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第一章药品市场概述引例：中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行也准确的评估，对美国的洗衣机市场进行也详细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，在“最无人情的竞争地”美国占有一席之地。思考：海尔的成功给我们什么启示？“没有调查就没有发言权。”——毛泽东随着市场经济的日益发展，药品市场竞争日益激烈。医药企业要提高竞争能力，在竞争中生存和发展，就必须认识和了解药品市场，掌握药品市场的变化趋势，顺应市场的变化规律，选择正确的经营策略，做出正确的市场决策。因此，搞好药品市场调查、药品市场预测与药品经营企业决策，是医药企业经营与管理的重要内容。第一节药品市场调查（一）、药品市场调查的概念含义：是根据市场预测、决策等的需要，运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地搜集、记录、整理、分析有关药品市场信息的过程。搜集信息其包括两方面的工作对所搜集的信息进行加工整理实质上就是取得、整理、分析药品市场营销信息的过程。如何做好药品市场调查这是值得我们每一个调查公司的专业研究人员认真思考的问题。我在很多场合和医药产品经理或市场经理聊天的时候,经常能听到这样的回答:花了好几十万块钱,结果发现市场调查没有用!或者是那样的抱怨:调查公司的报告看起来很花哨,但我看完后不知所云!调查机构做出来的所谓的专业医药市场调查报告,看到的典型的数据举例如下:A.影响医生处方抗高血压药物最重要的因素依次分别是:(1)疗效(2)副作用(3)价格;B.中重度感染抗生素的医院处方率分别是:(1)复达欣68%(2)罗氏芬56%(3)先锋必35%;C.骨科医生的新药知识来源渠道重要性依次为:(1)新产品上市会(2)产品推广会(3)专业杂志;现在买一个新品种,动不动就得花上好几百万,上千万的成交价格也屡见不鲜。新药研制单位在推介这个产品的时候,一般都会给出该药物适应症流行病学的数据。按那样的算法,经常是该药的市场有几个亿,要么就是几十个亿。那我们是否就能根据这个数据做出购买新药的决定呢?案例一：中国的高血压病人多不多?如果按照发病率的算法,目前的高血压药物厂家早就发财了,不幸的是中国的高血压病例目前的就诊率、治疗率还很低,这些病人流散在社会上并没有到医院去,所以这只是一个潜在的市场。案例二：我们天天在电视上看到银杏叶类产品的广告,适应症是中老年人的心脑血管病。这时我们会形成一个判断:这个市场不错,目标人群广大,我要有一个这样的产品就好了。但是,中国的银杏叶产品市场按照出厂价计算目前也就只在2个亿左右,和那么多的发病人数根本就不成比例三个方面的因素:(1)目前的市场规模和复合年度增长率;(2)竞争状况;(3)医生或消费者使用这个新产品的可能性。（二）、药品市场调查的意义药品市场是销售药品的专业市场，一方面它遵循市场运动的一般规律，另一方面它自身又有其特殊性。因此要结合医药行业的特点，通过专业市场来了解药品市场的特殊运动规律。其意义表现在以下几方面：1、有利于了解药品市场特征2、有利于加强药品的供求状况3、有利于增强医药企业的竞争力4、有利于提高医药企业的经营管理水平1、有利于了解药品市场特征由药品的特殊性决定，它不同于一般的市场，通过市场调查，进一步认识药品市场的特征。2、有利于加强药品的供求状况了解供求状况和供求结构，有的放矢，有效地组织药品的生产和销售。3、有利于增强医药企业的竞争力了解本企业药品销售中存在的问题，竞争对手的竞争策略营销手段，使本企业选择合适的促销手段，扬长避短，维持和提高市场占有率，占领目标市场4、有利于提高医药企业的经营管理水平经营目标和经营策略的正确与否是企业兴衰成败的关键，只有搜集到真实、可靠地信息，才能做出合乎实际的全面分析，才能制定正确的经营决策。