2016中国网络视听发展研究报告(全文上)

2016中国网络视听发展研究报告（全文上）《2016中国网络视听发展研究报告》上本报告由中国网络视听节目服务协会发布《2016中国网络视听发展研究报告·下》请查看公众号“网络视听生态圈”（cnaif-sh）12月9日图文消息第一章：网络视频行业产业环境分析2005年以来，中国网络视频行业迅速发展，网络视频用户规模不断扩大，网络视频行业的运营模式逐渐规范和成熟，并探索出顺应市场的发展路径，已经成为媒体行业中最重要的新兴业态之一。2015-2016年，网络视频行业所处的产业环境变化主要表现在以下几个方面：1.宏观政策环境随着视频网站的媒体影响力不断增强，国家相关主管部门对网络视频行业的监管也日益严格，这对于提升网络视频行业的竞争力、规范行业的发展具有积极的促进作用。2015-2016年，影响网络视频行业的政策主要集中如下：2015年7月，国家版权局下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，规定在线音乐服务商需在7月底前下架所有盗版歌曲。同年10月，国家版权局下发《关于规范网盘服务版权秩序的通知》，要求网盘服务商应主动屏蔽、移除侵权作品，防止用户违法上传、存储并分享他人作品，严格网盘监管，打击盗版。2016年2月，国家新闻出版广电总局重申网络剧的审查要求，同时加强对优秀网络剧的引导，走有中国特色的网络剧发展之路。版权环境的变化对于塑造国内文化产业的正版市场环境起到了积极作用，网站自制内容的监管也有利于整个视频网站行业健康、可持续发展。2016年2月，国家新闻出版广电总局和中华人民共和国工业和信息化部第5号令，发布《网络出版服务管理规定》。该《规定》要求，从事网络出版服务，必须取得《网络出版服务许可证》，同时对网络出版服务单位实行年度核验制度。该《规定》明确提出，网络游戏上网出版前，必须向所在地省、自治区、直辖市出版行政主管部门提出申请，经审核同意后，报国家新闻出版广电总局审批。从事网络出版服务，必须取得《网络出版服务许可证》。图书、音像、电子、报纸、期刊出版单位从事网络出版服务，应当具备确定的从事网络出版服务的网站域名、智能终端应用程序等出版平台；有确定的网络出版服务范围；有从事网络出版服务所需的必要的技术设备，相关服务器和存储设备必须存放在中华人民共和国境内。2016年3月，在2016全国电视剧行业年会上，国家新闻出版广电总局电视剧司李京盛司长、网络司罗建辉司长分别作了讲话，核心要点是“国家新闻出版广电总局将加强管理网剧和网络自制节目”，强调“电视不能播什么，网络也不行”。总局重申对网络剧的审查要求：1、网络剧审查实行线上线下统一标准；2、网站节目审核员需要接受上岗培训考核；3、自审后播出引发热议的剧目将会进一步由网络视听节目管理司组织的专家审核团队审核，有疑义的还会更进一步审议；4、24小时不间断的监看模式；5、对网络剧制作机构也有相应管理要求。2016年5月，国家新闻出版广电总局发布了《专网及定向传播视听节目服务管理规定》（6号令），于2016年6月1日起施行。同时废止2004年7月6日发布的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》（39号令）。6号令主要是针对IPTV、专网手机电视以及互联网电视的监管，而通过PC、手机、Pad等终端接收视频网站通过互联网及移动互联网提供的流媒体视听服务不在此管理之列，这部分是按照《互联网视听节目服务管理规定》（56号令）进行监管。6号令管理专网以及通过公网提供的互联网电视服务“定向传播”目前主要指的就是互联网电视，业界俗称OTTTV。6号令的出台，完善了新兴媒体的监管体系，将对我国视听媒体产业的发展走向产生重大而深远的影响。6月，广电总局公布了新的《互联网视听节目服务持证机构名单》（截至2016年5月31日），全国有588家，较上一份（截至2014年3月5日）发布的数据持证机构减少了25家。2016年6月，国家互联网信息办公室发布《移动互联网应用程序信息服务管理规定》。