第二章-商务谈判的准备工作

第二章商务谈判的准备工作朱彩虹2011/9/13•知己知彼，百战不殆；•凡事预则立，不预则废；•不打没准备的仗；•……这些都揭示了准备工作的重要性！提纲•2.1谈判目标的确立•2.2谈判资料的收集•2.3谈判组织的建立•2.4谈判计划的制定•2.5模拟谈判的进行商务谈判的准备工作包括以下几个部分：•谈判目标的确立•谈判资料的收集•谈判组织的建立•谈判计划的制定•模拟谈判的进行2.1谈判目标的确立谈判目标的确定，是指对谈判所要达到的结果的设定，是谈判的期望水平。在谈判的准备工作中，需要做两个主要内容：•确定谈判目标；•做好谈判目标的保密工作。一、谈判目标的层次谈判目标可分为四个层次：•最高目标/最优期望目标•实际需求目标•可接受目标•最低目标案例在某一个资金供求谈判中，需求方实际只想得到70万元，但谈判一开始，需求方经过各方面的衡量可能报价100万元，这100万元就是需求方的最高目标。但是供给方不会做出立刻提供100万元资金的慷慨之事。供方根据自己掌握的信息，明知对方只需要70万元，为了使得谈判主动权掌握在自己手中，就故意压低对方报价，只同意提供40万元。经过几轮往返折中，讨价还价，最后结果既不是100万元也不是40万元，而是70万元左右。1、最高目标最高目标是对谈判者最有利的目标，实现这个目标，可以最大化满足自己的利益，当然也是对方所能忍受的最高程度。确立最高目标的意义包括：•激励谈判人员尽最大努力争取尽可能多的利益，清楚谈判结果与最终目标存在的差距；•在谈判开始时，以最高期望目标为报价起点，有利于在讨价还价中处于主动地位。2、实际需求目标实际需求目标是谈判各方根据主客观因素，综合考虑各方面情况，经过科学论证、预测和核算后，纳入谈判计划的谈判目标。其特点是：•它是秘而不宣的内部机密，一般只在进入谈判过程中的某个微妙阶段后才提出；•它是谈判者坚守的防线；•这一目标一般由谈判对手挑明，而己方则见好就收或顺梯下楼；•该目标关系着谈判一方的主要的经济利益。3、最低目标最低目标是商务谈判必须实现的目标，是做出让步后必须保证实现的最基本目标，是谈判者必须坚守的最后一道防线。4、可接受目标可接受目标，是指在谈判中争取或做出让步的范围，它能满足谈判方的部分需求，实现部分利益。一般地，可接受目标在实际需求目标和最低目标之间选择，是一个随机值。对于该目标，谈判方应采取两种态度：•现实态度，即树立“只要能得到部分资金就是谈判成功”；•抱着多交朋友的思想，为长期合作打下基础。二、谈判目标的保密谈判目标的实现依赖于各方谈判实力的强弱和谈判策略的有效性，谈判实力在短期内难以改变，而谈判策略的有效性取决于对对方信息掌握的完备程度，特别是对对方谈判目标的准确掌握。所以，谈判目标的保密显得格外重要。案例事情发生在美国一家生产家用厨房用品的工厂和他的采购商之间。合同即将签订，一切都仿佛可以顺利进行了。然而有一天，工厂接到了采购负责人打来的电话：“真是很遗憾，事情发生了变化。我的老板改变了主意，他要和另一家工厂签订合同，如果你们不能把价格降低10%的话，我认为就会毁掉我们双方所付出的努力，真是有些不近情理。”工厂慌了手脚，经营状况不佳，已使他们面临破产的危险，再失去了这个客户就像濒于死亡的人又失去了他的救命稻草。他们不知道在电话线的那一方采购负责人正在等着他们来劝说自己不要放弃这笔生意，工厂的主管无可避免地陷入了圈套，他问对方能否暂缓与另一家工厂的谈判，给他们时间进行讨论。采购负责人很“仗义”地应允下来。工厂讨论的结果使采购负责人达到了目的，价格被压低10%。如果我们能看清这场交易背后的内幕，就会发现工厂付出的代价原本不应该是这样的。采购方到底是如何把这笔金额从工厂那里卷走而只留给他们这笔损失的呢？事情还要追溯到合同签订的前一个月，工厂的推销员在一次和采购负责人的交谈中无意地给工厂泄了底。他对精明的采购人说他们的工厂正承受着巨大的压力，销售状况不佳，已使他们面临破产。