消费心理与营销

第10章消费心理与营销学习目标通过本章的学习，了解消费者的感知觉、需要和动机的关系以及态度与情感的变化所引起的效应，掌握消费者的思维与决策的关系、营业环境和服务质量体系与消费者心理之间的关系；了解商品价格的一般心理功能、价格变动与消费者的心理反应，掌握商品定价和调价的的心里策略；了解商品名称、商标、包装与消费心理的关系；了解广告在消费中的心理功能，掌握增强广告心理效果的方法。在我国东北有一座边陲小城，城市人口不多，卖服装的大型商场、综合超市、服装百货商业街倒不少。但最近两年有两个服装超市非常吸引市区和周边县市普通消费者的光顾。一个叫火狐狸超市，一个叫衣世界超市。两家超市都以经营服装、鞋帽，箱包和床上用品等为主。两家超市的共同特点是服装鞋帽包等商品款式新颖、价格低。很多时候，价格比大商场价位低很多，更主要的是，商品的质量得到了保证，也像大商场一样，实行三包，不满意可退货。一开始的时候，人们都持怀疑态度，价格这么低，质量有保证么?长此以往，这两家超市不得赔光了？导入案例两年多来，这两家超市越开越火，他们互相竞争、商品互补，各显其长，吸引了越来越多的消费者，以致一些为满足面子需要的白领也忍不住光顾，然后把买的东西说成是在大商场买的。这两家超市里总有特价商品吸引人，每到周末或节假日更是惊喜不断，人头攒动，相比之下，一些大商场高价位的服装超市里，人越来越稀少。而像地下商业街里那些靠忽悠顾客、宰顾客或欺骗欺负顾客，质量不好还不给退货换货的同类商品商家那里，人们是再也不想去了，他们的生意也越来越难做了。导入案例本案例问题1．这两家超市成功的秘诀是什么？2．相比之下，大商场的高档服装超市和低档的商业街服装摊位顾客为什么会越来越少，他们应该怎样做才能挽回消费者？10.1影响消费行为的心理因素10.1.1消费者的感知觉1．消费者的感2．消费者的知觉10.1.2消费者的需要与动机1．消费需要及特征（1）消费需要。1）生理需要2）安全需要。3）归属与爱的需要。4）尊重的需要。5）自我实现的需要。案例10-1业余生活的新乐趣生活在现代都市的人们，业余生活应该是很丰富的了，但却有人开始留恋、向往过去的生活。例如，有许多人想当农民，有亲手种植的愿望，尤其是现在市场上卖的蔬菜农药超不超标搞不准，总想自己能种该多好。但住在城市的楼房里，这一愿望真没有条件实现。现在就有一些聪明的厂家商家注意到了消费者的需要，为消费者满足自己种植的需要提供了条件。他们在“阳台菜园”的标题下，为消费者指引了菜园的场地，提供了相应的设备、技术、各种菜种、以及环保的肥料和农药等，该举措一经推出就非常受有种植爱好的消费者的欢迎，也带动了一些本无此愿望的人加入购买，既丰富了业余生活，也使消费者有了一种亲手创造的成就感。案例10-1业余生活的新乐趣电视台还专门请了阳台菜园搞得比较好的电影明星做访谈节目，极大的影响到了更多的消费者，有的消费者居然发现自己原来还有种植的潜质，越发潜心专研，努力实践，看着自己劳动的果实，真是其乐无穷，他们觉得业余生活又有了新乐趣。还有的人不知如何打发闲暇时间，忽然发现商家提供了一种免费教授十字绣的技术，并有相应的用料售卖，像工具、各种图案、各种颜色的丝线，而且还有优秀的成品展示和售卖，也使一些消费者有了新的兴趣，加上低廉的价格，让很多人买回去尝试。有一些女性消费者绣着绣着，居然绣成了精美的图案，获得了成功的满足，又重新找回了人生的自信。（2）消费特征1）周期性2）层次性3）发展性4）可诱导性2．消费者的购买动机（1）求实动机（2）求新动机（3）求荣动机10.1.3消费者的态度与情感1.消费者的态度（1）消费者的态度构成1）认知要素2）情感要素3）行为倾向要素（2）消费者态度的影响因素1）信息源的可靠性2）信息传递的媒介和方式3）消费信息接收能力4）相关群体的影响5）消费实践案例10-2网购的影响力在一个公司的某办公室里，新来的李梅是一个网购狂，什么东西都从网上买。吃、穿、用的，能从网上买的就在网上买，就连装修新房子的各种材料，包括易碎的的灯具、瓷砖都从网上买。