珠江啤酒深圳市场赢销策略细化和执行方案

采纳·品牌营销国际顾问机构珠江啤酒·深圳市场珠江啤酒深圳市场赢销策略细化和执行方案采纳珠江啤酒项目组2006年8月赢销深圳采纳·品牌营销国际顾问机构珠江啤酒·深圳市场整体目录第一部分：深圳市场的策略总结和细化方案附件一：珠啤深圳市场经销商管理完全手册附件二：终端管理标准手册附件四：深圳大区和锦鸿公司岗位职责附件三：深圳市场培训计划附件五：珠江啤酒深圳市场品牌传播社区方案附件七：珠江啤酒深圳市场消费者调研报告附件八：珠江啤酒深圳市场营销内诊报告第二部分：深圳市场的基础研究回顾附件六：珠江啤酒深圳市场品牌传播费用预算及效果评估采纳·品牌营销国际顾问机构珠江啤酒·深圳市场第一部分：深圳市场的策略总结和细化方案附件一：珠啤深圳市场经销商管理完全手册附件二：终端管理标准手册附件四：深圳大区和锦鸿公司岗位职责附件三：深圳市场培训计划附件五：珠江啤酒深圳市场品牌传播社区方案附件六：珠江啤酒深圳市场品牌传播费用预算及效果评估采纳·品牌营销国际顾问机构珠江啤酒·深圳市场珠江啤酒深圳市场——近几年低速增长的原因是什么？为什么在2006年出现一个比较大的滑坡？阻碍市场发展的真正原因何在？市场表象本质原因？大多数冰山的比重为0.9，因此其质量的6/7（85%）在海平面之下采纳·品牌营销国际顾问机构珠江啤酒·深圳市场营销势能理论/水坝理论本质问题企业的营销势能构建不足导致市场发展动能的衰竭！品牌势能品牌认知分销势能深度分销消费者势能忠诚消费终端势能终端拦截营销组织势能深度营销......……营销势能企业的营销势能越大，市场发展速度就越快、越持久；企业的营销势能越小，市场的发展速度越缓慢，时间越短。多年以来，珠啤深圳市场一直没有实质性地强化对营销势能的建设——品牌建设不系统、不科学；分销网络庞大，但是效率低；终端强于开发，疏于管理；营销组织严重弱化；市场培育不足，消费者教育不够导致忠诚度过低；促销资源的使用不合理；头痛医头、脚痛医脚。。。。。。导致市场问题越来越多，市场基础越来越薄弱，发展速度越来越缓慢！采纳·品牌营销国际顾问机构珠江啤酒·深圳市场深圳市场所面临的实际问题：如何系统提升深圳市场的营销发展势能，以推动深圳市场的长远发展？123需要投入多少资源，分几个阶段？短期强化建设还是立足于长远规划逐步提升呢？请看采纳的解决之法采纳·品牌营销国际顾问机构珠江啤酒·深圳市场目录壹珠江啤酒深圳市场需要的六大转变……………………03貮六大转变的实施计划……………………………………18叁六大转变的细化执行案……………………………………23采纳·品牌营销国际顾问机构珠江啤酒·深圳市场壹珠江啤酒深圳市场需要的六大转变采纳·品牌营销国际顾问机构珠江啤酒·深圳市场竞争要素对比表高中低•此对照表是深圳市场主要竞争品牌既往的表现•在各个要素方面珠江啤酒与青岛和金威都有较大的差距；珠江啤酒与雪花的差距并不是很大，需要引起高度重视•画红线的是差距较大的要素,核心问题管理到位率、准确性、制度和流程等管理力传播一致性、力度、科学性、有效性传播力覆盖率、终端数量、质量（建设、级别）、终端性质终端力分销渠道结构、利益链、质量分销渠道力组织效率、组织的能力、反应速度组织力产品线结构、竞争能力产品力品牌价值、竞争力、占有率、忠诚度、成长指数品牌力策略的清晰性、有效性、连续性、科学性策略力对深圳市场的重视程度战略关注度雪花啤酒青岛啤酒金威啤酒珠江啤酒说明产品＋营销产品＋营销产品＋营销产品＋渠道按照企业营销模式不同阶段来划分营销模式采纳·品牌营销国际顾问机构珠江啤酒·深圳市场珠江啤酒深圳市场核心问题珠江啤酒深圳市场转变珠江啤酒深圳市场需要破局营销模式问题传播力问题产品力问题组织力问题分销渠道力问题终端力问题珠江啤酒短板深圳市场珠江啤酒深圳市场究竟能有怎样的发展，关键取决于影响市场发展“短板”的解决程度！只有进行深圳市场营销系统的“转变”，才能解决市场发展的主要问题，才能构建珠啤深圳市场发展的新势能，确保珠啤深圳市场的长远发展！