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分销渠道管理作者：胡介埙东北财经大学出版社出版第5章分销渠道成员的选择学习目标：理解和应用下列概念及理论渠道成员选择的重要性、原则和步骤；掌握获得潜在渠道成员名单的方法和途径；评价渠道成员的指标和方法；吸引和获得渠道成员的主要方法和手段；渠道认证和培训的特点、类型和作用。5.1渠道成员选择的重要性、原则和步骤5.1.1渠道成员的选择及其重要性渠道成员的选择是渠道设计中最后一个，也是关键的一步。渠道成员选择需要从众多同类中间商中挑选出那些最合适厂的渠道成员。除采用直销厂家外，任何厂商都需要对渠道成员的选择作出正确的决策。渠道成员选择不仅对新渠道设计来说是非常重要的，即使渠道结构不变，也常常需要进行选择。（1）当厂家需要扩大现有的市场区域范围或者提高现有的市场覆盖率时，就需要物色更多合格的中间商来承担分销任务。（2）当厂家发现现有的某些渠道成员无法胜任分销任务需要取而代之，或者是原有的渠道成员流失时，也就需要选择新的渠道成员了。5.1.2选择渠道成员的原则和步骤1．选择渠道成员的原则（1）适合目标市场的原则（2）形象匹配的原则（3）提升效率的原则（4）互利互惠的原则2．渠道成员的选择步骤（1）确定潜在渠道成员的名单；（2）评价和选择渠道成员；（3）吸引和获得渠道成员。讨论：渠道实践5-2案例中所说的传统渠道和现代渠道各是指什么？分析采用现代渠道的优劣势。分析选择传统渠道的优劣势。5.2确定潜在渠道成员的名单确定潜在渠道成员名单时应当开辟多种途径，拓宽搜索范围。可以利用的主要途径有：1．本公司的销售机构2．行业与商业途径3．顾客和分销商咨询4．互联网查询5.3评价和选择渠道成员5.3.1评价渠道成员的标准评价渠道成员标准：渠道成员的能力、渠道成员的合作意向和渠道风险大小。（1）渠道成员的能力1）实际销售能力2）财务能力3）产品能力中间商所经营的产品线：竞争性产品、相容性产品、补充性产品和产品线质量。4）组织管理能力（2）渠道成员的合作意向（3）渠道风险大小1）对制造商渠道结构的适应程度。2）对制造商产品的热情。3）渠道成员的成本。4）经营竞争性产品的程度。5.3.2评价和选择渠道成员评价和挑选可以采取两种方法：定量分析法和定性分析法。讨论：渠道实践5-3分析不同零售业态在不同区域市场上的竞争力大小。分析不同零售业态是如何在商品类别上开展竞争的。你认为除了在区域市场和商品分类上两方面开展竞争外，不同零售业态还可以在哪些方面开展竞争？5.4吸引和获得渠道成员5.4.1吸引渠道成员渠道成员的确定是一个双向选择过程。挑选渠道成员是一回事，能否真正获得合适的渠道成员又是另一回事。要想使中间商愿意加入渠道，制造商需要对中间商实施有效的激励，或者提供有诱惑力的优厚条件。激励和优厚条件1．有获利潜力的产品2．广告和促销支持3．管理上的支持4．公平交易和友好关系讨论：渠道实践5-4“开发经销商的新思路”给我们提供了哪些新想法？案例对于经销商选择供应商有何借鉴意义？5.4.2获得渠道成员的策略1．两阶段实施策略第一步，在建立渠道初期，制造商接受一些略低于选择标准的，较低层次的中间商作为渠道成员。通过他们首先获得进入市场的机会。第二步是当产品逐渐被市场所接受，在终端消费者中间有了一定知名度以后，再增加达到选择标准的优质分销商作为渠道成员，逐渐淘汰低层次的渠道成员。2．追随参照公司渠道成员的策略3．逆向拉动的策略制造商也可以倒过来做渠道。通过刺激消费者对制造商产品的需求，吸引零售商经营制造商产品的积极性，再通过零售商来吸引和激发批发商加入制造商渠道的愿望，最后，制造商凭借所掌握的挑选渠道成员的主动权，构筑起整个的渠道。这种选择渠道成员的方法称为逆向拉动的策略。采取逆向拉动的策略，要求制造商本身具有较强的市场开发和推广能力。