一开始，同办公室的人都不以为然，有的同事担心她上当受骗买了假货；有的同事担心她网银被盗丢了钱。有的担心她买的东西不合适退货换货麻烦。其实，这既是替她担心，也是她们自己不敢网购的顾虑。但是，随着时间的推移，同事们发现李梅网购的网银很安全，退换货很容易，更主要的是送货上门，东西又好又便宜。有如此便捷的购物方式，为什么还要费时费力更费钱的去实体店呢，于是，李梅的同事们也开始了网购的尝试。很快的，李梅的同事也和李梅一样迷上了网购，而且大家经常在一起交流网购的经验和分享网上新看来的打折商品，同时计算着又能省下来多少钱。不久她们不仅达成了消费态度的共识，同事之间的人际关系也更加和谐了。2．消费者的情感（1）消费情感的作用（2）影响消费者情感的因素1）商品或服务本身的影响2）购物环境3）商家的服务10.1.4消费者的思维与决策1.消费者的思维2.消费者购买决策（1）个人决策（2）家庭决策（3）多方咨询10.1.5消费者的年龄、性别与个性心理特征1.年龄心理特征（1）儿童期的心理特征1）以形象思维为主2）注意以无意注意为主3）好奇心强4）善于模仿NO.7勇敢勇气并不是不恐惧，而是虽然心中恐惧，仍依然向前。10.1.5消费者的年龄、性别与个性心理特征1.年龄心理特征（2）青少年时期的心理特征1)思维上由形象思维向抽象思维过渡，自我意识和批判意识增强2)情感上，青少年们充满激情和活力，易受感染，也容易冲动3)崇拜、模仿心理依然强烈，追星现象普遍NO.7勇敢勇气并不是不恐惧，而是虽然心中恐惧，仍依然向前。10.1.5消费者的年龄、性别与个性心理特征1.年龄心理特征（3）中年期的心理特征1)思维上以理性的抽象思维为主2)追求身份、地位、财富NO.7勇敢勇气并不是不恐惧，而是虽然心中恐惧，仍依然向前。10.1.5消费者的年龄、性别与个性心理特征1.年龄心理特征(4)老年期的心理特征1）思想趋于保守，好凭经验办事，对新生事物往往持怀疑态度。2）怀旧心理和消费定势。3）更加关注健康。4）心理需要依旧强烈，渴望丰富老年人的精神文化生活。2．性别心理特征（1）女性心理特征主要表现在1）追求美2）爱赶时髦，追求时尚3）感情丰富，易受感染，充满爱心（2）男性的心理特征1）思维上更长于抽象思维，且以理性为主2）注重显示男性的阳刚之气3）爱面子心重，好表现自己10.1.6消费者的模仿、暗示与与从众心理1.消费者的模仿2.消费者的暗示3.消费者的从众10.2影响消费心理的环境因素10.2.1消费中的环境因素1.影响消费心理的外部环境因素（1）购物地理位置与建筑特色（2）交通情况（3）周边环境10.2影响消费心理的环境因素10.2.1消费中的环境因素2．影响消费心理的内部环境因素（1）视觉因素灯光照明色彩货架及商品摆放（２）听觉因素（３）嗅觉因素2020/2/1224PPT模板下载：点击此处添加脚注信息案例10-3大商场里的美食城过去，消费者逛商场、逛街购物或其他娱乐活动结束后，想吃饭还要另花时间找饭店，费时费力，有时可能找了半天，还没找到自己想要找的饭店。现在，这个问题已经不是问题了。近年来，许多大型商场都设立了美食城，西式快餐、国内东西南北各地的快餐美食、风味小吃应有尽有，美味飘香，方便快捷。更重要的是开放厨房，现场制作，观赏厨师烹制餐点的整个过程，消费者看着放心，闻着美味动心，吃起来舒心。在各大商场销售的商品及价格大致相同的情况下，美食城的食品质量和味道如何、环境及服务优劣也成了商家竞争的一个方面。因为有的消费者往往把购物和就餐都统一到一家商场了，甚至为了到一家商场的美食城就餐，就直接在这家商场购物了。2020/2/1225PPT模板下载：点击此处添加脚注信息案例10-3大商场里的美食城美食城通常设在商场顶楼，装潢与整个商场一致，整洁漂亮，就餐桌椅漂亮舒适。有多部电梯，包括直达电梯，消费者上下非常方便。有的消费者也许只是为了就餐而来美食城的，但在就餐后往往也会顺便逛一下商场，可能还会顺手买点东西。有的消费者甚至会把家庭聚餐选在美食城的火锅区，因而，美食城的火锅区在中午和晚上的饭口时间往往是座位最紧张的。