对于他的诚实，采购负责人并没有对他们寄予同情，而是趁机压榨了一番，因为他已经知道工厂在价格问题上不硬。做好谈判目标的保密工作，可以从下面三方面入手：•尽量缩小谈判目标的知晓范围；•提高谈判人员的保密意识，减少无意识泄密的可能性；•有关目标的文件资料要收藏好，废弃无用的文件资料尽可能销毁，不能让其成为泄密的根源。2.2谈判资料的收集在商务谈判中，全面准确及时的信息是谈判者的可靠助手，是选择和确定谈判对象的基础和前提，是谈判双方沟通的纽带，是制定谈判战略的依据，是控制谈判过程、掌握主动权和确定报价水准的保证。其主要内容包括：•与商务活动有关的资料收集•与谈判对手有关的资料收集•与谈判环境有关的资料收集一、与商务活动有关的资料收集与商务活动有关的资料主要包括：•市场信息•技术信息•金融信息•政策法规信息1、市场信息•市场细分信息：主要指市场的分布情况；地理位置；运输条件；市场潜力和容量、某一市场和其他市场的经济联系等。•市场需求信息：主要包括消费者的数量和构成；消费者家庭收入及购买力；潜在需求量及其消费趋势；消费者对产品的态度；本企业产品的市场覆盖率等。案例1959年9月26日，中国在黑龙江松嫩平原打出第一口油井，取名为大庆油田。然而，由于当时国际环境复杂多变，中国并没有向外界公布大庆油田的地理位置和产量。到了20世纪70年代，随着中日关系正常化，日本商家深知中国开发石油需要大量石油设备，极想与中国达成有关石油设备的贸易协议，但苦于信息不足，善于收集资料的日本人就广泛收集中国的有关报纸杂志来分析中国的石油生产状况。•他们从刊登在《人民画报》封面上的“大庆创业者王铁人”的照片分析，依据王铁人身穿的大棉袄和漫天大雪的背景，判断大庆油田必定在中国的东北地区；•又从《王进喜进了马家窑》的报道中推断出大庆油田所在的大体位置；•又从《创业》电影中分析出大庆油田附近有铁路且道路泥泞；•又根据《人民日报》刊登的一副钻井机的照片推算出油井直径的大小，同时根据中国政府工作报告计算出油田的大致产量；•通过将王进喜的照片与毛泽东、周恩来等国家领导人的合影来判断身高，然后对照片中王进喜身后的井架进行分析，推断出井架的高度、井架间的密度，据此进一步推测中国对石油设备的需求。日本人把这些陆续收集到的资料信息进行综合整理分析之后，勾勒出中国石油开采的发展势头，及其对设备、技术的必然需求，并着手进行各种必要的设计和生产准备工作。后来在中日石油设备交易谈判中，只有日本的设备符合大庆油田质量、日产量等要求，日本因此获得较大主动权，获得了丰厚的利润。•产品销售信息：主要包括市场销售量；产品销售价格；产品的发展趋势及市场周期；拥有该产品的家庭比率；购买该产品的频率等。：•市场竞争信息：主要包括竞争对手的数量；竞争对手的经济实力；竞争对手的营销实力；竞争对手的售后服务方式；竞争对手的产品数量、种类、质量、价格、性能、设计等。•分销渠道信息：主要包括主要对手采用何种经销路线；各类型的经销商情况；各主要批发商和零售商的数量；各种促销、售后服务和仓储功能，哪些由制造商承担，哪些由批发商和零售商承担等。一、与商务活动有关的资料收集与商务活动有关的资料主要包括：•市场信息•技术信息•金融信息•政策法规信息案例1986年秋，我国一家仪表公司同原西德仪表行业的一家颇有名气的公司进行一项技术引进谈判。对方报价40万美元向我方转让时间继电器的生产技术。德方靠技术实力和名牌，在转让价格上不肯让步，谈判陷入僵局。我方要求德方分项报价，以找到突破口。通过对德商分项报价的研究，我方获悉德商提供的技术明细表中包括了一种时间继电器元件石英振子技术，而这一技术国内厂家已引进并消化吸收。因此，在下一轮谈判中，我方提出不再引进石英振子技术，将技术转让费由40万美元降至25万美元。这样，靠一条技术信息，避免了重复引进并节省了15万美元。一、与商务活动有关的资料收集与商务活动有关的资料主要包括：•市场信息•技术信息•金融信息：主要包括政府货币政策、银行利率、支付方式的规定及其费用等。