体育市场营销第一章

市场营销菲利普·科特勒菲利普·科特勒（1931年-）是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”。市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。生产观念产品观念营销观念客户观念社会营销观念核心理论基础（1）4Ps，产品（Product)价格(Price)促销(Promotion)渠道(Place)（2）4Cs，包括：顾客（Customer）成本（Cost）沟通（Communication）便利（convenience)从市场规模来看，《2015-2020年中国体育服务行业市场前瞻与投资规划分析报告》数据显示，2013年，中国体育产业年产值仅为3575亿元，占GDP比重还不到1%。如果扣除体育服装、装备等制造业领域收益，纯粹的全民健身、体育赛事等体育服务创造的价值，更微乎其微。中国体育产业中，体育服务行业占比较低，2013年，其占比只有19.46%，远远低于美国运动观赏和运动健身服务的占比57%。中国的体育产业多为体育用品、服装鞋帽的制造和销售。中国注重发展的是硬实力，而非服务行业这种软实力。体育产品市场体育生产要素市场1、健身器材、器械；爱康跑步机，踏步机等。2、校园体育器材：鞍马、铅球、标枪、跳高、起跑器、实心球、发令枪等3、康体器材、器械；握力器、臂力器等。4、竞赛项目用品；如：足球、篮球、排球、乒乓球、网球、棒球、垒球、壁球、保龄球、台球、高尔夫球，以及围棋、象棋、扑克，等各种项目用品。5、运动护具；如滑雪镜、护腕护膝、防护眼镜、骑行镜、篮球眼镜等。6、运动服饰；如运动手套、运动鞋、袜，运动服装、运动帽，运动饰品等。7、户外运动休闲用品；如帐篷、睡袋、折椅、登山包、运动手表、望远镜等。8、体育场馆；如场地设施、场馆设施、游乐场设施、场馆灯光、音响等。9、其它体育用品；如运动营养品、运动饮料、纪念品、奖杯、奖牌、体育书报、体育杂志、体育音像制品等。10.家用系列：跑步机，简易篮球，踏步机，仰卧起坐器等。无形的体育产品：消费者观赏体育比赛租用体育场地设施接受健身教练指导体育旅游活动娱乐、健身、竞赛、商业比赛（一）体育健身娱乐市场体育健身市场是指公民自愿参加的，以增进身体健康为主要目的，多样化的体育活动。体育健身市场也可以称为群众体育市场，主要是以健身、娱乐市场为主，由于它的消费对象非常广泛，包括全部公民，因此它的市场很广，潜力很大。人人都需要健康，体育消费、健康投资会随着社会经济的发展成为人们的一种基本需求。体育健身市场的产品内容丰富。体育健身市场的对象既有少年儿童，又有妇女、老年人，它的内容包括城乡体育、职工体育、妇幼体育、老年人体育、残疾人体育等等。因此，它的产品内容丰富，涉及健身、健美、娱乐、休闲、保健、医疗康复等各个方面的内容。（二）体育竞赛表演市场足球篮球比赛、职业联赛、国际比赛现代运动竞赛有着参赛人员多、运动项目多、耗费资金多的特点。其经济关系十分复杂，不仅固定资产投资多，竞赛业务费的收支面广而复杂，而且牵涉到政府机关、企事业单位、社会团体以及家庭和个人。运动员自报到之日起，住宿、交通、副食补贴，裁判员的差旅费，大会工作人员的补贴以及医疗费等，都需要做足预算。同时由于参赛运动员流动性大，给管理工作带来困难，市场物价的变动又必须调整预算。细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王李宁市场细分33目标市场案例：市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场34选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场35产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场36市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场37市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场总结：目标市场的涵盖模式密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销391大众营销-无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合401大众营销-无差异性营销战略最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象致力于顾客需求的相同点1大众营销-无差异性营销战略422多重细分市场营销-差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C432多重细分市场营销-差异性营销战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。市场这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象致力于顾客需求的不同点营销组合32多重细分市场营销-差异性营销战略453单一细分市场-集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C463单一细分市场-集中性营销战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。市场这么多细分市场，我只做一个一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营致力于一类顾客的需求3单一细分市场-集中性营销战略李宁：定位谋变经过市场调研和无数次讨论之后，李宁公司还是决定挑战菲利普•科特勒(博客)先生的忠告—“建立定位以后再去改变它将是无比艰难的。”