2020/2/12261．讲究卫生、注重仪表、态度热情2．业务要熟练3．服务周到、人性化、买卖不成仁义在4.售后服务让消费者无忧5.与消费者有良好的沟通10.2.2销售服务与消费者心理2020/2/122710.2.3服务质量体系与研究1．全员营销服务2．零干扰服务3．上门服务营销4．绿色营销5．网络营销服务2020/2/1228点击此处添加脚注信息10.3.1商品价格的心理功能案例10-4越贵越畅销的绿宝石美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期卖不出去，影响资金周转，便决定减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会抢购以空的宝石，很多天过去，消费者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？就在这时，外地有一笔生意要老板洽谈，已来不及仔细研究那批宝石降价多少，老板临行前只好匆忙写了一个纸条给店员:“我走后绿宝石仍销售不畅，按1／2的价格卖掉”。由于着急，关键的字体1／2没有写清楚，店员把其读成按“1～2倍的价格”。店员们将绿宝石先提价一倍，没想到购买者越来越多；又提价一倍，结果，没几天，被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，大吃一惊，当知道原委，老板、店员同时开怀大笑，歪打正着。10.3价格与消费心理2020/2/1229点击此处添加脚注信息点击此处添加脚注信息1.衡量商品价值的功能2.自我意识比拟功能(1)社会地位比拟(2)经济地位比拟(3)文化修养比拟(4)时尚观念比拟3.调节需求功能2020/2/1230点击此处添加脚注信息1.消费者对某些商品的价格习惯性2.消费者对某些商品价格变动的敏感性3.消费者对商品价格的感受性4.消费者对商品价格的倾向性5.消费者对商品价格的逆反性10.3.2消费者的价格心理特征2020/2/1231点击此处添加脚注信息1.商品降价反而失去消费者，减少商品销售2.提价反而刺激消费，促进商品销售10.3.3价格变动与消费者的心理反应2020/2/1232单击此处添加图片描述1.取脂定价法（1）主要优点1）有利于提高新产品身价，美化产品形象，满足消费者求新、求异、求名的心理；2）有利于企业很快地收回投资开发费用；3）有利于企业存有较大的价格回旋余地；4）有利于企业有条件实行地区差价。10.3.4商品定价的心理策略2020/2/1233单击此处添加图片描述1.取脂定价法（1）主要优点（2）缺点1）有损消费者利益，也不利于企业的长期发展；2）有可能因价高而影响市场开拓；3）容易诱发竞争，导致价格暴跌。10.3.4商品定价的心理策略2020/2/12342.渗透定价法（1）优点1）新产品能迅速占领市场，市场占有率高；2）微利能阻止竞争者进入，可增强企业的市场竞争能力；3）采用低价策略，促进消费需求。（2）缺点1）利润微薄；2）难以树立企业优质产品的形象。2020/2/12353.整数定价法4.尾数定价法5.声望定价法6.招徕定价法7.分级定价法8.组合定价法9.习惯定价法10.反向定价法11.打折定价法12.综合定价法案例10-5沃尔玛的折价销售经营策略沃尔玛是全美投资回报率最高的企业之一。其投资回报率为46％，即使在1991年不景气时期也达32％。然而他的历史远没有美国零售业百年老店“西尔斯”那么久远。但在短短的三十几年时间里，它就发展壮大成为全美乃至全世界最大的零售企业。沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的“折价销售”策略。每家沃尔玛商店都贴有“天天廉价”的大标语。案例10-5沃尔玛的折价销售经营策略同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，“为顾客节