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厦门会议•房地产广告普遍缺乏个性，看上去千篇一律•楼盘主卖点不鲜明，消费者无从记忆，不利于口碑传播•除了名称，甲楼盘无法与乙楼盘区别，广告传播效果差房地产广告较为普遍的情况：厦门会议•鲜明个性（从内容到形式都有自己的观点）•差别化（广告表现上与其它楼盘明显不一样）•持续性（坚持已有风格长期一致，让人们记住）好房地产广告的标准：厦门会议产品（楼盘）分析目标对象研究广告策略的制定（形象定位、沟通定位）创意及广告表现的执行（广告调性、沟通语言）房地产广告应遵循的操作程序：厦门会议房地产广告必须解决的问题：•对谁说？WhomToSay?（界定目标人群）•说什么？WhatToSay?（确定广告策略）•怎么说？HowToSay?（发展广告创意）厦门会议一、房地产广告之对谁说？Whomtosay?[界定目标人群]“广告，是传播沟通的一种方式。在大多数情况下，人们既不想要广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。”厦门会议举例：奥林匹克花园定位：全国首个体育概念生活社区厦门会议奥林匹克花园对谁说：视运动与健康为生活重要内容的人士说什么：全国首个运动概念的生活社区怎么说：“运动就在家门口”，一种全新的都市生活方式厦门会议举例：合生创展(品牌形象)–广告策略——致力于“建造令人感动的家”–创意执行——亲切，平实，但立意高远–创意表现——对人、空间、环境三者关系的深刻理解厦门会议二、房地产广告之说什么？Whattosay?[解决定位问题/制订广告策略]“在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是‘定位’。”厦门会议举例：翠湖山庄定位：以文明优雅为标志的生活社区厦门会议对谁说？向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士厦门会议说什么？小区所特有的文明生活气息厦门会议怎么说？优雅的语调，始终有着一份人文关怀厦门会议风格一致的宣传用品----专门描述翠湖山庄如何造园的[庭园集]厦门会议真实的，文明优雅的翠湖山庄厦门会议翠湖山庄对谁说：向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士说什么：小区从硬环境到软氛围所透出的文明气息怎么说：优雅的语调，始终洋溢着浓郁的人文关怀厦门会议“定位的基本方法，不是去创造某种新奇或与众不同的事物，而是去操纵那些已经存在于人们心中的东西，去重新组合它们之间已存在的关系。”关于定位------厦门会议举例：白云高尔夫花园定位：寻常人家的高尔夫生活社区厦门会议说什么？低价位楼盘罕有的好环境对谁说？寻常百姓人家厦门会议怎么说？用高尔夫感觉，让人们联想到普通住宅的非一般居住环境厦门会议这里，呼吸畅快------厦门会议这里，视野开阔------厦门会议这里，心情轻松------厦门会议这里，既可以高贵------厦门会议这里，更可以平常------厦门会议白云高尔夫花园对谁说：普通工薪消费者说什么：低价位楼盘罕有的好环境怎么说：借高尔夫概念，使人们联想到非一般的环境厦门会议举例：中旅商业城（广州地铁上盖商业物业）定位：无可替代，投资者的获利天堂厦门会议李嘉诚卖“橙”赚了一千亿港元，是因为眼光独到！那你呢？厦门会议“橙”篇广告是源于这样一则消息厦门会议想拥有更多的财富吗？不妨学学500强领袖们的投资眼光。厦门会议想更多赢利？让你的钱“转”得更快是最根本的方法。厦门会议投资商铺，首先要找人多的地方，这就是眼光。厦门会议城市正中心，因为人多，获利才会有保障。厦门会议懂得抓机会，生意才能越做越大。厦门会议中旅商业城对谁说：以投资赢利为首要目的之商界人士说什么：投资，赢利，财富，利润…...一个字：钱怎么说：紧扣商人们关心的话题事件，阐述物业优势厦门会议三、房地产广告之怎么说？Howtosay?[开发创意表现]“聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。”[观察生活/运用生活]厦门会议举例：荔港南湾–广告策略——广州立体化的教育社区厦门会议举例：锦城花园定位：经得起时间考验的精品住宅厦门会议锦城花园阶段一：“对精品的承诺”厦门会议发展商的强势组合与不会过时的地点，是锦城花园最终成为精品住宅的保证。厦门会议锦城花园售楼部的布置和装饰，也体现出精品的气质。厦门会议锦城花园阶段二：“精品由承诺变为现实”厦门会议锦城花园二期高层销售时，首期小高层及花园已交付使用，前面的承诺已成现实。厦门会议精品已经诞生，所有买家都可以现场见证。厦门会议在首期精品的基础上，锦城花园二期楼层更高，素质也更高。厦门会议一期的成功，使二期的承诺更有份量。厦门会议锦城花园阶段三：“消费者对精品的关注”厦门会议用锦城花园以往业绩的事实，进一步提醒消费者。厦门会议精品已经诞生，运用消费者对锦城花园的高度关注作文章。厦门会议已经有了高度关注，发布信息即能达到吸引人潮的效果。厦门会议锦城花园阶段四：“阐述发展商的精品意识”厦门会议锦城花园最后一期销售，盖棺论定之时，应该从发展商角度谈谈对“精品”的理解。厦门会议锦城花园发展商不仅制造了“精品”，而且对“精品”有自己独到的观点。厦门会议发展商的形象进一步提升，旨在为其开发的后续楼盘埋下伏笔。厦门会议房地产广告讲究分期，每个阶段有每个阶段的重点任务，这对大型品牌楼盘更为重要！厦门会议百分百专业品质，不过时的气质------，是对锦城花园贴切的评价。厦门会议还有，对细节的坚持------厦门会议锦城花园对谁说：城市精英，社会富有阶层说什么：精品孕育，诞生，成长的各个过程怎么说：1，对精品的承诺2，精品由承诺变为现实3，消费者对精品的关注4，阐述精品意识厦门会议所以，以住宅为产品的房地产广告，应该针对明确的目标人群，提练并表达一种适合他们喜好与气质的——生活方式/生活态度从而，与目标人群的内心潜在需求产生互动与共鸣。厦门会议谢谢！THANKS!