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第一部分如何认识商务模式创新第一章组合精妙的经营“魔方”由“商务模式”这个比较学术化的名词①，人们可能会感觉它离自己很遥远。但事实上，不论你如何经营着一个企业，你都有意无意地应用着某种商务模式。为了帮助大家认识商务模式，我们形象地把商务模式的原型比喻成企业的经营“魔方”，并分以下四个步骤来加以描述。一、细分经营环境《市场营销》、《战略管理》等课程中已经比较详细地提供了企业经营环境分析的具体内容，例如经典的波特的“五力”产业环境分析模型等。故这里只需根据认识商务模式的需要将整个环境进一步细分为5个子环境，具体如图1-1。第一，平台环境。顾名思义，平台环境构成企业经营的基本舞台或者出发点。具体地，基础性技术、法规政策、宏观经济和社会文化观念等是企业开展经营活动的自然和社会条件，是商务模式的现实前提。其中，基础性技术包括行业有关技术的最新进展、现有生产设施条件、新的通讯技术等；法规政策主要包括公司法、税法、合同法、专利法、劳动法、反垄断和不正当竞争法、反倾销法规、生态环境保护法、产品质量责任、消费者权益保护法、其他有关法规、管制政策与放松或取消管制的趋势等；宏观经济表现为国内生产总值及其趋势、利率、货币供给、通货膨胀率、失业率、汇率、财政赤字或盈余、贸易赤字或盈余等；社会文化观念的内容包括生活方式、家庭观念、消费倾向、消费者权益意识、人口增图1-1企业的经营环境长率、人口年龄分布、平均寿命、出生率、人口迁移、民族习惯和文化、企业的社会责任等。第二，客户环境。客户环境是特定时空条件下企业各类已有或潜在的下游客户或最终消费者群体。客户环境是企业提供产品或服务的对象，是商务模式的根本指向。第三，伙伴环境。伙伴环境指由供应商、联盟伙伴、债权人以及专业咨询机构等技术知识的商业性提供商等构成的供给方面的状况。之所以将之称为伙伴环境，是因为要突破把供应商仅仅看作是讨价还价的交易对象的观念，同时把与合作伙伴共同创造和分享价值的理念充分反映进来。伙伴环境构成商务模式的重要依存条件。第四，顶板环境。顶板环境即竞争环境，由竞争对手、潜在进入者和替代品提供商构成。与平台环境相对应，我们把竞争环境称为顶板环境，以突出竞争环境作为商务模式的重要制约条件的地位。顶板越低，企业的生存空间越窄。第五，内部环境。内部环境是股东、管理层和员工组织在一起运用各种资源为实现企业使命而形成的组织状态。内部环境具体由股东、高级管理层、一般员工、货币资产、实物资产、无形资产、知识资产等构成，包括可供企业经营的基本资源。二、引入交互界面图1-1是对企业内外环境的静态描述。如果根据特定的总体环境格局来进行企业的经营决策，就沿袭了战略管理课程里的战略计划制订及其过程。但现在，我们注意到，现实中企业经营的各个相关环境之间总是通过各种经营活动进行着复杂和密切的物质、资金和信息等各种资源的互换和交流。因此，很有必要把关注的视线深入到推动上述互换和交流过程的各种经营活动特别是直接在各个环境之间起沟通和媒介作用的各种活动方式的组合，并进一步了解它们的不同组合对环境的利用效率是否存在重要影响。为了把企业的经营活动分别放到不同环境之间的互换和交流过程中来考察，我们需要引入交互界面的概念。交互界面的作用是作为平台、客户、伙伴和顶板等外部环境与内部环境交互的媒介。交互界面具体包括平台界面、客户界面、伙伴界面和顶板界面，以及与内部环境重叠的内部构造。其中客户界面、内部构造和伙伴界面构成了企业基本经营活动的交互界面，故统一称为核心界面。对应地，平台界面和顶板界面统称为关联界面。引入交互界面后，图1-1所代表的经营环境（为了区分，下面称无界面的经营环境）就进一步表示为图1-2中的引入交互界面后的经营环境。①英文是BusinessModels。国内有商业模式、经营模式、业务模式等多种不同译法。各个交互界面中存在哪些经营活动（下面简称要素）呢？