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此报告仅供客户内部使用，未经中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。绝对保密2012年7月华润置地2PART1常规运营整体布局差异化模式战略+产品线融资策略土地策略推案策略营销策略销售业绩3截止到2012年上半年，华润共进入42个城市，运营74个项目PART1整体布局区域进入城市个数占比华北1433%华东1229%华南717%中西部921%城市能级进入城市个数占比一二线1945%三四线2355%6%4%自2011年起，华润置地开始开拓三四线城市布局范围（8个新进入城市仅1个为二线城市）注：北京、成都、沈阳、合肥为华润重点发展区域时间个数进入城市2008年之前16北京、大连、天津、合肥、苏州、无锡、上海、杭州、宁波、武汉、长沙、厦门、深圳、成都、绵阳、重庆2008年17沈阳2009年22福州、南通、青岛、鞍山、郑州2010年31扬州、唐山、长春、万宁、徐州、南昌、泰州、哈尔滨、淄博2011年39南京、常州、盐城、惠州、威海、秦皇岛、赣州、日照2012年上半年42北海、肇庆、济南64.5%在一二线4321华润置地以差异化模式战略运营公司各大产品线，“住宅开发+持有物业+增值服务”是华润置地的生意模型和战略，与其他主营业务为住宅的房地产企业相比，在业务能力上形成最显著的差异化特征PART1差异化模式战略2143差异化模式业务定位：住宅开发+收租物业持有+客户增值服务利润结构：开发利润+租金收入+资本升值增长方式：物业开发带来近期增长动力，收租物业的资本带来长期回报经营风险：通过租金收入带来相对稳定利润，降低利润风险，抵御市场风险的能力提高优点：实现长短期回报平衡、盈利增长持续性、业务稳定性等，降低地产政策及市场影响的盈利波动风险，给客户资产保值增值提供更多保障。北京：实践差异化模式持有物业增值服务住宅开发京籍标杆四盘：橡树湾、华润公园九里、西堤红山、润西山凤凰置地广场、“Plus365购物中心”、华润大厦2010年华润置地增值服务收纳空间解决方案在北京橡树湾成功试点之后，开始在17个城市公司全面推广（目前：32个项目）55六大产品系列幸福里系列：以都市精品为特征，合肥、南宁蓝湖城系列：以城郊精品组合住宅为特征的，北京、成都等中央公园系列：以都市高级高层住宅为特征的，上海、天津等橡树湾系列：以城郊高级住宅组合为特征的，北京、上海等16城市悦府/凯旋门系列：以都市顶级高层住宅为特征的：合肥、南京、宁波、沈阳、无锡九里系列：以远郊顶级低层住宅为太特征的，北京、上海、沈阳、万宁PART1产品线+商业开发模式开发物业产品线种类多，档次集中，重点发展近郊中低密度产品及市区高密度产品六大产品系列区分度较高，全方位覆盖了从居住改善、品质追求及高端置业的不同客户需求，产品灵活度较大。万象城都市综合体系列：深圳万象城住宅+欢乐颂：哈尔滨华润欢乐颂住宅+区域商业中心：北京华润橡树湾商业开发模式6华润在2012年上半年共有6次融资动作，共60亿港元，为其发展商业地产打下资金基础PART1融资策略时间方式内容2012/1/12银行贷款华润置地签订双币种定期贷款，等值13亿港元2012/2/22银行贷款与一家银行订立一笔总值3亿港元的定期贷款融资贷款融资协议，为期2年2012/3/27银行贷款与一家银行订立贷款融资函件，借入20亿港元，为期3年2012/4/17银行贷款就10亿港元的定期贷款融资与一家银行于4月17日订立协议，为期3年2012/6/26银行贷款与一家银行订立5亿港元的定期贷款融资协议，为期3年2012/6/29银行贷款就1亿美元定期贷款融资与一家银行订立贷款融资协定，为期3年频繁融资原因：从实际的销售回款情况来看，华润置地并不缺钱。接连不断的融资，华润置地更多的有两方面原因，一是“过冬”；二是为公司发展商业地产做好储备。