•政策法规信息案例内地某厂与香港一家公司谈判签订了一项合同，合同规定使用香港汇丰银行最优惠的贷款利率计算。事实上，谈判之初，厂方提出月利率8.7%计算，这个项目才能上。对方虽然同意，但却提出在合同上写明按照香港汇丰银行的最优惠贷款利率计算。由于厂方有关谈判者对专业知识不了解，又缺乏对香港银行利率变化的分析，也就答应了。后来，港方公司拿来了汇丰银行最优惠的贷款利率，一连七八个月都在20%以上。按照这个标准，我方企业很难办下去。为此，厂方要求修改合同，按月利率8.7%计算，但港方以合同已经生效为由拒绝修改。几经交涉没有结果，该企业终因负债累累而倒闭。二、与谈判对手有关的资料收集与谈判对手有关的资料主要包括：•谈判对手的需要及其个性•谈判对手的资信状况•谈判对手的时限•谈判对手的权限1、谈判对手的需要及其个性•谈判主体的需要和谈判者个人的需要谈判主体的需要，是指谈判人员所依托机构的实际需要。对这类需求的分析，主要分析谈判对手企业的情况，如对方企业产品的生产、销售、财务等情况。谈判个人需要，是指在商务谈判的过程中，谈判者个人的需要。对这类需求的分析，主要从谈判人员的一些基本情况入手，如对方的性格、年龄、爱好、文化背景等。•谈判对手的个性了解谈判者的个性特点，可以从其基本情况入手，如年龄、家庭情况、个人简历、知识层次、业余爱好和兴趣等。通过这些基本情况的分析，可以大体上考察谈判人员的个性特点，然后制定相应的对策。在一般的商务谈判中，对对方的研究不需要过分细致。案例迪巴诺面包公司是纽约一家有名气的面包公司，但是纽约一家大饭店却从未向它订购过面包。四年来，公司经理迪巴诺每星期拜访大饭店经理一次，也参加他所举行的会议甚至以客人的身份住进大饭店。不论他采取正面攻势，还是旁敲侧击，这家饭店仍是丝毫不为所动。这反而更加激起了迪巴诺推销面包的决心。通过调查，迪巴诺发现，饭店的经理是美国饭店协会的会长，热心协会的工作，凡是协会召开的会议，无论在何地，他都一定参加。这样，迪巴诺去拜访他时，便大谈起协会的有关事情，果然引起了经理的兴趣，饭店经理滔滔不绝地讲起了协会的各种情况，声称协会给他带来了无穷的乐趣，并邀请迪巴诺参加。在两人交谈中，丝毫也未涉及购买面包的事宜。但是，几天后，饭店的采购部打来了电话，表示要立即购买迪巴诺公司的面包。这使得迪巴诺感慨万分：单纯为了推销面包，耗时四年，竟连一粒面包渣也没卖出，可是仅仅对他所关心的事情表示关注，形势竟然完全改观。2、谈判对手的资信状况•对方资产的评估和分析：主要是审查分析对方的财产规模和财务状况，识别其资产的真实性和资产的属性。其目的是为了确认对方是否有足够的支付能力。识别资产的真实性，即谈判对方是不是具有独立的法人资格；分析资产的属性，即资产的归属。•对方信誉的评估和分析谈判者在对对方信誉的分析过程中，要尽量收集能够反映对方在以往商务活动中信誉状况的资料，包括对方的经营历史、经营作风、产品市场声誉、与金融机构的财务状况、与其他公司的交易关系等。案例苏州某公司听说南非是一个诱人的市场，便希望将自己的产品打入南非。为了摸清合作伙伴的情况，公司决定组团到南非进行实地考察。到达南非后，对方立即安排他们与南非公司的总经理会面，会面地点被安排在一个富丽堂皇的大饭店里。考察团在电梯门口遇到一位满面笑容的招待员，她将考察团引入到一间装修豪华、配备装置现代化的房间。坐在皮椅上的总经理身材肥胖，手中夹着雪茄，脸上一副自信的表情，谈判时充满了激情。他侃侃而谈公司的情况、经营战略和公司未来的打算。总经理的介绍和他周围所有的一切都深深打动了考察团，他们深信这是一个可靠和财力雄厚的合作伙伴。考察团回国后，很快给他们“财力雄厚”的伙伴发去了第一批价值100多万美元的货物。然而，这批货物如同肉包子打狗再也没了音信。公司只好再派人去调查，此时才发现他们掉进了一个精心设计的圈套里。那位肥胖的“总经理”原来是当地的一个演员，设置精良的接待室不过是临时租来的房间。待真相大白之后再寻找这家公司才知道它已经宣告破