分销渠道策略.

第六章分销渠道策略•通过本章学习后，您应该能够：•1、正确理解分销渠道策略的含义与特点，了解分销渠道的职能与作用，掌握分销渠道模式与类型。•2、全面认识中间商，了解批发商、零售商、代理商的含义、特点，学会对它们进行优势分析和选择。•3、了解影响分销渠道设计的因素，掌握分销渠道策略的设计和评估标准。•4、掌握分销渠道成员选择的因素，了解激励和评价渠道成员的内容。•5、了解分销渠道的新发展本章学习要求与建议•本章内容为全书重要章节之一,要求学生除了掌握教材中的基本概念、基本理论、基本方法外，教学建议：•1、建议学生进行社会调查，了解不同的企业采用不同的分销渠道；•2、结合实际案例或典型案例，分析企业的分销系统。第一节分销渠道的职能与类型•分销渠道的含义–分销渠道（或称销售渠道）是指商品或服务从生产经营者转移到最终使用者或消费者所经过的途径。•分销渠道的作用•1、生产者能减少销售过程和不必要的中间环节，缩短产品的运输时间，加速商品流通；•2、可以减少商品储运损耗，降低经营、调运、仓储等费用，可以为生产者节省进行直接营销的大量的人力、物力和财力，为企业增加盈利。•3、可以密切产销关系，加强市场需求信息反馈，使企业按照市场需求安排生产出更多的适销对路的产品。分销渠道的职能•1、市场调研。即收集制定计划和进行交换所必须的信息。•2、促进销售。即帮助生产者进行关于所供应的货物的说服性的沟通。•3、联系业务。即寻找可能的购买者并与之发生联系和沟通。•4、编配分装。即为了满足消费者的需要，生产者对所生产、供应的货物进行生产、装配、包装等一系列活动。•5、商务谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格极其有关条件达成最后的协议。•6、实体储运。即从事商品的运输和储运等。•7、资金融通。即为了补偿渠道工作的费用需求而进行的资金筹措和使用。•8、风险承担。分销渠道的模式•分销渠道的模式是指商品在分销渠道中由营销机构所组成的体系。•生活消费资料分销渠道模式–（1）生产者→消费者–（2）生产者→零售商→消费者。–（3）生产者→批发商→零售商→消费者–（4）生产者→代理商→零售商→消费者–（5）生产者→代理商→批发商→零售商→消费者•生产资料分销渠道模式–（1）生产者→消费者–（2）生产者→零售商→消费者。–（3）生产者→批发商→零售商→消费者–（4）生产者→代理商→零售商→消费者–（5）生产者→代理商→批发商→零售商→消费者分销渠道的基本类型•1、长度不同的分销渠道–直接渠道一层渠道二层渠道三级渠道•2、宽度不同的分销渠道–密集型分销选择性分销–选择性分销–独家分销情景案例：戴尔公司的直销之道•分析讨论题：•DELL依靠直销模式，公司取得了巨大成功，DELL的直销有什么特点？第二节认识中间商•中间商有三种类型：–批发商–零售商–代理商批发商•批发是指以进一步转卖或加工生产为目的的整批买卖货物或服务的活动。•批发商指专门从事批发交易的组织和个人。•商人批发商——商人批发商是独立经营者，其特点是通过购买活动取得产品所有权，对商品拥有所有权，并通过买卖活动从进销差价中获取利润，是批发商的最主要部分。•自营批发商——自营批发商是指制造商企业自设的批发机构，即分销机构和销售办事处。分销机构有一定的商品库存，只不过隶属关系不同，它的产权是属于制造商的；办事处一般没有存货，是企业驻外的业务代办机构。零售商•零售是指将货物或服务售于最终消费者用于生活消费的经济活动。•零售商是指以经营零售业务为主要收入来源的组织或个人。零售商的分类•店铺零售–专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、混合商店、服务行业–折扣商店、仓储式商店、目录展示室–自助式的零售、有限服务的零售、完全服务的零售–中心商业区、地区性购物中心、住宅区购物中心、邻里购物中心•无店铺零售–直接邮寄营销、电话营销、电视营销•零售组织–连锁商店、自愿连锁和零售商合作组织、消费合作社、特许专卖组织、商业集团选择零售商的七个条件•（1）地点•（2）零售业态与产品特性•（3）零售商的主力产品•（4）市场开发能力•（5）服务能力•（6）经验•（7）预期合作关系案例分析：讨论题：（1）通过因特网收集世界零售业大王沃尔玛的经营发展情况，（2）讨论世界零售业大王沃尔玛的经营之道。（3）对沃尔玛成功的奥秘进行探究。代理商•代理商在西方国家非常普遍，主要包括经纪人和代理商，他们没有产品的所有权，其任务是为卖方寻找买方，为买方寻找卖方，从中抽取佣金，获得利润。•代理商按其职能不同，分为五种类型–制造商代理–销售代理–采购代理–经纪人–进出口代理代理商的共同特点1、代理是独立拥有，独立经营的实体。2、代理仅参与渠道活动中的某些活动，并不参与全部的渠道活动。3、代理必须具有较好的促销功能。在营销过程中，代理的主要目的是促进交易的实现，并由此获取销售价的2%~6%作为佣金。4、代理一般不具有仓储功能，在多数情况下，产品由企业直接运给顾客。代理对销售的产品也没有所有权，不承担产品的风险。5、除寄售商，代理一般不参与资金流的活动，也不提供赊账销售。