低融资成本优势：融资成本仅为3.6%，这是业内其他公司无法比拟的，也是公司融资的一大优势，因为其他房地产公司的融资成本多在13-15%左右，有的还高到16-18%，甚至20%。发展商业地产的要求：近年华润置地开始越来越多地偏向商业地产，商业地产对于开发商的资金链有很高的要求，虽然每年会有稳定的现金流但并不会像住宅开发那样一次性回笼大批资金。2012年上半年华润融资列表：2009年21%2010年56.30%2011年68.90%净负债对股东权益比率7华润土地投资策略：以战略导向配置资源，即在保证现金流健康、负债水平适当及加快开发现有土地的前提下，适当增加土地储备，并力求以相对较低的成本获得优质土地PART1土地策略图2008-2012年上半年华润新增土地储备（万方）从母公司购入2232万方2219万方2666万方2985万方近一年以来，华润置地华东及华北两个区域涉及建筑面积占全部土地储备的89%。企业年报显示，自2007年以来，华润置地在华东及华北区域的土地储备一直保持着稳定持续的上涨。多元化的土地储备有助吸纳首次置业及高端住宅买家，受政策影响的风险降低，提高了其合约销售目标的实现机会。图：华润2011年6月~2012年6月累积新增土地建筑面积区域结构情况2012年华润拿地态度是审慎，要根据销售实现的情况以及市场情况而定，在保证公司负债比例、现金流安全的情况下才会考虑买地。2011年以前，华润主要在核心城市及城市中心区拿地，2011年华润置地开始开拓三四线城市布局范围。43%42%9%82012年的新盘基本是从6月份开始推出，上半年都是以消化旧盘为主，仅有7个全新盘推出，较去年同期下降近6成，这主要与工程进度有关，但由于多项目老盘新推，推案总量较同期却增长7成。PART1推案策略推案城市推出面积(万方）同比增幅平均售价（元/平）同比增幅北京15.71-27478-常州1.23-65%6252-20%成都15.68-2%7818-24%大连1.16-11500-合肥14.65214%7043-24%南昌9.68-7714-南京2.21-27600-宁波4.88-11000-青岛3.22-27118-上海2.44-77%33516-2%沈阳10.4717%8548-39%天津4.47140%7812-38%无锡3.23-43%11250-7%武汉2.10-80%12000-9%长春8.22-6430-长沙3.54-62%54912%重庆18.50-8358-总计121.3870%--从6月起，将推出的16个新项目主要还是集中在二三线城市，包括济南、日照、赣州、宁波、鞍山、威海、大连、哈尔滨、徐州、长春、长沙、青岛等。从推案总量来看，2012年上半年共推出121.38万方，增长70%，涨幅较大的为合肥、天津；从推案城市变化来看，推案主要集中在环渤海（北京、沈阳）及中西部（成都、合肥、重庆）等重点销售城市。从推案的成交均价来看，受调控影响，同比推案的城市均价全线下跌，其中，沈阳、天津价格调整较深。图：华润2012年1-6月累积推案面积及均价同比变化表92月成都青年房展会、3月成都幸福首房特卖会、4月江苏九城联动、5月北京四盘联映等营销动作表明：2012年的华润从新年伊始就开始马不停蹄地加大销售的力度和节奏。（首房-首改）PART1营销策略成都营销策略2月5日下午6时，活动仅仅开始3天，华润已经接待了786组客户，销售了163套房源。2月12日下午6时，此次推盘销售了485套房源，为期一个月的青年房展，时间过去不到三分之一，房源销售过半。2月18日下午6时，青年房展会推出的800套房源早已经销售殆尽，为了满足购房者的需求，华润紧急加推了600套房源。122月24日下午6时，青年房展会房源再度告急，200套加推房源火线上市。43前四天已经来访约1200组客户，成交210套，全面超越了2月青年房展会。52月成都青年房展会3月成都幸福首房特卖会华润精选了二十四城、凤凰城、橡树湾、翠林华庭等4个项目，面积79-129平方米，共计1000套房源，推出市场，此次总优惠达到了6000万。