烟台啤酒大连市场策划案

市场分析市场特点----成熟有容量•分销商经营观念较成熟、网络较健全•啤酒市场有较大容量•有一定的市场购买力竞争状态----单一但持久•华润、棒棰岛两大竞争对手格局形有已有三年•开瓶有奖竞争，淡旺季长期存在。消费者分析人文习惯豪爽且开放具北方人特点，豪爽、直率，且有山东情结号称北方的香港，城市开放早，易接受新事物对烟啤的认知----模糊又错位购买习惯就近、方便多以居民零售点消费习惯家庭为主购买频率较高单次购买量以2-3瓶为主，整箱购买量低进入大连市场的关键居民零售点的铺货率激发消费者购买欲望的产生如何在短期内完成居民零售点铺货率原则1、尊重行规，借船出海原则2、建立信心，利益驱动支持点：•信心驱动——企业规划产品介绍、广告支持•利益驱动——销售政策、进货奖励方式：致经销商、零售商函目标：销货期内（9/1-9/15），铺货率达到50%如何激发消费者购买欲望认知•对烟啤的了解、企业的了解、烟台80年历史关注•目标消费者关心的热点或事件，如：大连百年、足球尝试•鼓励、诱惑促销活动创意核心“大连100、烟台80”事件公关/事件行销：借大连百年契机，结合大连人最关注的事件/热点话题，传递“80年烟啤”的产品形象！整合传播架构•阶段•主题•目的•方式•认知•大连100·烟台80•让消费者认知，了解烟台企业衣产品、接触产品•媒介传播•关注•大连100·烟台80——豪情相见，真情相送•热点事件，关注烟啤•活动传播•媒介•促销•销售铺货50%70%80%通路促销•认购•大连100·烟台80——豪情庆百年，世纪夺金球•诱惑利益驱动，产生尝试•活动传播NP、TV消费场所赠饮公共场所赠饮NP、TV、RADIO金银欢乐送TV、RADIO、NP、海报99/9/15--10/1710/18--11/1811/19--2000/2/196789101112131415161718192021222324252627282930315121926310172431714212851219262916233061320271寻找大连经销商中策2完成初步上市方案梅高3大连市场消费者口味及包装测试方案梅高4中策公司回复、定案中策5执行口味及包装测试，出报告梅高6入市推广认知阶段中策、梅高7“大连100，烟台80?---豪情真见，真情相送SP中策、梅高8“大连100，烟台80?---庆百年夺金球SP中策、梅高9赠饮中策、梅高10金球欢乐送中策、梅高11广告媒体发布中策12通路铺货/通路促销中策工作时间表WorkingSchedule总监：李刚执行AE：徐筠11月12月2000年1月2月工作项目执行者客户：烟台中策项目：烟啤在大连上市1999年8月9月10月提案9/15--10/1710/18--11/1811/19--2/199/11--10/1710/18--11/1811/9--2/199/1--10/17“大连100烟台80”----烟台啤酒“豪情相见真情相送”自10月18日至11月18日，凡持烟台啤酒瓶盖的消费者，可到指定兑奖点领取11月28日万达--国安的主场球票登记卡。在比赛当天，持登记卡在球场外烟台啤酒促销点领取球票。球票换取时间：比赛前的3小时。每个烟台啤酒瓶盖可换取免费球票登记卡一张，每人每次限领一张。每天限量赠送100张。（先到先得，发完即止。）活动热线/兑奖点：（本次活动举办区域仅限大连市及大连周边地区）烟台中策啤酒有限公司拥有此次活动的最终解释权。“大连100烟台80”—烟台啤酒“豪情庆百年，世纪夺金球”自99年11月19日—2000年2月19日，购买烟台啤酒即可参予“豪情庆百年，世纪夺金球”活动。•一等奖：瓶盖印有“金球”字样，即可赢得50克足金“99‘足球”。•二等奖：瓶盖印有“球票”字样，即可赢得2000年甲A联赛大连万达足球队主场球票一套。•三等奖：瓶盖印有“运动衫”字样，即可赢得烟台啤酒运动衫一件。•四等奖：瓶盖印有“运动帽”字样，即可赢得烟台啤酒运动帽一顶。•五等奖：盖印有“啤酒”字样，即可赢得烟台啤酒一瓶。活动热线/兑奖点：（本次活动举办区域仅限大连市及大连周边地区）烟台中策啤酒有限公司拥有此次活动的最终解释权。文案之一图形：大连经济技术开发区、烟台啤酒文案：大连的经济全国开发面积最大、外商企业投资总额最多的大连经济技术开发区使人信心倍增东北地区唯一的集仓储、加工、贸易为一体的贸易中心—大连保税区令人生机勃发英雄的城市光荣不断烟台啤酒1920年出品，中国人自己的啤酒，使人爽快有劲30年代进入十里洋场的上海滩，广告做到“大世界”与《申报》，令人刮目相看。上品的啤酒，有口皆碑70年代出品了全国第一瓶黑啤，出口香港，打入国际市场，使人振奋不已80年代在中国食品博览会及中国啤酒专业协会行业评比中两夺金牌，令人交口称赞1986年聘请德籍啤酒酿造专家担任技术顾问，使人感受纯正1993年成为日本第一大啤集团朝日啤株式会社的合作伙伴，独家生产国际名牌—舒波乐啤酒，令人倍感信赖上品的啤酒，有口皆碑文案之二图形：1、大连国际服装节2、烟台啤酒文案:大连的国际服装节国内规模最大、水平最高的国际性服装节，令人目不暇接融东西方艺术、古典与现代艺术为一体的盛大节日，令人叹为观止英雄的城市光荣不断烟台啤酒1920年出品，中国人自己的啤酒，使人爽快有劲30年代进入十里洋场的上海滩，广告做到“大世界”与《申报》，令人刮目相看。