第四讲：如何获得创业机会？

1第四讲：如何获得创业机会？孙曰瑶法学博士，山东大学经济学院[e-mail]第四讲：如何获得创业机会？4.1机会在哪儿？案例理解4.1：方寸之间天地广连国庆，经典选读，2011年第2期他是边陲小镇上的一名部队厨师。在那个困难的时期，食物极为匮乏，除了土豆、萝卜、白菜，就没见过别的几样菜。第一年，连队让他去参加全师的烹饪大赛。赛场上准备为了十几样南北蔬菜，他看着顿时傻了眼，别说做，他连见也没见过。那一次，他拿了全师最后一名。3第四讲：如何获得创业机会？回来后他抱怨自己见识太少，目光短浅，没法参加这样的比赛。【孙曰瑶：藕在污泥里，却长出了美丽的荷花！藕子污泥里干啥？吸收营养！】连长听了，半天没有吭声，拉着他走出营房，直奔野外。在那里，连队养着几池鱼。池子很大很宽，鱼们整天自由自在。在池边，连长抓起一条鱼，把它放进一只铁丝笼里，鱼被笼子固定在方寸之间，无处游动。他看着连长做着这一切，不明白连长要干吗。连长说：“现在这条鱼只能吃飘进来的食......”4第四讲：如何获得创业机会？一个月过去，连长拉着他又走近鱼池，他惊奇地发现，池子里只有这条被困住的鱼吃得肚子圆圆宝宝的，而且长得很大很肥。连长说：“这条鱼跟前只有一两种食物，却吃得比谁都饱，而那些有很多食物可以挑选的鱼，却因为挑挑拣拣，还不如它吃得好。有些时候，事情不在多少，也不在于天地的狭窄和宽阔。”【孙曰瑶：机会永远在眼前，而不在天边！把眼前的事当作机会，而不是累赘！】5第四讲：如何获得创业机会？第二年，他又参加了全师的厨师比赛，他做了一道土豆烧白菜，没有任何高深和稀罕。谁想，他却烧出了一番滋味，获得了冠军.退伍后，他因为拿手的家常菜被一家五星级的饭店聘用，并成为国际知名的特级厨师。他就是连续拿了三届冠军的李保全。每当别人问起他的成长史时，他都会提起那条被笼子困住的鱼。他说：“人生的过分宽阔并非都是好事，即便生活给你留下很窄、很小的空间，只要你心无旁骛，安心守候在你的方寸之间，它也足以养育你，滋补你，并使你找到你的人生价值。”6第四讲：如何获得创业机会？4.2机会来于抱怨案例理解4.2：海尔洗地瓜洗衣机1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜，泥土大，当然容易堵塞！但服务人员并没有推卸责任，依然帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。7第四讲：如何获得创业机会？技术人员一开始是把此事当笑话讲出来的，但是，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏听了之后却不这样认为，张瑞敏对科研人员说：满足用户需求，是产品开发的出发点与目的。技术人员对开发能洗地瓜的洗衣机想不通，因为按“常理”论，客户这一要求太离谱乃至荒诞了！但张瑞敏说：开发创造出一个全新的市场。终于，“洗地瓜洗衣机”在海尔诞生了！它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果！8第四讲：如何获得创业机会？七月中旬,中央电视台报道了一则消息,海尔电器生产出了一种也可以用来洗地瓜的洗衣机,该产品一时轰动城乡,产品一问世就供不应求,城乡老百姓争相购买,出现产销两旺的局面。为海尔电器史上又增添了一个“经典”。原来海尔牌洗衣机在某区域的返修率很高，维修统计数据不断反馈到海尔总部。于是，海尔人组织一个专家小组到该区域深入了解返修率高的原因，努力寻求产品潜在的质量问题及对策。9第四讲：如何获得创业机会？经考察了解到，这个问题不是洗衣机本身质量问题，而是因为该地区人使用不当造成的，他们不仅用洗衣机洗衣服，而且还用洗衣机洗带满沙泥的地瓜！由于大量沙泥沉积，造成洗衣机内部堵塞乃至损坏。得到这一消息，海尔内部有两种意见：其一，洗衣机质量没问题，只是消费者使用不当，没必要改进，只需注重宣传指导和维修就行了。