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【万科城】—四期洋房整合提报/概况/万科城最后一期收官之作，集万科城四年建筑之大成，千亩墅区是常平人心中最高的居住场所，总用地面积66万m2，总建筑面积44万m2，总户数3123户，2010年开工四期二标洋房664套，约5.82万平米，全部为100平米以下户型，五栋精装修产品，3栋工厂化产品，后期将有大量工厂化产品，是万科城从别墅到洋房的转折之作，同时也是万科在东莞工厂化先进建筑模式的第一次探索。towncenter,vankecity/目标/为万科城在常平甚至东莞做出一个完美的压轴大戏，将万科城四年的影响力形成长久品牌；实现万科城从别墅到洋房的最佳过渡，保持万科城在市场的高端性，同时对万科城有另一个高度的升华；为万科的第一次创新建筑模式开路，为后期工厂化生产的“大本营”的东莞实践强大蓄势。towncenter,vankecitytowncenter,vankecity/核心问题/1、如何实现洋房小户型在市场上的高端性，实现高的溢价2、如何以洋房引领万科城最后的升华与跨越3、如何化解之前万科城别墅所造成的距离感而同时又保持洋房的高端性4、集约万科优智建屋专家二大核心技术的产品价值如何输出5、先进的建筑技术带来的居住体验如何植入本土市场towncenter,vankecity/前期探讨焦点问题回顾/1、为万科城洋房提供三种不同可能方案，进行客户测试2、之前大量构想性创作如何落地，变成有效可执行方案3、高层洋房与别墅产品之间的品牌形象和项目形象要进行传承和发展4、结合具体营销节点进行有效的推广布局towncenter,vankecity转折与跨越在万科城四年建筑成果及万科优智建屋专家二大核心技术支撑下实现斩折与跨越，从而实现洋房高的溢价。核心焦点洋房推广A计划基本目标及核心问题出发，我们搜索之前的所有假设之后，我们发现，最恰当也是最初的构想，引领转折与升华是我们本次推广的最高目标从案名开始引领转折与升华：万科城·新里程/对于万科城而言/首先是一次转折，从别墅到洋房的转折，其次是一次探索，万科对于人居长远计划的第一次探索，再者是一次实践，以精装修及工厂化两种核心技术所带来的超前居住体验的实践。/对于市场而言/是引领时代的代表作，地产行业最前沿的居住理念；是一个划时代意义的居住体验，代表中国房地产行业一个全新的建筑及居住时代的来临；对世界工厂是一个里程碑式的居住变革，以建筑制造业为制造工厂提供的一次居住实践。/对于消费者而言/对新婚、小太阳之家等青年群休，是跃级而立，是30岁住万科城，意味着从此开始一种全新的成家立业构想，提前进入富人圈层梦想，同时意味着在东莞最先一步进入一个全新的居住时代，人生从此进入另一个里程。towncenter,vankecity定位：新行政中心，先进居住样板定位解析PositionAnalysis【新行政中心，先进居住样板】新行政——挂靠最优势市政利好，借助未来远景的强大跳板，化解首次置业及年青群体地段至上的购买门槛，为城市勾勒一个全新的时代。先进——核心词，项目的核心利益承诺，项目的格调与气质，概括项目本身全新建筑技术带来的全新居住体验，同时传递对目标群而言跃级而立，青年先进万科城的利益承诺。样板——占同类市场的最高位置，完成洋房的高端占位，强调标杆性，继承万科城一直以来的榜样资态，为置业者赋予同样的骄傲炫耀资本，前沿的居住体验。对于“先进”的解析：原义：朱熹集注：“先进后进，犹言前辈后辈。”今义：立足现实，面向未来，向和谐发展的理想目标靠近，是进步；向理想的目标前进，走在前面，是先进（先锋）先进国际化品质感现代技术前瞻性适合本项目的“先进”范畴/标准：多数人向往，少数人享受具有先进特性的语词不属于本项目定义的“先进”范畴的两个极端：右倾——大众皆可享受的所谓先进——过于保守左倾——大众接受程度较低，漠视甚至招致反感——过于先锋从核心客户对话的三个群体划分先进的语境：企业或工厂里的白领阶层；有一定经济积累个体工商户；教育医疗等事业单位职工。