5.5渠道认证和培训5.5.1渠道成员的认证1．IT行业渠道认证的特点一般地，认证是一种由可以充分信任的第三方证实某一个经鉴定产品或服务符合特定标准或规范性文件的活动。但对于IT行业来说，认证常常表现为拥有技术或资源的上游厂家对技术人员或下游经销商或其他公司的一种考核。这种考核就是对技术人员掌握某种技术的能力、对下游经销商的销售能力以及为用户提供解决方案和及时服务能力的一种确认。IT行业认证的实质是厂家对技术（或市场）的垄断或高度领先，同时，掌握核心技术的供应商所提供的认证具有一定的权威性。2．IT行业渠道认证的类型IT行业的认证分为个人认证和经销商认证。个人认证往往是经销商认证中技术认证的基础，也从属于经销商认证。对经销商的认证又可以分为：（1）销售性认证（2）技术性认证（3）服务性认证3．认证的作用（1）认证对于厂家的作用1）认证形成技术壁垒，提高竞争门槛。2）认证有利于规范渠道。3）认证是供应商控制经销商的手段。（2）认证对于经销商的作用1）认证可帮助获得厂家政策和资源的支持。2）认证有利于产品销售。3）认证有利于提高工程质量。5.5.2渠道成员的培训1．渠道成员培训的必要性和价值渠道培训对于供应商的作用：有助于厂家建立和推广自己产品的市场标准；密切与渠道成员之间关系，以便加强对渠道影响与控制；有助于提高渠道成员的忠诚度；帮助渠道成员提高整体素质，直接提升渠道整体竞争力。渠道培训对于经销商作用：培训是认证的前提，没有接受过培训的渠道成员很难达到认证的要求。培训也是经销商提高本身素质，与同类经销商相区别，实行差异化经营的途径和手段。2．渠道成员培训的内容（1）产品技术培训。（2）销售培训。（3）管理培训。3．渠道成员培训的方式（1）建立专门的培训学院（2）公开课培训（3）项目现场培训（4）网上培训第6章分销渠道的权力、激励与控制学习目标：理解和应用下列概念及理论分销渠道权力及其、类型及运用策略；渠道激励、及重要性和方法；渠道控制、及其特点、策略和方法。6.1渠道中的权力管理6.1.1分销渠道中的权力及其形式渠道创建者需要对其他的渠道成员施加影响，确保渠道设计战略目标的实现。我们把一个渠道成员对于同一渠道中另一个成员的影响力定义作为渠道权力。渠道权力的形式包括：奖励权力、强制权力、法定权力、认同权力和专长权力。1．奖励权力奖励权力就是指一个渠道成员对于遵从其影响的另一个渠道成员给以奖励的能力。对于厂家而言，奖励权力就是为各类中间提供更大的折扣，更多的品种或优先供货的机会等。对于批发商和零售商来说，奖励权力就是为厂家提供更多的销售机会，销售更多的品种及更大数量的产品。2．强制权力强制权力与奖励权力正好相反，是指一个渠道成员对于不遵从其影响的另一个渠道成员的惩罚能力。某些渠道成员凭借自己在行业或渠道中的主导地位对其他渠道成员施加压力，迫使其他渠道成员遵从其意愿，否则就给予惩罚，这就是一种强制权力。当拥有奖励权力的一方对于不遵从其意愿的其它渠道成员取消或威胁要取消某种奖励时，也就在使用强制权力。3．法定权力法定权力是指渠道中的某个成员法定拥有的影响其它渠道成员行为的权力。法定权力与强制权力之间的差别就是它是有法律保证的，而强制权力并无法律保证。特许经营体系就是特许方运用法定权力来规范受许方行为的最典型情形。4．认同权力当某一渠道成员由于其目标或形象得到其它成员的认可，成为其它成员的参考群体时，它就可能试图影响其它渠道成员的行为。这时它就拥有了认同权力。在整个渠道系统中，那些拥有卓越品牌的厂家常常拥有很高的认同权力。反过来，如果处于下游的渠道成员具有很高的市场声望，则也就拥有了认同权力。5．专长权力当某个渠道成员拥有了其它成员所不具备的某种特殊的专业知识或技术专长时，它就有可能利用这些专业知识或技术专长对其他成员的行为施加影响。这就是专长权力。渠道成员想要获得并持久拥有和使用专长权力并不容易。首先是，某个渠道成员要运用专长权必须获得其它成员的信任。