10第四讲：如何获得创业机会？洗衣机，顾名思义是用来洗衣的嘛，怎么可以用来洗地瓜？其二，消费者有这种需求，这是一个新的商机，我们应该努力去满足，应该在设计、技术上创新，最大限度满足顾客的需要。海尔人经过深思熟虑，义无反顾地选择后者，组织力量攻关，不久便生产出了也可以洗地瓜的洗衣机，取名为大地瓜洗衣机。11第四讲：如何获得创业机会？案例理解4.3：丰田是如何进入美国小型车市场的丰田公司深知它将打入的是美国的小型汽车市场，并非大型汽车市场，而小型汽车市场是由大众汽车市场统治。丰田知道它的成功与否取决于对付大众的挑战并取而代之。尽管日本的生厂商很少直接进攻最成功的竞争对手，但它为和大众较量，丰田委托一家美国市场营销调查公司去访问大众汽车的拥有者，了解这些消费者对大众汽车的毁誉所在。12第四讲：如何获得创业机会？使用大众汽车的人普遍希望他们的车在冬天要更容易启动，后座的空间要大一些，同时还要有更具吸引力的内部装饰。然后，日本人设计出一种与大众车相比近乎是完美无缺的丰田车。为打开销路，丰田给它的车定了较低的价格，且不惜工本的大作广告，给经销商以较大众公司更多的利益。所以毫不奇怪，丰田由于击中要害，逐渐排挤了大众，从而位居小型汽车市场销售之冠。【资料来源：科特勒的《新竞争》P85】13第四讲：如何获得创业机会？我们特请各位注意，丰田公司小型轿车的在位者是谁呢？就是德国大众轿车。丰田采取的策略，不是跟随，而是“委托一家美国市场营销调查公司去访问大众汽车的拥有者，了解这些消费者对大众汽车的毁誉所在”，也即深入正在使用大众小型车的顾客那里，观察这些顾客在使用大众小型车过程中的抱怨和期待。从而发现了目标顾客的三个期待，即冬天易启动、后座空间大、内部装饰好。14第四讲：如何获得创业机会？竞争的前提是有明确的对手或在位者，而竞争的最高策略却是不战而屈人之兵。问题是如何做到呢？就是像丰田公司一样，深入到对手的顾客那里，观察到顾客在使用对手产品或服务过程中的抱怨与期待，从中概括出与对手所承诺的单一利益点“A”相对立的、且让顾客不假思索选择的排他性的单一利益点“-A”，就一定使对手无从下手。15第四讲：如何获得创业机会？4.3机会来于对立案例理解4.4：雅诗兰黛的青年露浴液20世纪50年代早期，EsteeLauder开始着手香水的研发工作，并且亲自调配一款香水，它比当时市场上的高端产品，如香奈儿的No.5拥有更为持久的作用时间。但在50年代中期，香水在整个美容行业中充当的仅仅是一个不起眼的弱势群体，大多数女性消费者将香水与奢侈品等同起来，除了特殊场合之外，它们往往被束之高阁，为自己购买香水的女性更是寥若晨星。16第四讲：如何获得创业机会？通过观察，雅诗兰黛发现，女性化妆台上的香水通常都是自己的丈夫或男友所送，而品牌和香型的选择，也大都出自这些男士的偏好。如果一位妇女亲自购买香水的话，她必须有足够的心理承受力来面对“放纵、自恋甚至颓废”的批评。面对如此保守的消费态势，雅诗兰黛认为，成功地创造出一个被大家广泛认同的香水品牌需要两个必不可少的条件：鼓励女性大胆地购买自己中意的香水；使他们相信香水只是生活中的必备品之一，同奢侈放纵没有任何联系。17第四讲：如何获得创业机会？雅诗兰黛巧妙地设计了一个一箭双雕的策略，她决定避重就轻，将自己的香水以浴液的形式推向了市场，这样的称谓必将使广大女性所接受。雅诗兰黛认为“浴液代表了女性一种柔美的形象，这是任何人都无法回避的”。所有女性都可以在下班回家的路上购买一瓶浴液，就如同选购一支唇膏一样自然，“而不必承受负罪感的折磨，不必翘首期盼自己的生日、结婚周年纪念日、毕业典礼，不必再为了一瓶香水费尽心思地暗示自己的丈夫”。18第四讲：如何获得创业机会？1953年，雅诗兰黛开发了一种深色的“香水”，可以倒入洗澡水也可以直接喷洒到皮肤上，她为这个产品起了个“YouthDew”即“青年露”的名字。青年露的价格为每瓶5美元，远远低于65美元一盎司（29.57毫升/盎司美制液体）的名贵香水。