不能沦于左倾也不能沦于右倾，只限定范畴：多数人向往，少数人享受产品本位，利益点解析Benefit从万科的先进探索出发…………上海的先行探索，东莞松山湖大本营的研发，常平的第一次实践站在世界的的肩膀上，世博会中构想未来人居为本案建立先进价值体系：先驱城际：从选址开始即用向前发展的眼光做选择，未来新行政中心，常平最具备发展、未来与先驱性的区域，永远变化的城市，为青年提供走向未来都市的门，先进时代的观览车。相对速度：事业要快，生活要慢，在规划上让社区入口最大限度的接近常虎高速，接驳城市快速主干道，同时在社区内道路规划尽量考虑生活的快慢关系，通过道路与树林的组织，实现慢生活空间。能量社区：拒绝做沙发土豆，不辜负每一个风和日丽的日子，东莞东部唯一大尺度主题运动公园，篮球场、网球场、慢跑道等多重活力多重能量没有极限。居住公园：以垂直性花园城市理念引导社区营造，错落半围合式布局，实现公园利用最大花，同时以立体式公园构造，实现里里外外，上上下下都是公园，让生活不是在钢筋水泥中，而是在公园中节能起居：通过现代建筑操作模式使建造过程和住宅产品更环保，资源利用更合理。现场垃圾减少83%，材料损耗减少60%，可回收材料占66%，建筑节能50%以上。同时还引入部分节能住宅技术，节约生活成本。关照系统：更为人性化的服务体系，隐性护卫，房屋健康顾问，红外线安防等一系列先进的物管设备，实现24小时全热爱全成品：万科成熟的全面家居解决方案,独有的收纳系统.玄关系统,区间划分的反复测验,得到的最为科学的精装空间,告别房子的半成品时代Familygroup：提倡良好的社区关系，通过公共空间的科学规划，增加邻里交流的机会，整个社区就像一个大家庭Freemove技术：通过实验室研发，每一个部件进行多程序测试，再进行现场组装的创新建筑实验，告别剪刀墙结构，实现结构可进行自由组合，建筑的自由机械拼接。有机院馆：所有的结构都是一个有机体，可持续性生长，像光合作用一样可呼吸，一栋房子长命百岁。towncenter,vankecity洋房对于万科城的另一种高度来源与先进技术的高度在于以小户型转折万科城，以先进技术升华万科城广告重在以先进技术制造高度，以先进价值刺激敏感/产品总结/产品：最前端的建筑操作模式、实验室研发的居住形态、与自然融合、居住优越感、生活样式聚集区域：交通带来的未来驱动、新行政中心的前沿规划、区域原始股的无限前景发展商：推动区域发展的庄家、先进住宅理念实践者，先进生活理念倡导者、前沿开发理念、公信力核心价值：以优势建筑科技、先进材质技术，前瞻社区理念，高营造技术的世界水准社区所带来的全新居住体验2、核心策略（清楚的焦点）——消费者价值体验模型站在万科城四年成果之上，以先进为万科城创造另一种高度，并以此引领万科城的转变与升华，实现万科城与常平真正意义上的新里程。战略核心Strategiccoretowncenter,vankecity先进的东西往往来引起一些费解，如何实行有效沟通？一端是先进的建筑技术，前沿的居住体验终端是常平中庸的理解力洞察人性，虚荣主义与实用主义双重攻击目标人群制造距离：以先进、样板树立距离感，越落后的地方往对越先进的东西充满向往，实现项目的高端性以及价格跨越。功能利诱：利益承诺的平白输出，像以简单易懂的方式讲述一个很高深的话题，每个点给出利益承诺，利诱常平青年。先进=你提前体验的新里程主题口号表达先进未来创意Creative与先进有关战术布局TacticalLayout先进创意的着陆，360度执行渗透2010年产品的推售节奏3月4月5月6月7月8月9月10月11月2月1月洋房1、8栋蓄客开盘3月13住宅公园开放4月中样板房开放5月1日盛大开盘第二批9栋加推，第三批2、10栋加推，第四批7、11、12开盘8月第三批开盘6月第二批加推10月第四批开盘持续销售二批工厂样板房开放三次开盘持续销售入市新形象建立别墅过渡持续一次开盘二次开盘形象初步着陆价值深度演绎3月4月5月6月7月8月9月10月11月2月1月2010年推广节奏铺排新形象建立形象深入渗透及价值深度演绎第一阶段：别墅过渡，洋房全新形象构建时间：1月-5月阶段推广目标与执行思考：完成别墅到洋房的最佳过渡，同时挂靠万科城四年大城价值，为洋房奠定一个良好基础，同时结合3月二期长岛住宅公园开放这个有效的营销动作线上线下相结合，考虑到洋房全新形象需要充分时间建立，在此同步进行四期洋房形象概念的推广，在住宅公园开放后集中发力，推广集中在期间三重要节点发力，达到对营销的促进作用。