纺织品目标市场战略

2020/2/12Page12020/2/12Page2第五章纺织品目标市场战略纺织品目标市场战略（STP）需要经过3个主要步骤1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场.5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和沟通所挑选的定位观念纺织品市场细分化纺织品目标市场选定纺织品市场定位------市场细分、目标化和定位的步骤2020/2/12Page3教学要求★1、掌握纺织品市场细分的概念、依据、原则和方法；★2、了解纺织品目标市场选择的程序，掌握纺织品目标市场策略；弄清影响纺织品目标市场选择的因素；★3、掌握纺织品市场定位的概念和纺织品市场定位策略；2020/2/12Page4重点难点※教学重点1、纺织品市场细分的概念、消费者市场细分的依据、市场细分的原则和方法；2、纺织品目标市场策略；3、影响纺织品目标市场选择的因素；4、纺织品市场定位的概念和市场定位策略；※教学难点1、纺织品市场细分的概念和依据；2、纺织品目标市场选择的程序；3、纺织品市场定位策略的运用2020/2/12Page5第五章纺织品目标市场战略第一节纺织品市场细分的原理第二节纺织品市场细分的依据及方法第三节纺织品目标市场营销策略第四节纺织品市场定位策略及方法2020/2/12Page6第一节纺织品市场细分的原理一、纺织品市场细分：１、纺织品市场细分的概念：就是纺织企业通过市场调研，根据顾客明显的不同特性，把整体市场分割为两个或更多的子市场的过程。需求的差异性和企业资源的有限性是进行市场细分的主要原因。2020/2/12Page72、市场细分的作用：分析市场机会制定最佳营销策略选定目标市场满足潜在的需要2020/2/12Page8第二节纺织品市场细分的依据及方法一、消费者市场细分的依据地理因素地区域乡气候人口因素年龄性别家庭生命周期收入职业教育种族宗教社会阶层心理因素生活方式个性行为因素时机利益使用者状况使用率忠诚状况准备程度态度2020/2/12Page9二、生产者纺织品市场细分的因素1、用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段和态度等。2、最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安全标准要严。3、用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大；小客户相反。2020/2/12Page10三、市场细分策略思想形成的三个阶段大量营销阶段(生产导向阶段)20世纪20年代以前产品差异化营销阶段(销售导向阶段)20世纪20-50年代目标市场营销阶段(市场导向阶段)2020/2/12Page11四、市场细分的具体方法1、单一因素法2、综合因素法3、系列因素法2020/2/12Page12五、有效细分的要求可衡量性可进入性可盈利性可稳定性差异性2020/2/12Page13第三节纺织品目标市场营销策略一、目标市场及选择条件（一）选择目标市场的模式1、市场集中化M1M2M3P1P2P32020/2/12Page142、产品专业化M1M2M3P1P2P32020/2/12Page153、市场专业化M1M2M3P1P2P32020/2/12Page16M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P34、选择专业化5、市场全面化2020/2/12Page17（二）纺织品目标市场应具备以下几个条件：1、要有适当的规模和发展潜力。2、竞争者未完全控制。3、符合企业经营目标和资源能力。2020/2/12Page18二、纺织品目标市场营销策略（一）无差异市场营销营销组合整个市场2020/2/12Page19（二）差异性市场营销营销组合A营销组合B营销组合C……细分市场A细分市场B细分市场C……2020/2/12Page20（三）集中性营销营销组合×细分市场A细分市场B细分市场×……细分市场N2020/2/12Page21三、影响纺织品目标市场选择的因素纺织品特征纺织品市场的同质性纺织品品所处的生命周期阶段纺织品市场竞争状况2020/2/12Page22第四节纺织品市场定位策略及方法竞争优势差异化（特色）定位（建立与传播差异化与优势）一、什么是纺织品市场定位是指纺织企业为自己的产品创立鲜明的、有别于竞争者的特色和个性，从而在目标顾客心目中占有独特的、有价值的位置。市场定位的意义在于帮助公司解决营销组合问题。2020/2/12Page23二、纺织品市场定位的原则重要性明晰性优越性可沟通性不易模仿性可接近性盈利性2020/2/12Page24三、纺织品市场定位策略选择七种不同的定位策略属性（特性）定位利益定位使用/应用定位使用者定位竞争者定位产品种类定位质量/价格定位2020/2/12Page25四、常见的几种定位失误：定位过低定位过高定位混乱定位怀疑2020/2/12Page26五、纺织品市场定位的步骤了解和把握顾客对该类产品的认知研究竞争者的定位（迎头定位、避强定位）确定本公司的竞争优势（差异），并传播公司的定位定位立足于三个方面的差异:产品差异个性化差异服务差异