国家互联网信息办公室有关负责人表示，出台《移动互联网应用程序信息服务管理规定》旨在加强对移动互联网应用程序（APP）信息服务的规范管理，促进行业健康有序发展，保护公民、法人和其他组织的合法权益。2016年7月，国家版权局联合国家网信办、工信部、公安部在京召开新闻发布会，宣布正式启动“剑网2016”专项行动。“剑网2016”专项行动的目标是从7月开始利用5个月的时间，“突出整治三类作品、重点查处四个平台、规范巩固三个成果”。值得注意的是，今年“剑网”专项行动还创新监管手段，将建立“黑白名单”制度，即在网络文学、APP、网络广告联盟等领域建立重点保护作品“白名单”库，同时公布侵权盗版互联网企业“黑名单”。旨在通过“黑白名单”制度，树立版权保护典型企业，推进版权领域信用体系建设。2016年7月，国家新闻出版广电总局印发《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》。意见提出总体目标，力争两年内，广播电视媒体与新兴媒体融合发展在局部区域取得突破性进展，形成几种基本模式；在“十三五”后期，融合发展取得全局性进展，建成多个形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，打造出数家拥有较强实力的新型媒体集团。2016年7月，国家新闻出版广电总局发布《国家新闻出版广电总局办公厅关于加强网络视听节目持证机构参与“全国中小企业股份转让系统”管理有关问题的通知》（简称《通中国网络视听节目服务协会2016年中国网络视听发展研究报告9知》），明确指出，应符合国家关于外资不得进入网络视听节目服务领域的有关规定，股权变化应该报备广电总局审批。《通知》提到：《信息网络传播视听节目许可证》持证机构参与全国股份转让系统应向所在地省新闻出版广电管理部门提出申请，经省级新闻出版广电管理部门审核报国家新闻出版广电总局审批后，方可在全国股份转让系统挂牌。已经在全国中小企业股份转让系统挂牌的，应按本通知要求重新履行申报审批手续，在获得国家新闻出版广电总局批准之前，不得在全国股份转让系统进行股份交易。2016年7月，国家新闻出版广电总局下文给7大互联网电视集成播控牌照的申领电视台，强调根据“181号文”做好互联网电视整改工作，提出了明确的要求。在通知中，总局指出，根据前一阶段的检查来看，各互联网电视集成许可机构在不同程度上存在产品不符合规定，与相关企业合作不规范等问题，导致在传播的内容上存在不合法合规的情况出现，因此要求各大牌照机构就现存问题进行整改，同时也提出了具体的整改要求。总局要求各持牌机构对自身负责集成的各类型互联网电视终端严格把关；不能用OTT平台变相开展IPTV业务，不得擅自开展IPTV+OTT业务等。2016年8月，国家互联网信息办公室在京召开专题座谈会，就网站履行网上信息管理主体责任提出了八项要求。从事互联网新闻信息服务的网站要建立总编辑负责制，总编辑要对新闻信息内容的导向和创作生产传播活动负总责，完善总编辑及核心内容管理人员任职、管理、考核与退出机制；发布信息应当导向正确、事实准确、来源规范、合法合规；提升信息内容安全技术保障能力，建设新闻发稿审核系统，加强对网络直播、弹幕等新产品、新应用、新功能上线的安全评估。2016年9月，国家新闻出版广电总局针对网络直播出台了《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，该《通知》指出，根据有关规定，进行网络直播的相关单位和个人需要具备相应的许可证。许可证有两类：一是通过互联网对重大政治、军事、经济、社会、文化、体育等活动、事件的实况进行视音频直播，应持有新闻出版广电行政部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》且许可项目为第一类互联网视听节目服务第五项；二是通过互联网对一般社会团体文化活动、体育赛事等组织活动的实况进行视音频直播，应持有《许可证》且许可项目为第二类互联网视听节目服务第七项。