构成转变迫在眉睫、势在必行！转变六大转变策略力问题采纳·品牌营销国际顾问机构珠江啤酒·深圳市场珠江啤酒支持区域发展模式转变渠道模式转变营销模式转变组织模式转变产品推广模式转变品牌建设转变营销策略科学营销管理强化珠江啤酒深圳市场六大转变聚焦原则——聚焦到最核心、最易于解决的问题方面；整合原则——有利于珠江啤酒深圳市场集中资源进行突破发展原则——随着六大转变的逐步实施到位，市场会保持一个快速稳健发展，诸多矛盾和问题都会在发展过程中迎刃而解；采纳·品牌营销国际顾问机构珠江啤酒·深圳市场转变一：营销模式从（产品＋渠道）向（产品＋营销＋品牌）的转变转变为由产品＋渠道的销售模式由产品＋营销＋品牌的销售模式渠道销售产品供应精品纯生纯生经典高档中高档中档低档清爽、新清爽、传统1、产品供应市场之后，通过经销商的网络进行销售；2、销售政策也基本放给经销商；3、厂方代表协助一批开展工作。产品供应市场营销精品纯生纯生经典高档中高档中档低档清爽、新清爽、传统1、企业加强营销系统建设；2、企业从品牌、渠道、产品、终端、营销组织、促销宣传等方面做好市场的推、拉结合，以营销资源的科学投入获得更佳的市场营销效果；顾客＋品牌产品＋营销产品＋渠道产品＋销售产品＋推销采纳·品牌营销国际顾问机构珠江啤酒·深圳市场转变二：渠道模式从粗放式渠道管理向深度协销的转变转变为粗放式渠道管理企业的销售管理（4流）只到达一批，无法深入到分销链的每个环节，信息不对乘大区的经销策略和分销链管理有时得不到一批的认同和支持，双方缺少有效的沟通和默契对于二批、三批的管理、帮扶力度不足重视程度不够一批正面临一个发展的“瓶颈”终端建设质量亟待提高深度协销转变加强一批的产品流、物流、商流、信息、人流管理转变一批的经营思路，提高一批的经营水平协销二批、三批，帮助其提高经营能力的同时，大幅提高整个经销链条的效率•逐步将二批、三批由批发商改造成为“批零商”；•导入整个分销链的“金色伙伴关系”，以应对更加激烈的市场竞争•大力度建设“新终端工程”•为深度分销奠定良好的发展基础采纳·品牌营销国际顾问机构珠江啤酒·深圳市场转变三：产品推广模式从全品项的产品发展向品牌指导下的重点品类成为主流转变转变为全品项的产品发展纯生品类、清爽系列、经典产品投入促销没有明确的侧重点和主攻方向产品线结构清晰，促销结构不清晰，发生“顾此失彼”的状况产生了“都需要发展，都在发展，却都无法得到充分发展”的现状品牌指导下的重点品类成为主流促销资源优先发展纯生品类，力争使纯生成为深圳市场的主流产品清爽系列采取以稳为主的发展策略，不做大量资源的投入采用精品纯生树形象，主攻“普通纯生＋经典”的产品组合以发展中档，从而带动高档和低档的发展策略提高促销资源使用效率，将全面发展兼顾与重点发展相结合采纳·品牌营销国际顾问机构珠江啤酒·深圳市场转变四：品牌建设从零散的宣传行为向品牌规划下系统的整合传播转变转变为零散的宣传行为品牌建设的资源按照品类计提费用使用，大量投入清爽系列品牌建设的累计资源投入量很大，但是缺乏科学组合，而且每项投入均无法达到或者超过促销效果的“临界点”，导致品牌建设资源的浪费，品牌建设的效果不佳。总部负责线上传播、深圳大区负责线下推广，但是“空、地”无法密切配合品牌规划下系统的整合传播集中资源投入到纯生品牌，提高深圳市场珠江啤酒整体品牌形象品牌传播体现“一个声音，一个形象”采用整合传播，将广告宣传、公关传播、社区活动与现饮促销相结合采用线上带线下的模式线上重点突出公关传播，一方面资金投入效率高，另一方面能够全面传播珠啤经营理念、生产工艺、纯生和优点、纯生技术标准、品牌理念等采纳·品牌营销国际顾问机构珠江啤酒·深圳市场转变五：组织模式从简单职能式向高效职能式的转变转变为简单职能式深圳大区只有5个营销人员，要控制与管理1家一批，34家二批，200多家三批；管理和监督200多名业务员、300多名促销员；建设多达5万家终端；还需