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0开题报告论文题目：试论生鲜电商理想的商业模式1、论文选题的目的和意义从早期的统购统销阶段，到逐步放开自主经营，生鲜电商的自营和集贸市场份额逐步提升，1990年代以后，批发市场占据主流地位，流通份额达到50%以上。2000年以后，国家对于农产品的流通更为重视，2002年首次提出“菜篮子工程”，强调餐桌质量，提升农产品流通效率，降低流通成本等。2004年提出发展农产品连锁超市、农改超政策，2008年以后，系列政策的提出逐步打破原有菜场主导生鲜流通领域的僵局，但进程较为缓慢。2014年中央1号文件提出要大力培育现代流通方式和新型流通业态，发展农产品网上交易，连锁分销和农民网店。从目前生鲜流通领域格局来看，超市流通份额逐步提升，农产品网络销售占比较低，未来的提升空间依然较为可观。一般认为农产品电商流通领域未来的快速发展，来自于三大促发因素：第一，国家政策利导；第二、消费者对于食品健康的诉求逐步升级；第三，一线及部分二线城市消费者对于生鲜消费便利性的需求萌生。随着电商SKU的不断提升，同时标准化品类竞争渐趋白热化，企业为了拓展品类同时增强顾客粘性，开始竞相角逐生鲜线上市场。2005年10月易果网的上线就已标志生鲜触网的开始，但起初易果网主要以进出口水果为主，尚未真正的涉及标准化程度更低的蔬菜、肉类产品。2009年开始区域型线上生鲜企业开始涌现：如上海的莆田网、北京的坨坨工社、武汉的家事易、江苏的淘常州、深圳的良食网纷纷上线，自此生鲜在线上的攻坚战打响。2012年以后综合型以及平台型电商也开始抢滩生鲜：淘宝、亚马逊中国、京东、天猫均推出生鲜系列专区，一号店直接推出自营生鲜网上超市，物流巨头顺丰速运通过线上超市顺丰优选也推出了生鲜系列。1图表1:2009-2013世界零售行业增长资料来源：Euromonitor图表2:2011-2017中国网购市场交易规模资料来源：艾瑞咨询2由图表3的数据可知，我国生鲜产品的网络交易额占比尚小，2013年网购生鲜仅占整个生鲜市场的0.9%，虽然基数较小，但也在逐年稳步增长。然而生鲜宅配投入成本巨大，行业先驱们很难获得丰厚的利润，普遍仍处于亏损的状态。然而今年中央一号文件明确强调大力发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店。商务部目前也正在研究如何通过贷款贴息、专项补贴、土地出让等措施，加快发展农产品批发市场、农产品冷链物流设施、大型物流配送中心等具有公益性质的流通设施。基数的革新加上政策的支持，生鲜电商向我们展现了广阔的前景。图表3:2008-2013中国生鲜市场渠道占比资料来源：Euromonitor生鲜电商一直被认为是电商领域的最后一片蓝海，同时也是该领域公认的最难攀登的一座高峰，堪比珠穆朗玛。近来顺丰再次试水生鲜电商，传统水产生产企业獐子岛与京东开展3战略合作全面布局生鲜O2O，新的垂直型电商企业不断涌现，一些业内巨头如一号店、天猫等也陆续加入进来……这个领域的厮杀注定将更加精彩，然而如何在这一高难度领域脱颖而出，什么样的商业模式才能避免以往部分企业惨遭淘汰的厄运，成功引领企业乃至整个行业不断向前发展，传统生产型企业应当如何应对，对于这些问题的探讨将构成这篇论文的整体框架。图表4:传统电商与獐子岛O2O的对比传统生鲜电商獐子岛O2O核心冷链物流冷链物流+便利店优点1、渠道搭建相对于O2O更加简单；2、覆盖范围广1、便利店重点及其冷链物流体系加入，降低物流及派送成本；缺点1、没有稳定的货源；2、不能提供比菜市场更好的购物体验；3、配送过程中损耗较大4、配送成本高1、送货区域只限于卖场周边区域，无法遍及整个城区；2、如果订单过多，门店的加工、送货能力会是瓶颈；3、必须在一个地区拥有多家实体卖场的连锁零售商或者便利店代表中粮我买网；沱沱工社；易果网；一号店；本来生活网；甫田网；美味77顺丰便利店O2O；獐子岛与京东合作O2O42、国内外关于该论题的研究现状和发展趋势生鲜电商领域并不是最近才出现的新兴领域，但却是最近特别火热抢眼的领域。究其原因，个人认为主要是这个领域的高难度决定的。电商行业发展到今天，是时候考虑这一块最难啃的骨头了。满天满地的搜索，最后无奈的发现对于这一领域的可参考的有价值的以及所谓的有理论性的文献实在是太少。毕竟，对于这一实战性极强的领域，任何理论都会在现实面前显得苍白无力。因此，以下主要从国内外生鲜电商的发展角度加以阐述。