二、药品市场调查的内容和类型（一）、医药市场调查的内容1、药品市场基本环境调查政治法律环境调查主要是国家的有关方针、路线、政策、法令法规。以及政治形势的变化等。经济环境调查包括国内经济环境和国际经济环境；宏观经济的发展趋势和微观经济的现状，经济结构和人们的购买力水平等。社会文化环境调查如社会风尚、风俗习惯、人口构成、家庭构成、民族特点、宗教信仰、文化程度、卫生健康水平等2、药品供需调查药品市场供应调查主要包括现实供应量、潜在供应量、供求结构状况及影响供应量和供求结构变化的因素调查等药品市场需求调查包括现实需求量、潜在需求量、需求结构状况及影响需求量和需求结构变化的因素调查等3、药品调查包括药品品种、药品质量、药品寿命周期查、新药品的调查4、药品市场竞争调查竞争对手总体情况的调查如竞争者的数量、规模、分布、可提供的产品总量、满足需要的总程度等。竞争对手竞争能力的调查竞争企业的资金拥有情况；企业规模；技术水平；产品情况；市场占有率潜在竞争对手的调查原来竞争能力弱小的竞争对手发展壮大，可能迅速成为强有力的竞争对手。将要出现的新竞争对手等。二、药品市场调查的内容和类型（二）、药品市场调查的类型探索性调查按调查的目的描述性调查因果性调查按被调查类型范围普查重点调查典型调查抽样调查文献寻找经验调查个案分析焦点座谈三、药品市场调查的步骤和方法一、药品市场调查的步骤（一）市场调查的准备阶段确定调查目标拟定调查计划整理分析资料初步情况分析深入现场调查写出调查报告（二）市场调查收集资料阶段主要包括两方面的内容：1．收集二手资料二手资料主要有两个来源：一是内部资料；二是外部资料。2．实地调查收集资料（市场调查的主体）（三）市场调查研究阶段1．资料的准备（1）问卷检查（2）资料编辑（3）编码（4）录入2．资料的分析（四）市场调查总结阶段药品市场调查报告一般包括以下内容：（1）引言：说明调查的目的、对象、范围、时间、地点等。（2）摘要：简要概括整个研究结论和建议，这是高层决策者最看重的部分。（3）正文：详细说明调查过程、调查内容、调查方法、结论和建议。（4）附件：包括样本分配、数据图表、问卷附本、访问记录、参考资料等。调查报告的文本格式标题：对……公司的调查报告指导老师：组长：组员:…….摘要：报告的目的；主要成果；结论、建议或提议采取的行动一、调查目的：二、调研方法：三、调研结果及资料分析四、说明：局限性、经验、教训、收获五、结论和建议六、附调查问卷.（二）、原始资料调查的方法面谈调查法优点：交谈双方自由灵活，可以获得较为丰富的信息；缺点：受调查人员水平和知识的影响较大电话询问法优点：调查速度快，费用比较低，交谈灵活；缺点：不易深入，不易去的对方的信任与合作邮寄调查法优点：调查面广，成本低，被调查者有充分的思考余地；缺点：容易延误市场机会，信息回收率低观察法优点：搜集的信息较为客观准确；缺点：调查面窄，花费时间长，观察结果受调查者因素的影响，易产生错觉市场调查帮助他们走上了致富之路约翰.史密斯和吉姆.布郎是两个高级中学的教师。在从事几年的教学工作后，两人对该工作厌倦了。每当二人在一起吃饭时，总是讨论如何经商的问题，但因他俩每人只有两千加元的积蓄，始终未能形成一个合理的投资方案。一场小型高尔夫球赛实况转播，唤起了他们的联想：“我们为何不能在温泽建个小型高尔夫球场呢？”二人一拍即合。温泽是加拿大第十大城市，要在超过20万人的重工业城市进行调查不是一件容易的事。于是他们进行了周密的策划，于1974年1月开始了市场调查。调查和分析情况如下：案例分析第二节、药品市场预测一）药品市场预测的概念与意义药品市场预测，是指在药品市场调查的基础上，充分利用各种信息资料，借助一定的预测方法和技术，通过分析研究来估算一定时期药品市场的发展变化趋势，探索企业生产经营活动的整个过程。