6、代理的主要花费是推销的开支，大约占全部费用的一半以上。第三节分销渠道策略•影响分销渠道设计的因素•1、目标市场因素:–⑴目标市场范围的大小及潜量。⑵市场的集中与分散程度。⑶顾客的购买特点。⑷市场竞争状况。•2、商品因素:–⑴商品的性质。⑵商品的时尚性。⑶商品的标准化程度和服务。⑷商品价值的大小。⑸商品市场寿命周期。•3、生产企业本身的条件:–⑴企业的生产规模。⑵企业的声誉和形象。⑶企业经营能力和管理经验。⑷企业控制渠道的程度。•4、环境特点分销渠道策略的设计•直接渠道与间接渠道的策略设计•直接渠道和间接渠道主要是依据是否利用中间商来划分的。商品从生产到达用户的过程中，如果借助中间商的力量，称为间接渠道；不借助中间商，就称为直接渠道。•长渠道和短渠道策略设计•如果某种产品进入市场销售，企业在决定采用中间商后，在要具体决策使用几个层次的中间商，因为这决定着分销渠道的长短。所谓长渠道策略，是指厂商利用两个或两个以上中间商把商品推销给消费者和用户。讨论:企业如何对营销渠道管理和控制•为达到对营销渠道管理和控制的目的，还要根据市场条件和制造商市场地位的变化，对营销渠道不断进行合理的设计和改进，争取渠道主动权和控制权。•随着时间的变化，制造商的市场地位以及市场条件都会发生变化，适应这些变化，就必须对营销渠道进行合理的改进和设计，达到对中间商管理和控制的目的。作为一个制造商，它理想的情况应是争取在与渠道成员的谈判中，自身地位上升，而中间商的地位下降。它们之间的关系是不可能平等的，平等只不过是一种暂时或表面的现象。一般制造商刚进入一个目标市场进行销售时，主要依靠当地经销商的力量去销售，随着市场占有率的不断提高，该经销商感觉自身地位的不断提高，就有可能达不到与制造商合作与支持的要求。而这时如果该制造商通过该经销商掌握了众多的下游中间商或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各级中间商加入销售渠道，就可以缩短营销渠道或建立多级营销渠道。如顶新集团顶津公司，就是一个典型的代表。从1998年开始，在一年左右的时间内，对营销渠道进行数次改进和设计，最后牢牢的掌握了渠道控制权，并奠定了在饮料业中的竞争地位。即先是搞经销制，即建立制造商→经销商→批发商→零售商→消费者的三级渠道，后又搞二级渠道即制造商→批发商→零售商→消费者，以后又搞多渠道，即二级渠道与三级渠道、零级渠道并存。评估渠道的标准•企业在设计分销渠道并要对每一渠道的评估，主要有三条标准：即经济标准、控制准和适应标准。•1、经济标准•2、控制标准•3、适应性标准分销渠道矛盾与调整•1、分销渠道系统中的矛盾•（1）横向渠道矛盾•（2）纵向渠道矛盾•（3）生产者与零售商的矛盾•（4）批发商与零售商的矛盾•2、分销渠道的调整•（1）增减中间商•（2）增减某一分销渠道•（3）调整整个分销渠道第四节分销渠道成员管理•选择渠道成员•在选择时应着重了解和考察中间商以下情况：•（1）经营理念；•（2）市场能力；•（3）信誉能力；•（4）管理能力；•（5）财务能力；•（6）个人情况。激励渠道成员•1、坚持向中间商提供质量合格、适销对路的产品及技术支持产品。•2、优惠的价格和灵活的价格折扣。•3、提供市场基金，开拓市场。•4、一定量的前期铺货和库存保护。•5、特殊的补贴。•6、设立奖项，给中间商丰厚的利润回报。•7、业务人员指导和业务销售技巧方面的培训。•8、广告支持。评价渠道成员•评价标准有：•1、一定时期内的销售额，销售配额完成情况；•2、平均的库存水平；•3、向顾客交货的时间，对顾客提供的服务水平；•4、与企业的协作状况，对损坏和遗失商品的处理，与公司促销和培训计划的合作情况。•这些标准中，销售指标最为重要。第五节分销渠道的新发展•分销渠道的新发展主要表现在•垂直分销渠道系统–1、公司式垂直分销系统–2、管理式垂直分销系统–3、合同式垂直分销系统•水平型分销渠道系统案例分析食品饮料分销途径比较分析•第一条途径：生产厂家——零售商（超市、各类零售商店、酒店餐饮、娱乐场所）——消费者。（以可口可乐为代表）•第二条途径：生产厂家——众多二级批发商——零售商——消费者。（以娃哈哈和康师傅为代表）•分析：•以可口可乐为代表的第一条途径，优点是渠道最短，反应最迅速，服务最及时，价格最稳定，促销最到位，控制最有效；缺点是局限与交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，有时候人力、物力投入大，费用高，管理难度大。•以娃哈哈和康师傅为代表的第二条途径，优点是可以节省大量的人力、物力，销售面广，渗透力强；缺点是易造成价格混乱和区域间的冲突。案例分析•联系安利、雅芳、麦林凯等企业的销售模式，进行简要分析。•分析：•安利、雅芳、麦林凯等企业的销售模式，是厂商到消费者分销模式的典型代表。它们自建销售队伍，并把各种各样的日用品、化妆品直销给最终用户。•这种方式的最大优点是减少分销环节，厂商直接与顾客进行沟通，同时便于提供专家式的咨询服务，培养忠诚性的目标顾客。•其缺点是，人工成本增加，辐射区域受到一定的限制。案例分析•联想电脑的渠道建设