2.1、国外生鲜电商的发展生鲜电商在美国已经初具规模，网上买菜下班取菜已开始成为一部分人的生活习惯，也因此造就了一批可以持续发展的生鲜电商公司。美国RelayFoods是2009年开始出现的网站，是一家始于弗吉尼亚的网上菜市场，为用户基于地理位置出售本地生鲜、有机食品。它在最新一轮融资中筹得了825万美元。在2012年1月，RelayFoods已经获得了310万美元的种子投资。对于那些没时间逛菜场又想吃到新鲜食材的用户来说，RelayFoods可以让他们在晚上先在线看好想要的食品食材，在购买后RelayFoods就会告知供货商，让他们进行及时的采摘和准备，在第二天定时定点地将食物递送给用户，这种做法能避免大多数蔬菜递送服务会遇到的“最后一公里”问题。而除了生鲜电商，RelayFoods还推出了订购服务，让用户可以通过月付、年付计划购买食材。RelayFoods的用户留存率在50％左右，说明去掉原有繁琐生活方式的用户也容易养成购买习惯。目前它已经在美国西部积累了一定的市场。目前，这家公司正在筹备推出移动应用，同时还准备对自己网站重设计，打算加入更多个性化的内容。2012年9月推出服务的BlueApron就在2月获过300万美元融资，类似的服务HelloFresh也在去年获过1000万美元融资。而网站Peapod的做法是与各地的超市在线下合作，没有库存，从网络上取得订单后，由公司的送货人员去附近的超级市场采购，再送给顾客。由于商品的采购成本很高，无法在商品买卖价差中赚取利润，Peapod赚的是会费与服务费。目前来看，国外值得关注的生鲜电商有FreshDirect、PeaPod、RelayFoods、AmazonFresh、Ocado等几家。其中Ocado是销售规模最大的，目前来看做得相对较成功的一家，2012年实现销售额7.3亿英镑，亏损100万英镑。2.2、国内生鲜电商的发展5图表5:国内生鲜电商的上线时间目前国内相对比较知名的生鲜电商有顺丰优选、沱沱工社、多利农庄等，从百度指数来看，顺丰优选的关注是最高的。顺丰优选和沱沱工社是两种不同模式，正好代表行业两种发展思路，顺丰优选是以运输配送为切入点，采取产地直采的方式，而沱沱是自建农庄，保障货源，自营配送与第三方配送结合；多利则采取大客户集团模式。生鲜电商的特点：高损耗，高配送成本，易受地域和规模制约，上游采购难把控；高损耗以及高配送成本，一直是生鲜行业难以盈利的两个难点。损耗率7%已经是非常好的生鲜电商控制水平，线下生鲜损耗率一般在5%以内；全程的冷链配送，配送成本基本维持在20-40元/单。现在无论哪种模式都没有实现稳定的盈利。图表6:国内生鲜电商的主要商业模式6目前中国的生鲜电商市场从全局来看，整体发展还处于初级阶段，覆盖的群体比较有限，主要的精力还集中在对物流配送的完善以及供应端的培育上，还未能够有效的对用户群体进行深度挖掘，规模受制于物流高成本和品牌效应薄弱，暂处于布局阶段；而从区域来看，目前的生鲜电商主要集中在北京、天津、上海、江苏、广东、浙江等一线重点城市，并且已经出现扎堆和挤占势头，区域的拓展和下沉成为重要难题，其难点在于如何保证货源品质以及降低配送成本。有一些业内人士表示，目前看来生鲜电商领域最优的商业模式就是“电商+店商”的O2O经营模式，已有一些企业已经开始行动，比如顺丰优选和獐子岛与京东的O2O战略合作。具体情况如何本论文将做重点探讨。图表7:獐子岛与京东合作的O2O模式73、论文的主攻方向、主要内容、研究方法及技术路线3.1、主攻方向本文不仅仅是为了关注生鲜电商怎么做的，更重要的是要思考生鲜电商到底能为这些传统生产型企业向消费品企业转型提供怎么样的渠道资源，比如獐子岛、新希望、国联水产、好想你等，这些生产型企业能否实现转型，全部还是个体，如果个体的话，即使拥有电商渠道，还需要哪里能力才能实现转型。3.2、主要内容一、绪论1、生鲜电商简述2、生鲜电商之于电商和传统生产型企业二、国外生鲜电商的发展态势1、电商的发展2、生鲜电商的发展3、以Ocado为例三、国内生鲜电商的发展态势1、历史进程2、竞争格局四、生鲜电商的困局1、冷链物流2、客单价及消费频率3、最后一公里四、商业模式及其启示1、生鲜电商与传统电商2、生鲜电商与传统渠道3、生鲜电商的理想模式五、结语3.3、研究方法及技术路线8以具体理论和数据为依据，对比国外优秀企业，总结国内各家曾经或是现在涉及生鲜电商企业的经验教训，努力探索我国乃至世界生鲜电商比较理想的商业模式，反思我国传统生产型企业面临的挑战及其转型问题。9参考文献