与大多数同类香水的包装方式不同的是，青年露并没有密封，用户可以随意打开瓶塞，把它涂抹在自己的身上。19第四讲：如何获得创业机会？青年露造就了雅诗兰黛创业史上第一个巨大的成功。一名工业观察家回忆当时的情景称“众多的美国人发疯般地”追逐青年露。女性消费者宁肯挤破柜台也要亲自领略一番雅诗兰黛香水的风采。按照化妆品专家的观点，青年露强烈持久的香气是它得以迅速风靡美国市场的关键；作为浴液香水的多功能用途也令众多女性对其情有独钟。【资料源于南希.F.凯恩的《品牌的故事》】20第四讲：如何获得创业机会？根据这段凯恩的这段论述，我们可以深度分析，就是雅诗兰黛在推出香水时，是如何找到或确定的在位者是谁呢？表明上看，似乎是类似香奈儿的No.5等的香水。其实，我们认为是浴液：香奈儿香水不是女性自己购买的，而浴液则是女性顾客自己购买的。如果雅诗兰黛将自己的香水在位者选定为香奈儿等，而且是因为“青年露强烈持久的香气”，女性们还是无法摆脱“奢侈、放纵”的世俗约束，因为香气再怎么强烈的香水，还是香水，还是会让女性们面对“‘放纵、自恋甚至颓废’的批评”。而且香气越强烈持久，面临的批评可能越强烈。21第四讲：如何获得创业机会？但是，雅诗兰黛将自己的在位者选择为女性顾客可以正常购买、正常使用的浴液，则对使用女性使用香水的世俗约束的问题也就解决了，女性和人们都会认为：这不是香水，而是浴液。在位者是浴液，女性们在购买使用浴液时，不会受到类似香水那样的批评。只不过当时女性们使用的浴液没有强烈持久的香气，而“青年露”只是有强烈持久的香气的浴液而已。但是，香气再怎么强烈持久的浴液，也不是香水。作为浴液，给女性们一个大大方方购买和使用的理由，但与香水一样的香味却留在身上了。22第四讲：如何获得创业机会？案例理解4.5：用瑕疵超越芭比陈之杂，特别关注，2010年第9期P76十多年前，在纽约第五大街有一家玩具商店，老板拉里恩出于一种“销售不如生产”的想法，开办了一家小小的玩具娃娃公司，并将娃娃取了一个很可爱的名字：Bratz。拉里恩的朋友都说他简直疯了，因为在玩具娃娃当中，已经有一个几乎雄霸天下的完美经典，那就是诞生于1959年的芭比！23第四讲：如何获得创业机会？她以高贵典雅著称，白皙无瑕的皮肤，雍容华贵的服装，在几代人的心目当中，芭比简直就像公主一般完美，你拿什么去和人们心中的经典竞争？拉里恩的朋友果然没有说错，他的Bratz娃娃一生产出来就被积压在了仓库里无人问津。仅仅两个月后，他就无奈地暂时关闭了工厂。24第四讲：如何获得创业机会？【孙曰瑶：Bratz的在位者是芭比娃娃，而芭比娃娃承诺的单一利益点是高贵典雅的公主，构成了女孩们的童年偶像，也是她们梳妆打扮的对象。在女孩们已经不假思索的选择了芭比娃娃这个在位者的条件下，拉里恩生产出来的娃娃Bratz，能给她们一个什么样的选择理由呢？如果Bratz跟随芭比，女孩们会说我已经喜欢芭比了。正因为拉里恩的Bratz娃娃没有给女孩们一个不假思索选择的排他性单一利益点，所有，拉里恩不得不关闭了工厂。庆幸的是，拉里恩没有把Bratz积压的原因，归于知名度不够，从而投放很大的广告，否则，亏得将会更多。】25第四讲：如何获得创业机会？难道完美经典就真的无懈可击？拉里恩困惑极了。在一个周末的清晨，他独自一人拿起陈列在书房里的Bratz娃娃深思了起来，这时，他只有七岁的孩子走了进来，在玩耍的时候，他的孩子不小心将几滴墨水溅到了Bratz的脸上，可让人意外的是，他的孩子反而开心地一把抱起Bratz走到镜子前哈哈笑了起来。拉里恩奇怪极了，孩子平时并不喜欢这个陈列在家的娃娃，可为什么它的脸上一有瑕疵，他反而喜欢了？26第四讲：如何获得创业机会？【孙曰瑶：又是一个“让人意外”，从前面的戴比尔斯案例中的哈里，到“一针一线”的潘军敏，都是因为目标顾客的一个“意外”或者“偶然”事件，激发出了他们的灵感。其实，这就是特殊性中存在普遍性的基本哲学原理。之所以是“意外”或“偶然”，是因为那是按照已有的普遍性为标准得出的结论。现有的标准也即