不符合上述条件的机构及个人，包括开设互联网直播间以个人网络演艺形式开展直播业务但不持有《许可证》的机构，均不得通过互联网开展上述所列活动、事件的视音频直播服务，也不得利用网络直播平台（直播间）开办新闻、综艺、体育、访谈、评论等各类视听节目，不得开办视听节目直播频道。未经批准，任何机构和个人不得在互联网上使用“电视台”“广播电台”“电台”“TV”等广播中国网络视听节目服务协会2016年中国网络视听发展研究报告10电视专有名称开展业务。同时，在开展直播活动前应将相关信息报属地省级以上新闻出版广电行政部门备案。另外还对直播节目内容，相关弹幕发布，直播活动中涉及的主持人、嘉宾、直播对象等作出具体要求。2016年10月，《国家新闻出版广电总局关于公布2016年度网络视听节目内容建设专项资金扶持项目评审结果的通知》表明，总局将继续引导和鼓励优秀网络视听节目制作播出，不断提升网络视听节目内容品质，推动传统媒体与新兴媒体融合发展。开展优秀内容扶持工作，并投入内容建设扶持资金推动媒体融合以及网络视听内容品质的提升2016年11月，全国人大常委会表决通过了国务院提出的关于《中华人民共和国电影产业促进法（草案）》，从电影创作、摄制、发行与放映等各方面入手，较为全面地对我国电影产业的健康发展作出了明确的可操作性的规定，这对于促进我国电影市场的发展具有重大意义，也为视频网站及付费用户规模的不断增长提供了良好的外部环境。2.经济环境2015-2016年，在中国经济整体触底的形势下，互联网产业却以“产业生态”的模式积极地带动上下游产业链扩张发展。网络广告市场持续侵蚀传统媒体的广告资源，同时网络视频行业创新运营模式扩大吸金能力。传统媒体的广告预算持续向新媒体转移，网络广告在整体广告市场中的份额继续扩大。据中国网络视听节目服务协会综合估算，2016年中国网络广告市场规模预计为2295亿元，在去年基础上增长21%，增速仍处于较高水平。从媒体终端看，广告主营销费用继续向移动端和垂直媒体转移；从广告形式来看，原生广告、内容营销及创新互动营销等更受广告主青睐。2016年，中国在线视频广告市场规模预计为375亿，在2015年基础上增长了30.7%。伴随着在线视频广告市场的稳定快速发展，视频企业开始着眼为广告主提供更为丰富、精准的营销服务，大数据及其他技术类应用，更多的新型广告模式被开发，视频媒体的价值被进一步挖掘。截至2015年年初，各大视频网站基本完成了从PC端向移动端的布局，用户在移动端的视频使用率已经超过PC端，适合移动端的广告传播方式和效果评估模型也都准备就绪，目前移动端广告收入在各大视频网站收入中的占比达到50%左右。3.社会环境就整体社会环境而言，网民规模持续增长、家庭宽带普及带动网络视频用户规模增长。2015-2016年，互联网基础设施建设的不断完善、国家利好政策的持续出台，以及互联网对于各个行业的渗透，共同促进网民规模持续增长。截至2016年6月，我国网民规模达到7.10亿，互联网普及率为51.7%。随着“宽带中国”战略的深化，宽带网络的光纤化改造工作取得快速进展，中国各地光纤网络覆盖家庭数已超过50%。就具体收看载体而言，智能电视、网络盒子等设备的推广为视频网民提供了多样的收看设备。自2012年开始，传统电视厂商、互联网企业纷纷涉足智能电视产业，智能电视销量逐年迅速增长，传统电视市场份额被不断压缩，智能电视在电视市场中的比重不断扩大，据多家数据研究机构的综合数据显示，2016年上半年智能电视的渗透率已超过85%，未来智能电视用户仍有增长空间。互联网电视在中国是政策管理下的市场运营产业，整个行业需要按着“181号文”的要求规范发展。目前，互联网电视行业产业链中，牌照商、内容提供商、终端设备厂商等各环节的品牌格局已经初步形成，牌照方和内容方的结合提供了互联网电视最重要的内容价值，加上终端设备方的密切合作，使互联网电视行业的生态价值不断提升。这一切都为网络视听行业的发展提供了良好的发展空间。4.新技术新业态在技术环境方面互联网的特点就是开放性，某一项新技术的开发在很短时间内就传遍全球，中国新兴的互联网媒体都是紧跟甚至领先世界潮流的。2015-2016年对网络视听行业影响最大的新技术及新业态主要集中在以下方面：4.1