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1第1章消费心理学概论•第一节消费心理学•一、消费：消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。二、消费者的含义：所谓“消费者”，是指在不同时空范围内参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的人们。•三、心理的本质：心理学定义心理是人脑的机能，是客观现实的主观反映。•四、消费心理：消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动。•五、消费心理学的研究对象：消费心理学是研究消费者购买行为心理现象的产生、发展和一般规律的科学。•2第二节消费心理学的研究内容•一、消费心理学研究的内容：在消费者购买行为中，消费者的心理活动是由哪些因素引起的；消费者的全部心理活动过程是怎样发展的；消费者的个性心理特征是怎样表现的；以及商业企业经营活动如何适应消费者的心理活动等等。•二、对消费者购买行为心理过程和心理状态的研究，包括以下三个方面的内容：•1.消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程以及三个过程的融合交汇与统一。•2.消费者心理活动的普遍倾向。•3.消费者需求动态及消费心理变化趋势。3第三节消费心理学的形成与发展•一、消费心理学的三个发展阶段•1.早期萌芽阶段•2.中期应用阶段•3.后期变革阶段•二、消费者心理研究的发展趋向•1.研究角度趋向多元化•2.研究参数趋向多样化•3.研究方法趋向定量化•除了上述方面以外，近期的消费者心理与行为研究内容更为全面，理论分析更加深入，学科体系更趋完善，研究成果在实践中得到越来越广泛的应用。以上趋势表明，有关消费者心理与行为的研究已经进入更成熟的发展阶段。4第四节消费心理的研究方法•一、研究消费心理应遵循的四个原则1.客观性原则•2.发展性原则3.联系性原则•4.综合性原则•二、研究消费心理常用的方法：主要有观察法、实验法、访谈法、投射法、问卷法等。•三、消费者的心理调研•1.消费者研究•2.产品与消费者心理调研•3.价格与消费者心理调研•4.广告与消费者心理调研•5.销售服务与消费者心理调研5第１章小结•心理学是研究人的心理过程和个性心理产生、发展、变化规律的科学。心理的实质就是：心理是人脑的机能，是大脑对客观现实的主观反映；反映不是消极被动的，是有主观能动性的；反映是在社会实践中实现的，正确与否要受实践的检验。•消费心理学是商品经济发展到一定阶段的产物，具有明显的科学性和社会性。对它进行研究，有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展；有助于企业根据消费者的需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力；有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费；有助于推动我国尽快加入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。6第2章消费者的心理活动过程•第一节消费者对商品的认识过程•一、消费者对商品的认识形成阶段•消费者对商品的认识形成阶段，是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品的各种信息及其属性的资料的过程，主要包括感觉和知觉两种心理过程。•二、消费者对商品的认识深化阶段•在认识的形成阶段，消费者获得了对商品本身直观形象的了解。但这仅仅局限在商品的表面，消费者要进一步加深对商品的认识，还会利用记忆、联想、注意、想像、思维等心理活动来完成和深化其认识过程。•三、心理活动是消费者行为的基础，是影响其行为诸因素中的首要因素。消费者在寻找、购买和使用商品与劳务的过程中，随时随地受到各种心理机能或心理要素的支配。7第二节消费者的情感过程•一、消费者的情绪和情感•情绪和情感是消费者对于客观事物能否满足自己的消费需要而产生的态度体验，它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映。