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烟酒店渠道运作李刚2012.11.20前言为什么要重视烟酒店渠道？从本质上说，渠道的重要性程度在于启动核心消费者的效率，而不是单纯看渠道销量的多少；酒店渠道之所以重要，更多的是因为它具备了培育消费者的功能。团购和烟酒店的操作同样具备这样的功能。虽然从量上讲，烟酒店可能连一个分销商的走量都不如，但从功能上讲，烟酒店却能培育消费者，是小盘启动型渠道，而分销渠道做不到这一点；每一次渠道的变革，都是一次大洗牌！大流通终端王大团购在这个整合营销的时代，我们该怎么做？本案结构一、烟酒店渠道概况二、烟酒店渠道分析三、指导运作的理念四、烟酒店渠道策略五、联盟店运作细则一、烟酒店渠道概况烟酒店是市场渠道细分的产物，是酒店酒水自带、餐饮渠道成本增加和消费者越发理性的产物。烟酒店担当起了酒水自带和团购的主要、重要场所。成为白酒销售极其重要的核心主渠道。烟酒店渠道发展根据行业内有关专业资料分析，烟酒店兴起于1988年，飞速增长于2000年，疯狂发展于2005年；饱和于2008年；整合洗牌于最近两年（营销模式改变）。目前因店面数量饱和，高利润不在，烟酒店后客户资源不稳定甚至流失、企业销售模式转变等因素，烟酒店业态发展在局部区域进入瓶颈期，增幅明显减缓。但是不影响烟酒店为主渠道的地位。烟酒店业态面临的问题：□店越开越多，竞争激烈□营运成本增加（房租税费、人工、物流等）□消费者心目中诚信度被质疑（价格假冒）□背后单位客户丢失，开发新大单位难度大□白酒企业和经销商销售模式转变（团购业务开展）烟酒店渠道的困惑：□价格混乱多样□易跨区销售□不配合做团购，戒防心理强□套吃政策，不配合促销□个别销售假货、侵权产品□-----如此多的困惑，该渠道工作如何开展呢？二、烟酒店渠道分析分析一烟酒店渠道销售的四种方式：□零售：占比较少，特别是中高价位；具有一次性消费特征，以零售为主的销售模式假货多发。□单位购买（分自主有意识和无意识）；店老板有一定社会资源，自己是政府官员或企业领导亲戚，与关键人有较深利益关系。□转批：联盟、强化谈判能力□宴席：配套销售香烟、红酒宴席用礼品等重点关注：单位购买和宴席销售分析二烟酒店渠道产品价格表现：□标签价：即挂牌价格□报价：即询问得到的价格□瓶销售价：一般两瓶□箱销售价格：整箱购买□团购成交价：一次性数量较多□烟酒店之间调拨价格：渠道内同时配烟等□团购价格（开票和不开票两种价格）关键要掌握和控制产品-----价格底线分析三影响价格的几种因素：□价格标杆建设不到位；□销售政策因素，易套现变现□返利模式不科学，即期利润太高□假冒山寨产品扰乱□跨区域跨渠道产品影响分析四烟酒店老板盈利心理□喜销畅销成熟品牌□品牌忠诚度低或者无品牌忠诚度□赚多品牌钱“吃百家饭”，赚快钱□愿意“勾结”代理商套厂家政策□不接受约束，不愿被管理□担心和害怕一支独大（靠多品项盈利）分析五影响烟酒店老板因素□利润空间：关键□售后服务和客情关系□品牌力□市场管理：秩序、侵权假冒综述：烟酒店老板的品牌忠诚度低、经常乱价、不配合启动推广等等，因此只有通过我们分公司办事处和签约经销商一道强大团购渠道力，把品牌畅销趋势形成（拐点前期）后才可以借助烟酒店渠道形成拐点、快速放量，达到这个阶段后才进入烟酒店渠道的实务运作。三、指导运作的理念坚持三做三不做：□做品牌不做产品□做市场不做销售□做长远不做眼前打通通路价值链：□厂家代理商烟酒店老板消费者（核心消费者、大众消费者）（最关键环节）三力模型□品牌力：品牌的建设形成是一个累积过程；（加多宝VS王老吉）□产品力：品质为基础（强调第一口，强调消费者满意度而不是专家满意度），包装会说话（视觉冲击强调第一眼）□渠道力：给力不给力就是代理商和我们的事情“5382”营销模式□5：目标问题----五个围绕的理解□3：工作重点调整和安排--步骤、排序、各类人员□8：团购问题----分享团购12345□2：烟酒店问题----