不论是产品品质还是户型设计都有针对性地契合了刚需群体的需求。两个月时间，4大项目领跑成都华润4个项目的平均销售业绩超过3个亿，而销售业绩最高的凤凰城到达了4亿多。成都华润总共拿出了面积为72平方米至124平方米不等的800套精选房源，采取“一口价成交”等方式促销，让利总金额将达到5000万元。效果产品及优惠力度升级10近几年销售业绩呈现持续跨越式增长（除2010年外），因2010年以前项目几乎全部位于北京、上海和深圳，过度依赖一线城市使得在调控背景之下，2010年全年销售额同比下降1成。PART1销售业绩400亿58%销售金额（亿元）占比2012年上半年233.1058%2011年上半年134.7537%2010年上半年78.0335%城市成交金额(亿元）同比增幅成交面积（（万方）同比增幅成交均价(元/平）同比增幅北京45.21264%14.95173%3023134%成都25.449%26.6113%9563-4%重庆20.88326%31.35415%6659-17%上海20.73-3%5.43-6%381553%沈阳16.7637%17.91129%9359-40%无锡14.69-7%15.7113%9351-18%合肥12.29213%16.89214%72770%福州9.20-1%8.9910%10242-10%南宁8.11-3.21-25301-天津7.99314%10.24580%7805-39%大连6.72150%6.73183%9987-12%长沙6.56-23%11.74-25%55903%宁波5.24-4.11-12745-武汉4.46-45%3.85-40%11572-8%苏州3.68172%2.34411%15712-47%扬州3.52263%4.35295%8097-8%厦门3.43189%3.62316%9458-31%青岛3.12-1.15-27087-常州3.08-1%4.8723%6312-20%泰州2.92-4.54-6425-南通2.8171%3.92104%7172-16%南昌1.42-1.80-7879-绵阳1.30-32%2.64-20%4911-15%徐州1.01-1.28-7862-唐山0.94-1.31-7189-惠州0.705755%1.395861%5055-2%盐城0.39-0.59-6586-长春0.25-0.39-6534-昆山0.10-0.06-15335-总计232.9873%212.0086%--华润置地在2011年减少对一线城市的依赖，全年只有20%的可售额来自一线城市项目。城市公司核心竞争力，是以客户需求为导向，在产品定位及设计、产品实现、营销过程中创造卓越产品及服务。2012年上半年销售业绩城市贡献同比变化表大区管控模式80%11PART1热销项目8成热销项目均位于二三线城市，橡树湾系列表现最为突出重点销售项目时间城市业绩表现华润橡树湾2012/1/15唐山以6200元/㎡的起价震撼出售,当日便热销过百套，成交货值过亿元.(2011年新盘销冠）华润悦府2012/2/13南京高端四房产品（5000元/平精装）；折前均价30000元/平方米；节前短短40多天的时间里热销50多套，销售额4个亿华润置地中央公园2012/3/13武汉97-128平“花庭洋楼”新品，中央公园“花庭洋楼”系列首批产品当场劲销86套售罄华润二十四城二期紫云府2012/3/18重庆330套房源全部售罄多项目2012/3/19成都华润凤凰城、华润二十四城和华润翠林华庭合计约为公司贡献了近3成的销量华润悦府【玺悦】3月下旬无锡首批房源开盘即刻售罄，刷新了无锡高端物业的成交记录华润中央公园3月重庆3月份揽金近3亿华润国际社区-泰州2月、3月持续领跑楼市，一季度销额1.5亿，延续2月、3月热销榜榜首，夺全市季度冠军华润•湾公园2012/4/14常州100套房源，逾300组客户争抢，开盘1小时去化近八成华润橡树湾2012/