上品的啤酒，有口皆碑70年代出品了全国第一瓶黑啤，出口香港，打入国际市场，使人振奋不已80年代在中国食品博览会及中国啤酒专业协会行业评比中两夺金牌，令人交口称赞1986年聘请德籍啤酒酿造专家担任技术顾问，使人感受纯正1993年成为日本第一大啤集团朝日啤株式会社的合作伙伴，独家生产国际名牌—舒波乐啤酒，令人倍感信赖上品的啤酒，有口皆碑文案之三图形：1、足球2、烟台啤酒文案：大连的足球中国第一个职业足球俱乐部，勇为人先，使人赞叹不已5获全国甲级联赛冠军，2夺足协杯冠军，令人肃然起敬英雄的城市光荣不断烟台啤酒1920年出品，中国人自己的啤酒，使人爽快有劲30年代进入十里洋场的上海滩，广告做到“大世界”与《申报》，令人刮目相看。上品的啤酒，有口皆碑70年代出品了全国第一瓶黑啤，出口香港，打入国际市场，使人振奋不已80年代在中国食品博览会及中国啤酒专业协会行业评比中两夺金牌，令人交口称赞1986年聘请德籍啤酒酿造专家担任技术顾问，使人感受纯正1993年成为日本第一大啤集团朝日啤株式会社的合作伙伴，独家生产国际名牌—舒波乐啤酒，令人倍感信赖上品的啤酒，有口皆碑烟台地区烟啤调查思考一、调查结果：最好卖的：87.6%六县（除莱州）最常喝的：82.6%（莱州除外）价格接受零售商：1.6-1.826%1.8-2.050%消费者：1.6-1.829%1.8-2.035%指名购买率较高：33%家庭消费高于饭店消费：58%VS40%县城市场无明显问题。烟台地区烟啤调查思考二、问题研究1、农村市场？周边？2、产生原因价格高？（消费有差距）经销商年初铺货无积极性？竞争对手的介入：价低补缺货空档或自己做网络？三、问题关键1、农村市场网络维护2、重塑产品形象四、解决之道1、农村市场网络维护2、电影节烟台项目工作计划项目目的内容执行时间完成时间成果体现责任人市场济南、淄博市场走访东北、东南沿海部分市场走访寻找可扩张的新市场市场特点竞争状况人文习惯消费形态25/8-15/920/9市场走访报告烟台地区市场企划方案恢复提升烟啤的地位及销量行销策略传播策略执行计划15/8-31/85/9烟台地区市场企划执行报告企划新市场进入企划方案扩张新市场市场状态行销策略创意核心运作计划1/10-30/105/11新市场企划报告大连市场入市执行方案店动大连市场运转媒介执行活动执行1/9-30/122000、2/2入市执行报告调查推广80华诞活动执行提升品牌价值公关协助活动执行1/9-30/1230/1280华诞活动市场总结，暨调查报告行销品牌推广规范促销手册（含促销小姐）市场推广手册农村市场推广手册希望通过会议确定最急迫的工作，充立专案人员定期完成1、媒体目标9月10月11月12月11日17日18日产品上市期1、提高提示知名度。2、在大众消费者心中建立产品印象，解决消费者对我们产品印象不够和错位的问题。3、配合通路推广，刺激经销商和零售点进货。市场渗透期1、提高在啤酒重度消费者中的未提示知名度。2、配合促销活动，促进啤酒的重度消费者的试饮。3、建立品牌印象。市场扩张期1、促进啤酒的重度消费者形成饮用习惯。2、提高重复购买率，提高饮用频率。3、扩大使用人群范围。4、树立品牌行象。大连由于所处的时机阶段不同，希望达成的目标不同，各阶段主体传播目标人群的设定也不尽相同。非啤酒重度消费人群不列为可以对各时机阶段的媒体策略产生影响的主要人群，可通过口传因素、促销人员与亲朋好友的推荐、广告的偶然触及等方式来达到传播目的。尤其是大连上市的第二阶段，要将知名度集中在最有销售潜力的消费群。否则无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低。2、传播人群的设定主体传播人群大连产品上市期1、大众消费者（不分轻、重度消费者）2、各分销商和零售点的进货负责人市场渗透期以啤酒的重度消费者为主25-35岁的男性、喜爱体育(尤其是足球)，愿意接受新鲜事物，有固定的啤酒饮用习惯和一定基础的饮用量。市场扩张期1、啤酒的重度消费者2、其它品牌啤酒的转换者3、其他啤酒的轻度消费人群组合原则使用媒体大连产品入市期此阶段主要使用大众传播媒体，将产品讯息快速地传达到一个较广的范围，提高消费者的广告接触频次。选择电视台的新闻性栏目和体育栏目等男性收视率较高的时段，每天3以上的频率播出，报纸配合大连庆百年的节奏大版面连续推出上市广告，迅速提高提示知名度。1、电视2、报纸3、POP卖场布置市场渗透期此阶段的媒体选择主要配合刺激重度消费者试饮的SP活动为主，利用报纸传达SP活动内容，与电台的体育性栏目合办节目，同时电视重点选择体育性栏目强化重度消费者的品牌印象，提高未提示知名度。1、报纸2、电视3、电台市场扩张期此阶段的媒体选择主要是建立品牌形象和维持记忆度。在特殊时期可加大大众传播媒体的使用量，如：年节前期。报纸主要配合SP活动发布。1、电视2、POP卖场布置3、报纸3、媒体使用组合策略