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2020年2月12日10时35分跨国公司典型案例ⅴ珠海格力电器股份有限公司一个没有创新的企业是一个没有灵魂的企业一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业一个没有脊梁的人永远站不起来汇报人：叶培群1•格力视频33‘目录•一、公司简介•二、公司成长历程•三、格力的产品和服务•四、格力外部环境分析•五、格力内部环境分析•六、企业战略选择•珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品。一、企业简介一、企业简介•成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，2011年实现营业总收入835.17亿元，同比增37.35%；净利润52.37亿元，同比增22.48%；纳税超过53亿元，连续12年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。•2012年前三季度公司实现营业总收入771.64亿元，同比增长20.43%；净利润53.32亿元，同比增长41.34%，继续保持快速、健康的良好发展态势。•格力电器旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。•家用空调年产能超过6000万台(套)，商用空调年产能550万台(套)；2005年至今，格力空调产销量连续7年全球领先。•作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、巴西、巴基斯坦等9大生产基地，8万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利6000多项，其中发明专利1300多项，自主研发的超低温数码多联机组、高效直流变频离心式冷水机组、多功能地暖户式中央空调、1赫兹变频空调、R290环保冷媒空调、超高效定速压缩机等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。格力9大生产基地公司高层：董明珠插播：格力公司的视频格力荣誉二、企业发展历程•创业阶段(抓产品)•1991～1993年，新成立的格力电器，在朱江洪董事长的带领下，发扬艰苦奋斗、顽强拼搏的精神，克服创业初期的种种困难，开发了一系列适销对路的产品，抢占了市场先机，初步树立格力品牌形象，为公司后续发展打下良好的基础。•发展阶段(抓质量)•1994～1996年，公司开始以抓质量为中心，提出了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针，实施了“精品战略”，建立和完善质量管理体系，出台了“总经理十二条禁令”，推行“零缺陷工程”。二、企业发展历程壮大阶段（抓市场、抓成本、抓规模)1997～2001年，公司狠抓市场开拓，董明珠总裁独创了“区域性销售公司”，成为了公司制胜市场的“法宝”。1998年公司三期工程建设完毕，2001年重庆公司投入建设，巴西生产基地投入生产，格力的生产能力不断提升，形成规模效益；同时，通过强化成本管理，为公司创造最大利润。二、企业发展历程国际化阶段(争创世界第一)•2001年至2005年，公司提出了“争创世界第一”的发展目标，在管理上不断创新，引入六西格玛管理方法，推行卓越绩效管理模式，加大拓展国际市场力度，向国际化企业发展。二、企业发展历程•创全球知名品牌阶段•格力人在成功实现“世界冠军”的目标后，2006年公司提出“打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”战略，努力实践“弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境”的崇高使命，朝着“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”的愿景奋进。二、企业发展历程格力企业文化格力研发实力三、格力的产品与服务•电器业充分利用品牌、资金、技术和人才上的优势，格力集团不断开展资本经营和对外投资。主要产品为空调。•工业集团坚持“以科技进步推动发展，以高新产品占领市场”的发展思路，以新产品、新技术主打市场，成功地创建了格力电器、凌达压缩机、格力罗西尼、格力磁电等一批有实力的工业企业。•房地产业2004年推出的新香洲旺角商业地产、拱北颐清园商住楼盘和2005年推出的拱北御枫美筑小区，引入全新的经营理念和营销管理模式，获得了业界、商界和消费者的广泛认同。格力地产格力专卖店三、格力的产品与服务•格力集团财务有限公司2003年格力集团通过重组成立格力集团财务有限公司，成为全国第一家经过重组方式设立的财务公司。财务公司是集团未来发展的重要资金平台，通过集中资源，统筹协调，建立以财务公司为支撑点的资金借贷新体系，实现全集团资金计划一盘棋，结算业务一中心，将大大提高集团的融资能力，为三大板块的发展提供有力支持。在提供信贷担保、调剂资金余缺、提高资金使用效率、降低财务成本等方面已经发挥出了重要作用。•石化产业发展油品运输、采购、进口、储运、销售等环节业务，拓展化工品、成品油、煤炭等相关产品市场，条件成熟时，进入油品深加工等下游产业。三、格力的产品与服务四、格力的外部环境分析潜在进入者产业内竞争替代品供应商买方P：政治E：经济S：社会T：技术企业外部环境构成（一）PEST分析•政治与法律环境•经济环境•社会文化环境•技术环境•家电下乡、以旧换新、节能补贴、“一保一控”等扶持政策•经济发展、人民生活水品提高、金融危机减缓•绿色经济、低碳经济的发展，节能、健康成为主要购买标准•国外技术壁垒变强，技术创新十分必要（二）五力模型分析1.潜在进入者•格力除以技术领先及科学的渠道管理使潜在的竞争对手望而却步，还以实行总成本领先策略，加大生产，形成规模经济，降低成本来构筑空调业强大的进入壁垒。