在平台界面，企业需要就技术和生产经营许可证的取得或者创建良好的社会形象等进行开辟或拓展经营平台的活动，并对引发平台环境发生重大变化从而影响到企业经营危机的事件进行必要的防范和管理。例如，设立科研资助项目和知识网络。根据创新体系的分工，基础科学研究主要由非营利的科研机构和高等学校承担。越来越多的大公司放弃其基础研究的职能，转而与高等学校或科研机构展开某种科研合作。除了委托研究外，它们还捐助资金给这些机构设立研究基金或奖学金，建立能够优先获取新知识的网络渠道。再如，实施公共关系管理。平时，企业可以开展必要的宣传或慈善活动，树立或改善企业的社会形象。发生突发事件后，企业需要与媒体打交道，进行危机管理。还有，进行必要的游说。游说是争取政府放松管制、取得特定的生产经营许可、享受某种优惠政策、实施或改变某种制裁政策以使局面对自己有利的重要途径。在很多情况下，由于政府管制，即使新的技术可能带来重大商业机会也无法实施，这时进行高密度的游说往往是取得商机的唯一选择。最后，起诉与应诉（包括仲裁）。企业在竞争中，常常为保护自己的权益而采取必要的诉讼等法律图1-2引入界面后的经营环境行动。具体可能涉及反不正当竞争诉讼、反倾销诉讼、知识产权诉讼、环境危害诉讼、债权债务诉讼、劳资纠纷、产品质量诉讼、股东集体诉讼等。总之，平台界面包含科研资助项目和知识网络、公共关系管理、游说、诉讼等要素。客户界面要素主要包括：市场细分、目标市场选择、市场定位；价格、具备一定自身质量和性能的产品和服务、消费体验和接触距离等；销售渠道、品牌设计、营销传播、广告促销、销售、售后服务、客户关系管理；收费方式、应收款管理等。内部构造要素主要包括：企业使命，客户、伙伴、高级经理、员工及股东等利益相关者在企业经营决策和价值分配中的地位；客户和合作伙伴的价值，职业经理和员工的薪酬以及对他们的非金钱需要的满足；公司治理，资本结构，经营决策和领导方式，业绩评价和监督体系，组织结构，产品或服务组合，工艺流程和业务流程，质量管理和信息管理，价值链、知识链和企业边界等；现金或非现金股利分配，股东价值管理等。伙伴界面要素主要包括：分拆、购并、外包、供应商选择；供应合作关系建立与维持、供应网整合、为供应商提供咨询指导、利用供应商创新、发展全球供应基地、战略联盟、行业标准；质量控制和采购管理、物流管理、合作伙伴关系管理等；付款方式、应付款管理等。顶板界面要素主要包括：专利保护、商业秘密管理等知识产权管理；商业情报工作；各种竞争策略（合谋、阻遏、共生等）等。对于要素比较多的客户界面、内部构造和伙伴界面，为了便于记忆和思考，有必要进行一定的要素分类。我们发现，如果把企业看作一个创造和提供价值的系统，客户界面、内部构造和伙伴界面的要素都可以按照提交价值的对象（简称价值对象）、提交的价值内容（简称价值内容）、提交价值的途径（简称价值提交）、企业对价值的回收（简称价值回收）等分成四类或四个环节①。表1-1是客户界面、内部构造和伙伴界面等核心界面的要素分类结果。由后面的内容将可以了解到，核心界面及其要素是我们定义商务模式的基础。因此，引入交互界面成为我们认识商务模式的关键步骤。三、界定商务模式客户界面、内部构造和伙伴界面中的每个要素，都存在多种不同的形态即不同的选择方式或者行动方案。例如，客户界面中确定价值对象的市场细分，可以根据消费者行为方式、消费偏好、人口统计特征和心理特征等进行归类，由特定的人口总体产生很多种不同的细分结果。假设，一个企业进行市场细分的方式可能有2种，而根据每一种市场细分结果进行的目标市场选择又可以产生包含不同数量细分市场的3个方案。类似地，企业还可以对每个目标市场考虑4种不同的品牌定位。于是在价值对象的三个要素之中就有24种不同的形态组合。由表1-1的要素分类，我们可以推断，每个企业的客户界面、内部构造和伙伴界面里事实上都存在着大量的要素形态组合（简称形态组合）。