各渠道传播策略1-3月为一个相对营销力度较缓期，再加上相关的前期工作及宣传资料也在准备过程之中，因而建议不做过大的推广投入（尤其是平面报广），而集中在3-5月做主要集中推广，主要倚重以下几种渠道进行传播为宜：A）户外广告（沿用前期已有资源）B）网络广告（增加力度，建立新博客）C）硬广、软宣及新闻稿发布（只在重要节点发布）D）住宅公园开放、样板房开放及开盘活动E）广播广告（可考虑增加）F）商场直销（前期考虑增加一些接触点，不建议展场）G）DM（针对别墅业主及新客户，撒网式发布）H）沿路包装、及现场包装（重点包装，必须做足功课，做到360度全体验）I）短信（可考虑以彩信形式，增加新鲜度）部分创意展示，先进到牙齿网络条幅的投放，以互动性及创新性，提高点击率路旗创意：在普通路旗之外，曾加趣味性提示，让客户在进入封锁区不得不一探究竟，像交通牌同时又像灯箱，让只要路过的人必须为之侧目。样板房及通道概念包装以居住的演变为核心创意，在看楼通道中让客户感受先进的力量，同时认识到洋房的未来价值，做足现场感染力。两边围档喷绘：从石器时代到科技时代，居住的演变史通道的构成以建筑材质变迁（石器---泥土——木结构——现代科技）增加体验，同时配合喷绘，走进的一个过程即是居住发展的一个过程[报纸创意]注重实效，只在三个重要节点发布，从创意到媒体的使都必须创意，每一次亮相都代表一种先进第一篇：针对住宅公园开放，主要诉求万科城四年成就，以前洋房即面世以四个1/4版组成，以整版相同的投入增加见面频次，同时以创意增加关注第二篇：针对样板放开放时间投放，以悬念式沟起市场对先进的期待，同时吸引人来现场，以四个1/3竖版组成，在翻阅的过程中增加频次，有连续性，吸引眼球。第一批开盘报纸：补充：其间从别墅到洋房的过渡重点在1月-3月完成，结合住宅公园开放体验最成熟的万科城做广告诉求，户外及已有的渠道资源以“一户一个万科城”做重点诉求，同时制作万科城四年成果的产品手册，做为第一个销售物料，住宅公园现场包装也从“一户一个万科城”主题之下进行创意包装，以此完成新里程的过渡与借势。第二阶段：形象深入，洋房价值深度构建时间：6月-10月阶段推广目标与执行思考：前期概念与形象的逐步落地，同时结合到3批、4批相对较大批量的推盘，营销的逐渐升温，在推广上进行推波助澜，同时广告从虚到实逐步深入，让目标消费群对项目价值清楚认识，而此期间正好推出万科实验性工厂化产品，先进价值变得可说可体验。各渠道传播策略A）户外广告（沿用之前的户外进行主题画面的更换B）网络广告（沿用之前的网络投放形式）C）网站建立（考虑建立项目的网站，增加互动及技术性）D）硬广、软宣及新闻稿发布（只在重要节点投放）E）样板房及开盘活动E）广播广告（在重要节点进行投放）F）商场直销（期间配合展销活动）G）客户通讯（对意向目标客群定向投递）H）现场包装（让现场体验场更价值化，实效诉求，体验式包装）此期间万科工厂化产品第一次推出市场，同时前期对项目有一定认识，阶段广告注重实效。部分创意展示，先进的价值报纸创意：在第二批单位加推和工厂化样板房开放时重点投放，同时在此期间，先进价值逐步落地，沿续之前创意方式的同时，注意功能诉求，将项目先进价值向市场输出第一篇：在第二批单位加推时投放，集中以两个整版一次性投放，以先进价值进入诉求，为之前的悬念作答，具体落实到哪些先进价值上第二篇：在工厂化样板房推出时投放，除了解决前期先进落地问题之外，还解决先进技术与本土需求结合