2010年6月30日，李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发布会，对外宣布品牌启用Logo和新口号。李宁品牌用全新口号“MaketheChange(让改变发生)”代替了原来的“Anythingispossible(一切皆有可能)”。与此同时，李宁公司推出的新广告“makethechange”以铺天盖地之势迅速占领了电视、地铁、网络等媒体，“90后李宁”的闪电式字体冲击着消费者的眼球。。李宁公司在2006-2007年进行市场调查发现，李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。另一方面，年轻消费者对李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质的印象，相较国际品牌略逊一筹。这些促使李宁开始着手品牌重塑工程。据中国之声《新闻纵横》报道，70后说：一年能够买两件好衣服是道德的；80后说：一个月不买两次好衣服是不道德的；至于90后：重点不在买不买，而在买什么更有个性。根据李宁公司2006年~2007年对消费者所做的市场调查报告，李宁品牌的实际消费人群年龄整体偏大，35~40岁的人群比例为一半以上。显然，对于体育用品品牌来说，14~25岁的年轻人群是更为理想的消费群体。因此，李宁公司面对着这样一个窘境：占消费者比例一半以上的群体不是自己想要的消费群体，抛弃他们必然会使李宁公司蒙受极大的损失；带着他们前进，如何吸引14~25岁年轻人群，使品牌年轻化，则是一道有待解决的难题。但是在巨大的竞争压力下，品牌年轻化是李宁公司的必然选择。于是，在品牌年轻化的诉求下，90后开始成为李宁公司追求的新目标。李宁公司的品牌年轻化甚至跨越了80后消费群体，直接将90后作为靶心。“新标志的设计思路是为了顺应年轻消费群体，特别是90后不断求变的心理。”宝洁公司洗衣粉的定位汰渍洗涤能力强,去污彻底奇尔强劲的洗涤能力和护色能力波德洗涤剂加织物柔软剂格尼阳光一样清新的除味配方时代污渍处理,能有效去除污渍达诗价值品牌奥克多含有漂白剂配方,能有效漂白梭罗洗涤剂与织物柔软剂的液体配方卓夫特婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤象牙雪适合洗涤婴儿衣物和精细衣物碧浪洗涤能力强,西班牙语人群体育市场法规体系我国体育市场法律法规未来发展重点保障体育市场经济秩序的法律规范体育主管部门宏观调控体育行为的法律规范体育市场主体及行为准则的法规涉外体育经济法规耐克掀起体育营销新时代2008年刘翔的退赛给耐克带来的是一场公关噩梦，4年后，耐克其实面临的则是一个更加糟糕的局面：刘翔悲剧重演，李娜女单首轮即被淘汰，易建联领衔的中国男篮小组赛五战皆负，尴尬出局，耐克在中国市场最具影响力的三大运动资源“全军覆没”。不过，即便在奥运赛场上的成绩“惨不忍睹”，但是凭借微博上“逆天”的“伟大体”文案，耐克在赛场之外的奥运营销大战中，扳回了比分。从它身上，人们在看到一个体育营销新的趋势和一些新的玩法。国人的心态在变，媒介的环境在变，在这样的大背景下，体育营销正在进入一个全新的时代。伦敦奥运是奥运营销发展路上的一道分界线，在这以前，奥运营销大战的主轴在于线下。最为经典的案例发生在1992年的巴塞罗那奥运会上。乔丹、巴克利等一干NBA巨星为了维护其赞助商耐克的利益，将美国国旗披在了自己的身上，从而遮住了领奖服上的锐步Logo，巧妙绕开了美国奥委会与锐步的合同限制，只留下锐步有苦难言。16年后的北京奥运，“郁闷”的换成了锐步的东家阿迪达斯。奥运开幕前，身穿阿迪达斯祥云图案T恤的奥运志愿者们已经遍布北京的大街小巷，几乎所有人都以为身为北京奥组委官方合作伙伴的阿迪达斯能够在这次的奥运营销大战中稳操胜券，然而事与愿违。2008年8月8日晚，奥运开幕式的最后，曾经的体操王子李宁举着火炬出现在了鸟巢顶上，当他点燃主火炬的一刻，阿迪达斯目瞪口呆。8月6日，也就是110米栏预赛的前一天，耐克在微博上发布了一张海报。海报上的刘翔直视前方，做起跑状，上面的文案写到“伟大，无需给别人答案。”回顾奥运期间耐克在微博上发布的所有以“活出你的伟大”为主题的海报，你会发现只有这一张是在相关比赛开始以前发布的。当赞助商在比赛前就为代言人努力营造“重在参与”而非“力争第一”的舆论氛围时，稍稍动一下脑子就应该知道，它的潜台词是——坏了，刘翔情况不妙。刘翔摔倒后仅仅14分钟，耐克就在微博上发布了全新的海报图片，上面的文案是：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”而微博的文字部分则写着：“让13亿人都用单脚陪你跳到终点。”发布后的10分钟内，这条微博就被转发超过1万次，3个小时后，仅在新浪的转发量就超过10万。耐克以“伟大”为主题的系列文案就此被彻底引爆。此后，“伟大体”迅速掀起了一波当年“凡客体”似的小高潮，被众多网友不断PS演绎。奥运结束后，耐克将目光转向了下一个战场——微信。8月14日，耐克的代理公司传立就高调宣布与腾讯建立合作伙伴关系，在微信推出耐克品牌订阅平台，耐克正式开始试水微信营销。乒乓球男单决赛中，连续3届奥运杀入决赛的王皓输给了张继科，又一次获得银牌。“3次亚军，证明的是你3次想赢冠军的决心。”耐克的文案如是说。中国乒乓球队的赞助商是李宁，赛后第一时间，李宁推出了以张继科为主题的海报，虽然文案图片同样精良，并且取得了不错的传播效果，但是耐克却另辟蹊径，抢走了李宁不少风头。这种“擦边球”的营销方式让一些奥运会官方赞助商大为光火。