表1-1核心界面的要素分类要素客户界面内部构造伙伴界面价值对象市场细分目标市场选择市场定位其他企业使命利益相关者理念其他分拆购并外包供应商选择其他价值内容产品本身质量和性能价格服务体验接触距离其他客户价值伙伴价值职业经理和员工薪酬以及非金钱需要的满足其他建立供应合作关系整合供应网为供应商提供指导利用供应商创新发展全球供应基地战略联盟行业标准其他价值提交销售渠道品牌设计营销传播广告促销销售售后服务客户关系管理其他治理结构资本结构决策和领导方式业绩评价和监督体系组织结构产品或服务组合工艺流程业务流程质量管理信息管理知识管理研发管理价值链管理企业边界设定与调整其他质量控制采购管理物流管理合作伙伴关系管理其他价值回收收费方式应收款管理其他股利分配股东价值管理其他付款方式应付款管理其他把客户界面、内部构造和伙伴界面的各个形态组合再组合到一起成为多界面一体化组合或核心界面的形态组合。较之单一界面形态组合，核心界面的形态组合不仅大大增加了组合的多样性和复杂性，而且在一定条件下也会明显增加经营①到本章的最后一节我们将看到，这个划分不是随意或偶然的，它具有实质的意义。上的价值空间。例如，在客户界面通过市场细分瞄准目标市场的某种定位，如果能够获得企业内部构造和伙伴界面中的相关要素如业务流程和采购管理、物流管理等采取高效的形态配合，往往可以实现快速占领市场的目标①。我们把商务模式定义为核心界面要素形态的有意义组合。之所以有意义的形态组合才算是商务模式，是因为不能排除在某种组合下，不同要素的形态之间可能存在着某种程度的冲突。例如，生产资料类企业的产品就不能向门户网站那样采取通过广告收入间接获取收益的收费方式。类似的情形还有很多。同时，由于核心界面的每一种形态组合都具有构成一种具体商务模式的可能，我们把每一种形态组合称为一个特定的商务模式原型。如果把客户界面、内部构造和伙伴界面中各个可能的形态组合都按照既定的顺序编号加以排列，然后把编号作为数轴上的坐标，就可以得到分别由客户界面、内部构造和伙伴界面的全部形态组合作为坐标轴、一体化核心界面形态组合即商务模式原型作为空间对应点的三维图像如图1-3。注意到坐标轴是无箭头的，这表明三个界面的形态组合数量是有限的。图1-3的商务模式原型图示暗示商务模式与鲁比克魔方之间存在着很强的相①这也正是科特勒（2002）中阐述的主要观点。图1-3商务模式原型似性。与旋转组成魔方的小方块拼出有规则的图案类似，对商务模式原型的研究目的是从中筛选得到有意义的形态组合即商务模式。四、认知“魔方”精妙相对现有商务模式的多种定义①，“核心界面要素形态的有意义组合”的新定义不仅将商务模式的概念引到一个形象的三维空间而使商务模式原型成为经营“魔方”，而且有助于从以下三个方面认知这个经营“魔方”的精妙，为商务模式的创新设计和评价奠定科学的基础。第一，由笼统的术语成为可构思和计算的研究对象。商务模式概念最早于20世纪70年代用于描述公司内部为建立信息技术系统而涉及的业务流程、信息和通讯模式，并于20世纪80年代开始出现在IT行业动态的文献中②。20世纪90年代中期互联网形成以后，商务模式作为企业界的时髦术语开始流行。但在实际应用中，商务模式带给人们的甚至是失望。《哈佛商业评论》2002年发表的一篇评论指出，商务模式在互联网繁荣时期被广泛用来描绘半生不熟计划的概貌。一个公司不需要战略或特定竞争能力甚至任何客户，而仅需一个基于网页并承诺在遥远不定的将来赢利的商务模式。包括投资者、创业家和经理人在内的很多人因得到的只是一片幻觉而怒不可遏。随着不可避免的逆反效应的出现，商务模式概念与.com一起转瞬失去往日的风采。固然，大量资本的确投入了有瑕疵的商务模式，但过错不在商务模式的概念而在于其被曲解和误用。对每一个成功的组织来说，不论是新业务还是老企业，一个好的商务模式仍是基本条件。管理者在应用这个概念之前，需要澄清模糊认识以获得一个简明可行的定义（Magretta，2002）。①例如，Amit和Zott（2000）提出商务模式是企业创新的焦点和企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源；Mahadevan（2000）指出，商务模式是对企业至关重要的3种流——价值流、收益流和物流的