二）药品市场预测的意义（4个方面）1、有利于医药企业更好的完成自己的历史使命；例如掌握药品市场需求，才能做到有效供给，满足人民群众对药品的各种不同需要。2、有利于医药企业掌握市场竞争的主动权药品市场竞争激烈，药品品种、价格、质量、促销手段和售后服务等，都是竞争的内容，只有充分掌握药品市场的动态，才能赢取胜利。3、有利于医药企业开拓市场，提高市场占有率；通过药品市场可以发现目标市场、市场需求量、企业销售量，从而有效地占领目标市场。4、有利于提高医药企业的经济效益。通过预测，正确安排生产和经营各环节的数量和比例，做到结构合理，适销对路，加速资金周转，提高资金利用率，节约流通费用，提高企业经济效益。二、药品市场预测的性质和分类1)、药品市场预测的性质市场预测具有科学性运用科学的预测方法，通过分析研究来预测未来的发展变化。市场预测具有近似性预测不可能做到完全准确，预测值不可能与实际值绝对一致。市场预测具有时效性药品市场是动态的，瞬息万变，受诸多因素的影响，使得来自药品市场的信息具有时效性。市场预测具有实践性预测往往受到知识、经验、时间、条件等多方面因素的限制，其正确与否，要靠实践的检验。2）、药品市场预测的分类1、按市场预测的时间长短分：长期市场预测为制定长远规划、选择战略目标、制定重大经济管理决策提供科学依据。（5年以上）中期市场预测为制定实现五年计划和长期规划的措施、方案提供信息资料。（1-5年）短期市场预测为近期市场安排提供数据资料。（1年以内）2、按市场预测的方法和性质分：定性预测是凭人们的直觉和经验对市场的未来发展前景作出估计。定量预测是利用统计方法和数学模型对未来所进行的预测。3、按市场预测的范围分：宏观市场预测微观市场预测企业目标市场预测4、市场预测的内容市场环境预测市场需求预测市场供给预测消费者购买行为预测产品市场预测产品销售预测市场占有率预测市场行情预测市场竞争格局预测企业经营状况预测三、药品市场预测的内容和步骤1)药品市场预测的内容药品市场预测内容很广泛，但一般包括以下几方面：1、外部经营环境预测2、药品预测3、供求预测4、竞争预测5、价格预测6、促销预测7、经济效益预测2）药品市场预测的步骤1、确定预测目标、拟定预测计划2、搜集和分析信息资料3、选择预测方法、建立预测模型4、编制预测计划、安排预测人员4、确定预测结果、进行分析评价5、安排预测人员6、调查研究收集分析资料7、综合分析预测1、确定预测目标、拟定预测计划确定预测目标是组织预测的重要前提，有了明确的目标，才能确定预测的对象、目的和范围，制定工作计划。例如,为了确定下半年的生产经营计划，对企业下年度的销售额进行预测，预测目标选的准确，才能提高也测效果。2、搜集和分析信息资料历史资料一般来说需要收集现实资料社会政治经济资料3、选择预测方法、建立预测模型每种预测方法，都有它特定的用途和作用，必须根据预测目标、内容和要求的不同，选择相应的预测方法4、编制预测计划、安排预测人员就是把预测的内容、目的和要求，做时间上的安排和部署，保证预测有秩序的进行。5、安排预测人员预测人员应具备必要的经济、政治、业务、技术、管理知识、懂得预测的方法。6、调查研究收集分析资料对调查研究中获取的资料，按照预测的目的分类整理，制表、绘图，进行科学的分析，剔除由偶发因素造成的不适用数据。7、综合分析预测把历史的、现实的、社会的、企业的、定性的、定量的资料结合起来进行分析，然后运用确定的预测方法推出具体的预测值。3）、药品市场预测的主要方法经验判断法定性预测方法专家意见法集体讨论预测法“背靠背”的专家征询法销售实绩对比分析法定量预测方法简单平均数法加权平均数法一元线性回归预测法市场预测的方法按性质可分为两大类（书上例子）第三节、药品经营企业决策1）含义药品经营企业决策，就是医药企业在经营管理活动中，将药品市场调查和药品市场预测所提供的依据，进一步分析、比较、判断、最终选择最佳方案并付诸实施的整个活动过程