要做针对消费者的各种促销与宣传显然不可能只能履行一些简单的营销职能不利于深圳市场长远发展高效职能式加强深圳大区组织建设，不仅人员质量有保证，人员数量也要逐步达标逐步加强对分销网络的协销逐步加强对业务员和促销员的管理，尤其是督导工作的质量进行明确的组织分工，以确保各项工作的稳步推进，避免“短板”对营销组织效率的影响以强化营销管理、完善各项标准化工作规程来确保组织职能的发挥采纳·品牌营销国际顾问机构珠江啤酒·深圳市场转变六：区域发展从整体发展向样板市场为中心带动其他区域的转变转变为整体发展有限的营销资源在所有区域展开营销工作，导致整体弱势的局面越来越严重；样板市场为中心带动其他区域优先发展相对优势区域，起到榜样市场的作用以优势区域（南山、布吉）带动其他区域优势区域建立样板街其他区域首先建设样板店，进而发展成为样板街，最终成为样板区采纳·品牌营销国际顾问机构珠江啤酒·深圳市场【小节】采纳观点三–珠江啤酒在深圳市场的各种矛盾中，首要矛盾是营销与发展策略的问题；其次是产品线的问题；再次是品牌传播的问题；第四组织薄弱的问题；第五是分销渠道问题；第六是终端问题；第七是营销管理的问题。采纳观点二——鉴于珠江啤酒深圳市场的矛盾多，且相当复杂。所以深圳市场第一要按照合理的策略发展；第二策略应该保持一个相对稳定性；第三既要关注于短期的建设，更要做长远的考虑；采纳观点一–以珠江啤酒在深圳市场的市场地位、品牌认知、组织情况和市场基础，采取激进的营销措施短期改变现状的想法不合时宜，应该采取稳健发展的模式，首先夯实市场基础，消除阻碍市场发展的主要矛盾，构建有利于珠江啤酒深圳市场长期发展的势能，一旦条件成熟，既可采取大力度的促销和宣传彻底改变在深圳市场弱势的市场地位。采纳·品牌营销国际顾问机构珠江啤酒·深圳市场贰六大转变实施计划（分为三个阶段）采纳·品牌营销国际顾问机构珠江啤酒·深圳市场深圳市场六大转变重要性分析难易度分析高中低按照市场营销学的基本原理，解决市场问题的次序是先易后难、先重要后次要深圳市场六大转变的重要性和实施难易度分析红色标注为优先强化的对象首先确定纯生＋经典作为主推其次立即着手强化营销组织第三开展一批、二批、三批深度协销第四确定南山、布吉作为样板市场第五强化品牌的传播和建设力度区域发展模式转变组织模式转变品牌建设转变产品推广模式转变渠道模式转变营销模式转变转变观念，以企业为主发展市场采纳·品牌营销国际顾问机构珠江啤酒·深圳市场六大转变的短、中期实施表采纳·品牌营销国际顾问机构珠江啤酒·深圳市场第一阶段2006第二阶段2007-08第三阶段2009-2010发展重点各项转变改革的预实施阶段强化转变并发生实际效果的阶段各项转变的全面深化阶段具体实施区域发展模式转变组织模式转变品牌建设转变产品推广模式转变渠道模式转变营销模式转变•减少对渠道的依赖，强化以企业为主导的营销发展•渠道与企业发展市场各自发挥重要作用•真正实现以企业为主导发展市场，企业在品牌发展，促销宣传，消费拉动，分销商和终端协销方面发挥重要作用•继续加强营销发展工作，并建立深度分销体系，实现终端强化基础之上的产品流通畅和自然销量最大化•加强对一批协销的基础之上，加强对于二批的协销•将一批、二批逐步改造成为批零商•导入“新终端工程”•加强协销的基础之上，加强对三批的协销与改造•将一批、二批改造成为批零商•全面提升终端建设质量•中高档产品实现深度分销；•中低档产品缩短分销链，并提高分销效率•终端建设方面超越竞争对手•稳定发展清爽系列产品，逐步导入以纯生为代表的中高档产品•加大纯生产品在珠江啤酒销售中的占比，并且提高纯生在深圳市场的占有率•适当保持清爽系列的发展•使珠江纯生在深圳市场成为纯生品类主导品牌，并在中高档市场中占有20％的比例；逐步减少清爽产品的销售•适当投入促销宣传费用，采用广告＋公关＋社区＋现饮促销的组合，提升珠江啤酒深圳市场的品牌认知和品牌形象•继续大幅提升纯生的品牌宣传力度，并做好消费者教育和市场培育工