今天研讨主题团购“12345”：“1”----建立一个价格标杆；“2”----找对两种人（顾问和兼职人员）；“3”----运用好三种手段（品鉴、赠饮和买赠）；“4”----团购单位开发的四个方向（目标消费群、人口与销量）（政府大接待、市直县直机关单位小接待、排名企业、有消费能力个体）“5”----做好五个细节三条件选商（团购商或者团购分销商）高标准找顾问找意见领袖大面积开展一桌式品鉴战略性公关赠饮（赠买，先予后取）公关投入四、烟酒店渠道策略1、基本要求：“三个支持，三个不支持”原则一是：支持团购店，不支持零售店；二是：支持大型店，不支持小型店；三是：支持团购行为，不支持批发行为。“三个支持，三个不支持”原则是公司对烟酒店渠道运作的基本要求。其中，核心烟酒店是公司重点支持和工作对象。当前，公司在核心烟酒店运作方面已积累丰厚经验,运作日渐成熟。2、主要方式：“三化”操作方式核心烟酒店运作的主要方式是“酒店化、商超化、团购化”。联盟店是核心烟酒店合作的主要表现形式。酒店化运作：①买断促销权、买断专柜陈列、排他性陈列；②包量销售，返利；③专场促销，派驻促销员，并设置高端产品的突破性指标；④坚持“一店一策、以量定策”、灵活有效原则，加大终端网点的掌控力度。商超化运作：（陈列展示的三个阶段）①通过专柜、端架、地堆等实物陈列；②易拉宝、跳跳旗、展示架、醒目标价牌等物料展示，烘托我品牌热销的气氛。团购化运作：与烟酒店深度合作，建立核心店联盟，介入烟酒店的团购工作，帮助其开发维护团购单位。下文将重点讲述。陈列展示的三个阶段：①导入期：2/8法则，重点进入。不要盲目铺货，要把握好“铺货量”与“动销量”之间的关系。从市场中精选20%的大型店（或连锁店、有团购单位的店）进场，作好专项陈列展示，价格标杆。②成长期：增点扩面，提升面市率。通过团购渠道的拉动，市场有了一定的基础，产品逐步得到消费者认可，在终端开始自然销售，市场进入拐点放量阶段，主动铺市，增点扩面，提升面市率，争取全面覆盖。③成熟期：全面覆盖。品牌已经成熟，价格相对透明，消费者惯性自点，全面覆盖，方便消费者购买。3、操作要求：“三个高标准”一是：利益高于竞品（渠道政策的投入与支持）；二是：服务优于竞品；迅速排斥竞品，买断店一店一策；三是：管理严于竞品。服务优：①经常拜访；②及时处理质量问题；③及时送货；④代开发票；⑤基地旅游、其它旅游；⑥帮助开发单位，维护团购单位的客情；⑦经销商公司的形象宣传册上介绍核心联盟店；⑧促销活动宣传单页上注明参加活动的核心店；⑨宴席活动时，帮助送货、拍照片等。管控严：①每瓶喷码扫码，流向一清二楚；②专人巡查，限期整改；③上报单位，“先入为主，强势为辅，登记说话”，并要求3个月达到70%；④窜货罚款交到公司、不返还；⑤滞后兑现返利（在设计时，现返少点）；⑥保证金；⑦陌生人购买；⑧停货整改，通知其它不给供货，写保证书；⑨促销管理严格；⑩取消授牌，直至不予合作。要确保利益，要在利益高的前提下，严于管理。五、联盟店运作细则明确三方权利责任确立联盟合作客户确立推广产品组合确立渠道政策投入强化联盟管控力度明确联盟工作重点01明确三方权利责任分工一定要明确，责任一定要明确。这是做好联盟店的第一必要前提条件。谁的事，谁负责；谁出事，谁承担。目的相同，权责有别。三方均有三管权责。厂家1管市场管人员管支持2管配送管提成管客情经销商3管推销管信息管物料联盟店A、厂家厂家的三管权责：一管市场；包括市场秩序维护、市场方案制定、市场信息收集、市场销售业务等。二管人员；主要指对促销人员、业务人员的管理。三管支持；主要是销售支持、促销支持、广告支持等。B、经销商经销商的三管权责：一管配送；联盟店的物流配送是经销商的主要工作。二管提成；主要是业务人员、促销人员的销售提成。三管客情。联盟店的基础客情需要经销商做日常维护。C、联盟店联盟店的三管权责：一管推销；“推”和“销”要结合。有任务，就会推。完成销售是联盟店的第一任务。二管信息；联盟店不仅要提供竞争品牌信息，而且要提供团购单位信息。