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優質企劃案撰寫CH5競爭環境策略分析授課老師：田文彬CH5競爭環境策略分析2目錄第一節競爭策略目標第二節一般的競爭策略第三節分析競爭者第四節新類競爭法案例研究CH5競爭環境策略分析3第一節競爭策略目標考量競爭策略的制定必須考慮影響公司成就極限的四個要素：公司的長處與弱處相對競爭者而言的資產及技術概況，包括財務來源、技術現況、品牌認同、品牌忠誠度等。組織的個人價值主管的個人價值及策略選定後，執行人員的動機與需求產業的機會與威脅社會的期待政府政策、社會關切事項、風俗演變、及許多類似事項對公司的影響。CH5競爭環境策略分析4競爭策略圖社會的期許組織的個人價值公司長處與弱處產業的機會與威脅競爭策略公司產業環境公司總體環境CH5競爭環境策略分析5第二節一般的競爭策略一般而言，有三種策略可以獲得成功，可利用這三種方法超越其他公司：一.低成本優勢二.集中策略三.差異化（Differentiation）CH5競爭環境策略分析6第二節一般的競爭策略一、低成本優勢利用公司可以取得較低成本的人力或原料，因而降低產品的成本。或因經驗的累積後所獲得的成本的人力減少。亦可能是嚴格控制成本。二、集中策略集中策略是經由評估企業自己的資源能力而選定在某個區隔市場或產品線深耕的策略，其優點為避開擁擠的大市場及強大的對手。三、差異化企業所提供的產品或服務，與競爭對手所提供的有明顯差別。一般策略之其他注意事項一般性策略技術與資金的共同要件組織的共同要件集中策略•有資金可投注，且有取得管道•成本控制低成本•流程技術•嚴格的督導員工•產品易於製造•低成本的配銷制度•頻繁且詳盡的管理報告組織權責分明量化、規格化，且需要大量員工差異化•穩定且堅強的行銷能力•產品處理技術•創造力充沛•研究發展能力佳•公司以品質或科技領先•在產業界享有盛名，或向其他事業有截長補短的機會•獲各通路充分合作•密切整合公司的各部門以主觀評鑑與激勵部屬來取代數量評估•以良好的環境吸引高級技術勞工、科學人才、創意人才競爭成功要件CH5競爭環境策略分析8一般策略之其他注意事項1.成本優先之風險因技術變革之迅速，使得公司需不斷投資設備，過去設備及學習常會血本無歸產業的新加入所購得的設備，反而更先進，且學習的成本較低。因太重視成本，有見樹不見林之虞因成本的蓬脹，無法維持價格優勢，更無法對抗其他品牌的差異化優勢CH5競爭環境策略分析9一般策略之其他注意事項二、差異化之風險差異化與低成本公司，在經濟不景氣之際，彼此客戶可能會為了省下大筆成本而犧牲差異化的特色差異化的距離並不明顯，因產品的生命週期已見臻成熟買主不要在意差異化CH5競爭環境策略分析10一般策略之其他注意事項三、焦點策略之風險低成本大公司與焦點化的小企業的成本差距額頗大，當低成本公司看上焦點企業的產業時，整個市場可能就會消失當其他競爭企業，看到市場中更小的目標市場時，便比焦點公司更焦點了當公司在集中焦點產品中，又失去其焦距了CH5競爭環境策略分析11第三節分析競爭者大多數公司不了解如何可預測對手的動向；預測潛在競爭者並不容易，但可由以下方式指出：1.也許目前此些公司不在此產業，卻有能力以極低代價打開障礙。如：東森集團進入電視購物、台塑進入汽車業前2.此種公司留在產業裡，可獲得明顯綜效。如：微軟加入硬體，即可獲得綜效3.該公司在產業內參與競爭，顯然可進一步擴張公司策略4.客戶或供應商有可能向後或向前整合。如：長榮航空買下飯店或休閒中心，即是此範例5.購併；購併之動作會讓原本軟弱的對手在瞬間變成強大CH5競爭環境策略分析12如何加強對競爭者的分析一、放眼未來目標了解競爭者目標，便可知道他們所往的方向，及策略之變革方向。假如競爭者的是大公司底下的一個單位，則同時也需分析母公司的事業組合。