其次是，一旦其它渠道成员也掌握了这种专业知识或技术专长时，这种专长权力的力量就会大大削弱。6.1.2分销渠道中权力的运用1．识别可能运用的权力对于厂家来说，他们可能运用的权力在多数情况下可以根据渠道成员的规模、渠道的组织和渠道的环境因素来决定。2．建立起渠道权力渠道成员可以通过投资来建立和增加渠道权力。渠道成员也可以通过建立独一无二的数据库而建立起专长权力。企业也可以通过对自身品牌资产的投资，在渠道其他成员中建立起认同权力。渠道成员也同样可以投资于法定权力的构建，来获得权力。3．渠道权力的运用（1）五种权力的综合运用在现实中渠道成员需要综合运用这五种权力，从而产生一种综合效果。但另一方面，渠道成员也应当注意到不同权力之间可能存在的冲突。运用各种不同的权力，往往需要承担不同的经济、社会和政治方面的成本。（2）运用权力的影响策略渠道成员想要改变和影响其它渠道成员的行为可以采用多种不同的策略。这些策略可以归结为六种类型，或称为影响策略。1）许诺策略如果你按照我们说的去做，我们就给你某种奖励或好处。执行许诺策略是以拥有奖励权力为基础的，如果本身没有奖励权力，则实施许诺策略经常是无效的。实施许诺策略要防止引发一场螺旋式的讨价还价。能长期实施许诺策略的话，确实是改变渠道成员行为的有效办法。2）威胁策略如果你不按照我们说的去做，我们就会以某种方式惩罚你。实施威胁策略是以拥有强制权力为基础的。只有那些确实拥有强制权力的渠道成员才能实施威胁策略，且以强制权力为基础的威胁策略也常常会增加渠道的冲突。在由契约联结的渠道中，实施威胁策略也会削弱渠道的稳定性。3）法定策略你必须按照我们说的去做，因为根据协议（合同或备忘录）你已经同意这样做了。实施法定策略当然是以一方拥有法定权力为基础的，但是，在实践中，协议或合同并不总是具有人们所期望的那种效力。法定权力并不仅仅单独是由权威所决定的，还受到商业规范、价值观和信仰的影响。法定策略与威胁策略一样，是一种最严厉的策略，所以这两种策略使用最不普遍。4）请求策略请你按照我们说的去做。实施请求策略是以渠道成员拥有认同权力、奖励权力或者强制权力为基础的。这种策略是非强制性的，对于对方压力是最小的。渠道双方都欢迎采用这种策略。实践中是一种使用最普遍的策略之一。5）信息交换策略这是一种并不直接说明自己想让对方做什么，只是为对方提供信息或与对方探讨，采取什么方式对双方合作更为有利的方法。这种策略采用间接的方法，劝说对方改变态度和看法，自愿作出有利于自己的决定。信息交换策略是以专长权力和奖励权力为基础的。这种策略常常是有风险的。6）建议策略这种策略与信息交换策略类似，但是它会指明结论，如“如果你按照我说的去做，你就能获得更多赢利”。建议策略与信息交换策略一样都仅仅以专长权力和奖励权力为基础。与信息交换策略相比，建议策略没有风险。建议策略与请求策略一样都不会对于对方造成很大的压力。这两种策略都是属于最温和的，也是使用得最普遍的策略之一。讨论：渠道实践6-1结合案例中的例子说明经销商为什么会面临丧失经销权的危机？结合案例中的具体例子说明经销商如何才能避免经销权的丧失？提出你的建议。6.2渠道激励6.2.1渠道激励及其必要性厂家需要对渠道成员实施激励的原因在于，分销商的特殊地位决定其需求和所面临的问题与厂家是大不相同的。特别是：1．分销商并不认为自己是厂家所雇佣的渠道环节中的一员，而是分销系统中独立的一环。2．分销商首先把自己看作是顾客的购买代理，其次才是供应商的销售代理。3．分销商销售重点在于获得合适供应商的产品系列的清单，以便进行合理组合，而不是在单个产品上。4．除非得到某种激励，否则分销商决不会保存单一品牌的销售资料。6.2.2渠道激励的方法渠道激励的方法很多，归结起来可以分为三类：政策性激励、直接的经济激励和服务性激励。1．政策性激励（1）销售专营权的激励授予某个特定分销商在