三管物料。如价格标签摆放要到位，展架展柜摆放要到位，宣传单页摆放要到位等。02确立联盟合作客户（一）明确联盟目的烟酒店销售联盟有两大目的：一是实现市场长治久安：联合销售正规店，孤立销售异常店。尽力遏制不良销售行为，全力维持正常销售秩序，实现市场持续稳健发展。二是实现市场销售共赢：三方都有钱赚，三方都能赚钱。不但大家都能赚钱，而且都能长期赚钱。（二）找准联盟对象酒店有核心小盘，烟酒店亦如此。核心小盘是战略联盟店主要合作对象。团购型、连锁型、大型零售烟酒店是重点联盟对象（看形象、看销量）。公司对核心联盟店有两大标准：一是单店推荐率确保第一；二是单店销售比力求第一。（三）联盟对象分类联盟店必须要分类，目的是定销售级别。级别不同，任务不同；级别不同，产品不同；级别不同，政策不同；级别不同，工作不同。“一店一策”是运作联盟店的最好方式。级别的定性主要参考5大要素：一是其背后的团购资源，二是其档次和规模，三是其诚信度和行业口碑，四是其人员配置和分销网络，五是其店面具体位置。如盐城市场以消费档次将联盟店分为A类店（核心店）、B类店和C类店；同时，建立联盟店晋级制。（四）联盟对象建档此项工作亦是一项重要工作。建档只是手段，管理才是目的。主要包括三个方面的工作：一是销量管理：及时跟踪联盟店月度任务完成情况，及时指导联盟店快速推进销售。二是政策管理：终端政策及时兑现，奖励及时返还。不做糊涂账，不办糊涂事。三是服务管理：客户拜访到位，客情维护到位。做好拜访记录，做好客情记录。不重复办事，不办重复的事。03确立推广产品组合（一）明确组合原则联盟店的产品任务肩负新产品推广和高端产品推广两大重任。成熟类产品不是重点推广对象。联盟店的意义正在于此。产品要跟对终端，终端要带对产品。何种级别的联盟店，要配套对应产品。联盟店的产品组合一定要和公司整体产品推广方向保持一致。目前，联盟店的产品组合主要有单个品牌为主和多个品牌组合两种方式。联盟店的表现形式主要有蓝色经典联盟、珍宝坊联盟、青花瓷联盟、苏实联盟等形式。镇江市场在这方面做的非常好。主要依靠烟酒店背后的资源定联盟类型。（二）制定销售任务所有联盟店都要承担一定的年度销售任务。任务制定一定要科学合理，一定要考虑投入和产出比。可以考虑为不同客户制定不同任务。客户可先自行申请，分公司再权衡制定。年度销售任务不能过高，同时也不能过低。任务过高，会挫败客户的积极性，要让客户看到希望；任务过低，会失去联盟的效果，联盟就失去应有的意义。（三）把握销售比例对联盟店的产品销售结构一定要做出要求，尤其是包量店。不同级别的联盟店，产品销售结构要有别。A类店侧重于次高端产品。绿苏、梦系列、帝坊销售占比要高。B类店侧重于中高端产品。天之蓝、圣坊、日月盅销售比重要高。C类店侧重于中价位。小青花、君坊、海之蓝是销售重点。04确立渠道政策投入联盟店的政策投入主要包括方式和力度两大方面。投入方式大同小异，常规方式最有效。投入力度看市场实际，主要参考竞争品牌。下面介绍公司对核心联盟的主要政策投入：产品陈列支持销售达标奖励团购行为支持促销人员支持店面装修支持（一）产品陈列支持生动化陈列是做好联盟店的最基本的一项工作，亦是一项最基本的要求。不仅可树立形象，而且可刺激销售。商品陈列有十八种原则，其中全品项陈列、集中制陈列、最佳位置陈列最实用。目前，随着竞争的加剧，陈列费用逐渐抬高。陈列费成为烟酒店收入的一项重要来源。注意保密：排他性陈列不能体现在协议内，可由店方出具承诺函。（二）销售达标奖励有效提高联盟店的推销积极性非常重要。案例：北京北京市场针对联盟店实施销售达标奖励的做法值得推广。即时完成单月销售，即时给予销售奖励。具体做法：1、淡季（4-8月）每月洋河产品累积销售达10000元，给予联盟店700元奖励；双沟产品累积销售达3000元，给予联盟店300元奖励。2、旺季（9-次年3月）每月洋河产品累积销售达20000元，给予联盟店700元奖励；双沟产品累积销售达5000元，给予联盟店