二、認出每個競爭者之假定1)競爭者對自身之看法2)競爭者對所處產業及產業內其他公司的所作假定三、現行策略四、能力真誠且真實的評估競爭者，並分析其長處與弱處領域CH5競爭環境策略分析13第四節新類競爭法---價值條鍊․新類競爭者法：價值條鍊(Valuedisciplines)․由Michael‧Treacy&FredWierema兩位企管顧問所提出的新類競爭策略一、卓越作業二、親密的顧客三、產品領導CH5競爭環境策略分析14一、卓越作業公司可以藉著產業中的價格及流程順暢化的領導地位提供優越的價值給顧客，讓消費者因著公司創造一個效率良好及作業管理績效佳的傳送系統，以滿足消費者對於品質及優良服務之需求。國內卓越作業者：統一超商(便當40元而盈餘超過一成以上)其原因是利用大量的經濟規模降低成本，以獲得更高的利潤CH5競爭環境策略分析15二、親密的顧客以有效的區隔，找出合適公司產品的目標市場，並提供給顧客親密的服務。建立「顧客資料庫」，建立緊密的關係國內著名飯店：亞都飯店(負責人：嚴長壽)擁有最佳的軟體服務，當長期住戶過生日之時，便有免費蛋糕，只要接觸過壽星的接待生都會向你說聲生日快樂，許多會令人感到溫馨的服務。因此亞都飯店是親密客戶的模範之ㄧCH5競爭環境策略分析16三、產品領導將自己公司產品提高層次、品質，把競爭者的產品變成落後、不先進，藉此表達公司所傳遞的價值。前提是公司必須不斷地推出新產品或新技術；縮短產品的生命週期，讓新產品順利上市。芝柏三金橋自動陀飛輪腕錶(1999年發表)將三個金橋陀飛輪放入發條盒，是相當特別的製作，且每支完成製作皆會接受「CHRONOFIABLE」的測試，因此是產品領導的表率之ㄧCH5競爭環境策略分析17案例研究芝柏錶競爭者分析一、現有廠商之競爭產品同質性高、差異性小推廣的媒介類似，但仍有所不同競爭家數眾多產品定位明確芝柏錶GIRARDPERREGAUXCH5競爭環境策略分析18案例研究芝柏錶競爭者分析二、競爭者簡介江詩丹頓(VC)勞力士愛彼表(AP)卡地亞(CARTIA)萬國錶(IWC)百達翡麗(PP)伯爵錶積家芝柏錶GIRARDPERREGAUXCH5競爭環境策略分析19案例研究芝柏錶競爭者分析一、江詩丹頓(VC)成立於1755年，目前最悠久的鐘錶製造廠；歷經246年歲月淘洗，已成為「時間」代名詞，更是愛錶人眼中無可取代的腕上藝術品。二、百達翡麗(PP)堅持日內瓦精密製錶工藝的優良傳統，百達翡麗悠悠走過160多年的歷史歲月，其精湛絕倫的技術無論是設計、生產及裝配方面均以絕對謹慎的態度，鑄造許多曠世經典。CH5競爭環境策略分析20案例研究芝柏錶競爭者分析三、愛彼錶(AP)成功創造出一枚融合最新科技與非凡藝術的腕錶機芯，命名為「3090」；具備最大可能比例及具微調裝置的平衡輪，擁有超過48小時的動力儲存功能。四、卡地亞(CARTIA)以珠寶起家的卡地亞，不僅是傳奇的品牌，更能擴及香水、眼鏡、香菸…等，且在每個領域都成為領導品牌。卡地亞最傳奇的是能夠兼顧質與量，成為唯一的量產高級錶。CH5競爭環境策略分析21案例研究芝柏錶競爭者分析五、萬國錶(IWC)素有「機械錶專家」美譽的IWC萬國錶，在高級機械錶製造領域中一直佔有舉足輕重的地位。六、勞力士大家耳熟能詳的品牌，是花最多宣傳及廣告費的一個品牌，但也是作風最保守的一個公司。勞力士的每只錶都有保險，都以經典作品蠔式錶為主力，不但每年都有漲價空間，也不會造成庫存的壓力，因此錶店都喜愛勞力士。CH5競爭環境策略分析22案例研究芝柏錶競爭者分析七、伯爵錶伯爵表示真正的全程製錶工廠之產品，絕不假它廠代工，因此每支手錶都能符合嚴格的品質需求；此外伯爵錶以質取勝，每年僅精心打造生產18000~20000之腕錶，並只使用黃金與白金做為製造腕錶的材質。八、積家以研發及製造精密鐘錶機械起家，已有168年悠久歷史的瑞士積家錶廠。積家三大創新理念：(1)宇宙時間(2)二元性(3)透明性CH5競爭環境策略分析23THEEND謝謝各位同學的聆聽