2004年4月18日，格力在重庆投资兴建的空调生产基地二期工程竣工投产典礼，年产能跃升至200万台，成为中国西部地区规模最大的专业空调生产基地，而格力电器的总年产能也由此突破1000万台，成为全球规模领先的专业空调生产基地。格力在规模扩大的同时也增大空调业产能过剩的风险。一些盲目进入的企业可能一投产便面临困难，一批不具备竞争能力的企业必然更难生存，最终都将退出竞争。2.供应商•作为专业化空调生产企业，格力拥有空调心脏——压缩机的研发生产能力，自己建立了压缩机厂。这是对上游资源的战略整合，从而获得产业竞争优势。2001年以来，格力电器公司大刀阔斧加大了对原材料采购程序和运作环节的调整，通过供应部、外管部、筛选分厂、技术部等环节的层层监控，坚决要求做到“货比三家、质量取胜”，并加强对原材料采购环节的监控，堵塞漏洞，杜绝人情关，亲情关，并通过公开公正的网上招标等举措，把一批不适应企业要求的原材料供应商拒之门外，保证了格力空调的原材料始终能做到质优价平。3.顾客•对于家电产业来论，今天流通渠道的市场控制作用已经空前加强，甚至决定着市场的竞争格局。至少大型连锁已经在很大程度上影响着一、二级市场的竞争格局。随着居民购买力的增长速度落后于空调产量的增长速度，国内市场由卖方市场逐渐转为买方市场。大型连锁系统加剧扩张，逐步提高在行业的话语权，渠道力量在影响竞争格局的因素中提到一个前所未有的高度。•而格力产品全面撤出国美超市，格力电器和各地的大户联合出资成立新的销售公司，对格力空调专营。这一模式的主要特点是把区域内大的经销商捆在了自己的船上，可以最大限度地利用当地的渠道资源强化对格力空调的销售。4.替代品•空调行业的替代品基本上是新技术、新功能对旧款机的替代，如空气过虑、杀菌、静音等功能的空调的出现，柜式空调及中央空调对挂式空调的替代。格力以其技术领先优势，坚持“以技术创新抢占制高点”的开发战略，坚持“生产一代、研制一代、构思一代”，不断完成产品的更新换代，产品质量在行业中领跑，至今已开发出十大类，50个系列，500多个品种规格的空调，品种规格和产品系列均居全国首位。5.行业内竞争者•空调行业是一个没有巨头的行业，十几个品牌集中瓜分了80%的市场份额，但是各自的占有份额相差不大，均在十几个百分点，也就是说谁都不拥有对市场的决定权。•各主流空调企业界不断扩大产能以期取得规模优势，同时整个行业产能严重过剩。空调业的产业集中度（前5家企业的比重）进一步提高，2003年行业集中度达到44%，比2002年提升了6个百分点。2004年空调业的竞争形势体现出强者更强的特点，一些不具优势的小企业将退出竞争。•中国已成为家用空调全球产量最大的国家，LG、松下、东芝等国际巨头纷纷将各自的制造和市场重心移向中国，更加剧了中国空调业的竞争局面。5.行业内竞争者•珠海格力电器股份有限公司是目前中国生产规模最大，技术实力最强的空调生产基地，空调器总年产能1000万台，也是世界单产规模最大的专业空调企业。经过多年的发展，公司坚持走专业化的发展道路，以领先的技术技能，过硬的产品品质，完善周到的服务赢得市场，同时也奠定格力空调在国内空调市场的领先地位；根据国家轻工局和央视调查中心的统计数据，从1996年起格力空调连续四年产销量、市场占有率居行业第一。5.行业内竞争者•格力能够取得如此骄人的成绩，连续好几年稳坐空调业第一把交椅，最重要的就是它的专业化经营。近年来，格力推出和实施的高新技术就有六项：•（1）智能化人体感应技术。•（2）一氧化碳自动感应报警技术。•（3）智能换新风技术。•（4）数字直流变频技术。•（5）多折式蒸发器技术。•（6）数字化湿度控制技术。5.行业内竞争者•面对空调市场混乱无序的竞争，一贯坚持专一化经营的格力成为了国内目前规格最齐全、品种最多的空调生产厂家，形成了业内领先的主导优势，而且充分地显示了十多年来，该企业的专业化技术积累，雄厚的技术开发实力和经济效益再增值的潜在能力！外部环境的机会与威胁分析机会1.国内消费市场的增长潜力非常巨大,2.城镇化进程的持续深化将不断提升国内消费需求总量，农村购买者日益增多3.海外市场进一步增长4.政府对家电行业的政策扶持和宽松的货币政策威胁1.空调市场逐渐饱和2.国内外市场竞争加剧，LG、美的、海尔、三菱、志高等厂家可以用降价、促销等方式影响市场占有率并竞相抢占技术制高点五、内部环境分析1.公司状况2008年珠海格力电器股份有限公司实现销售收入420.32亿元，净利润19.67亿元，连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续14年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续5年位居世界第一。2011年4月空调内销出口分别增长25%与36%,其中格力增长68%与75%。2.核心竞争力：技术创新（1）智能化人体感应技术。（2）一氧化碳自动感应报警技术。（3）智能换新风技术。（4）数字直流变频技术。（5）多折式蒸发器技术。（6）数字化湿度控制技术。2010年掌握的空调行业三项核心科技：新一代G-Matrik(G10)低频控制技术−−变频空调高效离心式冷水机组−−中央空调新型超高效定速压缩机−−定频空调3.产品市场定位1.家用空调巨头→制冷产业巨头2.以客户为导向3.高品质产品4.优质服务4.企业内部价值链内部后勤生产经营外部后勤市场和营销服务人力资源管理技术开发采购企业基础设施钢材、塑料、铝材等原材料的运输、检测、交货及仓储、库存控制、退货等。电器元件(成品和半成品)的加工、包装、装配、设备检测和验收,生产设备的维护、生产设施的管理等。生产进度安排、电器成品的集中、入库、库存管理、搬运及订单的接收与传送、送货车辆调度等。广告、促销、销售队伍、产品定价、产品推广、市场调研、网络渠道的选择、渠道关系等。电器产品推荐、产品结构调整、用户培训、网络渠道维护、投诉处理、销售服务等。芯片的研制或购买、技术协作、生产工艺设备的改造、电器外型的设计与更改、信息系统应用、学习曲线获取等。原材料、易耗品、生产及检测设备、生产设施、办公设备、建筑物等用于企业价值链的各种投入,以及人员出差和各种补贴或津贴等。涉及