消费心理学 第二章

第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:011第一节消费者对商品的认识过程一、消费者的感觉(一)感觉的概念和类型外感受感觉肌体内部感觉感觉是人脑对直接作用于一种感觉器官的外界事物的个别属性的反映感觉第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:012第一节消费者对商品的认识过程(二)感觉的一般规律1.适宜刺激2.感受性3.适应4.感觉的相互作用一、消费者的感觉第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:013一、消费者的感觉(三)感觉在营销活动中的运用1.对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限2.要善于引起消费者良好的感觉3.感觉是引起消费者某种情绪的通道4.运用感觉引导消费流行5.营销人员的职业对感觉的要求第一节消费者对商品的认识过程第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:014二、消费者的知觉(一)知觉的概念和分类第一节消费者对商品的认识过程知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映空间知觉时间知觉根据知觉反映的事物特征，可分为运动知觉第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:015二、消费者的知觉第一节消费者对商品的认识过程知觉视知觉听知觉触知觉根据活动中某个分析器起优势作用，可分为错觉指人们对外界事物不正确的感觉或知觉第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:016二、消费者的知觉(二)知觉的特征及其在市场营销中的运用第一节消费者对商品的认识过程知觉的选择性与消费者确定购买目标知觉的理解性、整体性与商品促销知觉的恒常性与系列产品的销售知觉的误差性与推销商品的艺术知觉的特征及其运用第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:017特征一三、注意(一)注意的概念第一节消费者对商品的认识过程指向性集中性注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中特征二第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:018三、注意第一节消费者对商品的认识过程(二)注意的功能第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:019三、注意(三)注意的分类根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度，可分为无意注意和有意注意。有意注意与无意注意的区别第一节消费者对商品的认识过程有意注意无意注意有明确的预定目的目的性没有预定的目的比较稳定、持久持久性保持时间短，易转移易出现心理疲劳疲劳性不容易产生心理疲劳受主体的主观努力所制约制约性受刺激物的性质和强度所支配第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:0110三、注意(四)发挥注意在市场营销活动中的作用1．用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换2.发挥注意心理功能，引发消费需求3.成功的广告需要引起消费者的注意第一节消费者对商品的认识过程利用大小方法利用强度利用位置利用活动利用隔离运用色彩运用对比第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:0111四、消费者的记忆(一)记忆的概念和过程第一节消费者对商品的认识过程识记保持回忆认知记忆是人们过去经历过的事情在头脑中的反映心理过程第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:0112四、消费者的记忆(二)记忆的分类第一节消费者对商品的认识过程记忆有意识记忆无意识记忆根据记忆有无明确的目的性第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:0113四、消费者的记忆第一节消费者对商品的认识过程感知形象记忆语词概念记忆运动记忆记忆情绪记忆按记忆的内容第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:0114四、消费者的记忆第一节消费者对商品的认识过程记忆感觉记忆短时记忆长时记忆感官消失(痕迹消退)遗忘(痕迹消退或干忧)根据记忆保持时间长短或记忆阶段注意重复第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:0115四、消费者的记忆(三)记忆对商品宣传和广告的影响第一节消费者对商品的认识过程记忆影响消费者的购买决策活动对记忆的影响理解有助于记忆情绪和情感对记忆的影响适度重复会加深消费者对商品的印象不同系列的位置对记忆的影响记忆对商品宣传和广告的影响第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:0116五、消费者的联想(一)联想的概念和规律第一节消费者对商品的认识过程联想接近联想类似联想对比联想因果联想特殊联想由一种事物想到另一种事物主要规律有第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:0117五、消费者的联想（二）消费者的联想与商品的经营策略1.联想与商品的相关性策略2.联想与商品包装的艺术3.联想与商品的推销宣传第一节消费者对商品的认识过程第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:0118六、消费者的想像（一）想像的概念和分类第一节消费者对商品的认识过程想像无意想像有意想像再造想像创造想像是指用过去感知的材料来创造新的形象的过程第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:0119六、消费者的想像（二）想像在市场营销中的运用1.设法丰富消费者的想像力，激发消费者购买2.运用想像提高广告效果3.营销人员的工作需要一定的想像力第一节消费者对商品的认识过程第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:0120（一）思维的概念和分类七、消费者的思维第一节消费者对商品的认识过程思维是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反映思维可分为形象思维逻辑思维第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:0121第二节消费者的情感过程一、情绪和情感含义情绪和情感是消费者对于客观事物能否满足自己的消费需要而产生的态度体验，它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映。第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:0122一、情绪和情感含义情绪情感的区别与联系第二节消费者的情感过程情绪情感区别人和动物共有人所特有婴儿阶段已存在某个年龄阶段后才发生与自然需要相联系与人的社会需要相联系较短暂,不够稳定持续时间长,较稳定情景性，冲动性持久性,稳定性联系情绪受情感制约,情感体现在情绪中。情绪是情感的外部表现,在日常生活当中，二者并不做严格区分。第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:0123二、消费者情感的外部表现第二节消费者的情感过程面部表情体态表情言语表情表情情绪和情感的外部表现第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:0124三、消费者情绪情感的分类第二节消费者的情感过程情绪激情热情应激挫折按情绪的性质、强度、时间放在复杂性状态可分为心境第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:0125三、消费者情绪情感的分类第二节消费者的情感过程情感道德感理智感美感按情感的社会性内容，可分为第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:0126(一)商品第二节消费者的情感过程四、培养消费者积极情感，开展营销活动(二)购物环境(三)营业员的服务第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:0127第三节消费者的意志过程一、消费者的意志及其特征第三节消费者的意志过程消费者自觉确定活动目的，并为实现预定目的有意识地支配和调节自己行为的心理过程特征与目的相联系的心理活动与克服困难相联系的心理活动意志过程第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:0128二、消费者的意志品质第三节消费者的意志过程意志品质自觉性自制性坚毅性果断性第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:0129本章总结本章介绍了消费者心理活动过程的认识过程、情感过程、意志过程。消费的购买行为是从认识过程开始的，通过感觉、知觉、记忆、想象、联想、思维等心理活动认识商品。消费者在认识商品和服务的过程中会产生相应的态度体验，即情绪情感。第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:0130本章总结消费者购买的欲望，产生购买的意志力，消极的情感会抑制消费者的购买欲望，产生阻碍购买的意志力。消费者的意志品质影响着消费者的认识过程、情感过程，使消费者的购买行为表现了不同的个性色彩。企业要掌握、运用消费者心理活动过程的规律，开展营销活动。第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:0131本章练习1.什么是感觉？感觉的一般规律有哪些？在营销活动中的运用？2.什么是知觉？如何运用知觉的特征开展营销活动？3.注意及其特征是什么？注意由哪些分类？如何发挥注意在营销活动中的作用？4.简述记忆及其心理过程。如何加深消费者对商品和广告的记忆？第二章消费者购买行为的心理过程财政经济出版社消费心理学05:0132本章练习5.什么是联想？如何运用联想开展营销活动？6.什么是想像？想像在营销活动中如何运用？7.简述思维及其基本过程。思维对消费者购买行为有何作用？8.什么是情绪和情感？如何培养消费者积极情感？9.什么是意志？消费者的意志行动有何特征？