•二、情感变化的两极性•消费者的情感是多种多样的，喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧是人的七种主要情感。但是在消费活动中，消费者的情感绝非仅限于七种，而是丰富多彩、变化多端的。然而不论何种情感，不管怎样变化．其表现形式都可以分为最基本的两种类型，即表现为肯定和否定的对立性质和表现为积极的增力作用和消极的减力作用，这就是情感的两极性。8第三节消费者的意志过程•一、意志的概念•意志就是指消费者自觉地确定购买目的并主动支配、调节其购买行动，克服各种困难，实现预定目标的心理过程。•二、消费者意志过程的基本特征•(1)有明确的购买目的。(2)与排除干扰和克服困难相联系。(3)调节购买行为全过程。•三、消费者心理活动的意志过程•在购买活动中，消费者的意志表现为一个复杂的作用过程，其中包括作出购买决定、执行购买决定和体验执行效果三个相互联系的阶段。•四、意志品质：所谓“意志品质”，是指意志过程所呈现的基本质量特征。比如表现为意志坚强或意志薄弱等。9第四节消费者的兴趣•一、消费者的兴趣•兴趣是人们探究某种事物或从事某项活动时产生的心理倾向。•二、兴趣的分类•1.根据兴趣所包含的基本内容，可以把兴趣分为物质兴趣和精神兴趣。•2.根据兴趣持续时间长短，可以把兴趣分为短暂兴趣和稳定兴趣•3.根据人的意识参与兴趣的成分或程度，可以把兴趣分为情趣和志趣•4.根据兴趣的作用，可以把兴趣分为积极兴趣和消极兴趣。10第四节消费者一般心理过程的综合考察•一、消费者心理活动三个过程的关系•消费者心理活动的认识、情绪和意志过程是统一的、密切联系和互相渗透的三个方面，尤其在购买活动中，它们的相互关系是显而易见的。•二、消费者心理过程的实质是客观现实在消费者头脑中的动态反映。•依照反映的形式和性质不同，这一过程又可具体分为认识过程、情感过程和意志过程三个方面。作为相对独立的心理要素，三个过程有着各自独特的作用机制和表现形式，并在消费者的心理与行为活动中发挥着特殊的影响和制约作用。11第２章小结•消费者心理过程的实质是客观现实在消费者头脑中的动态反映。依照反映的形式和性质不同，这一过程又可具体分为认识过程、情感过程和意志过程3个方面。作为相对独立的心理要素，3个过程有着各自独特的作用机制和表现形式，并在消费者的心理与行为活动中发挥着特殊的影响和制约作用。•消费者的认识过程是通过一系列心理机能的活动共同完成的。构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象等。12第3章消费者的需求和购买动机•第一节消费者需要的内涵•一、消费需求的特征•1.消费需求的多样性•2.消费需求的发展性•3.消费需求的层次性•4.消费需求的伸缩性•5.消费需求的周期性•6.消费需求的互补性和互替性二、企业利用消费者心理需求而采取的方法•1.观察法•2.调查法•3.资料分析法13第二节消费者需要的基本内容•一、消费者需要的种类划分•１、按照需要的产生原因划分，可以分为自然的需要、社会的需要，或生理的需要、心理的需要。•２、按照需要的内容划分，可以分为物质的需要和精神的需要。•３、按照需要的层次划分，可以分为生存的需要、享受的需要和发展的需要。•４、按照需要满足的对象划分，可以分为公共需要和个人需要。•５、按照需要的实现程度划分，可以分为现实需要和潜在需要。•二、消费者需要的基本内容•1.对商品基本功能的需要。2.对商品安全性能的需要。3.对商品消费便利的需要。4.对商品审美功能的需要。5.对商品情感功能的需要。6.对商品社会象征性的需要。7.对享受良好服务的需要。14第三节现代消费者需要的发展趋势•一、现代消费者面临的消费环境的变化•1．科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展，加速了产品的更新换代。•2．发展中国家市场化进程的加速和发达国家区域联盟的建立，促进了世界经济一体化和国际大市场的形成。•3．电子信息技术的迅速发展和广泛应用，给传统的商品交换方式带来了强烈冲击。•4．现代交通和通讯技术的日益发达，迅速缩小了地域间的空间距离，促进了国际交往的增加。•二、消费与生活方式相统一的趋势•1.消费与劳动生活方式的统一。•2.消费与家庭生活方式的统一。•3.消费与闲暇生活方式的统一。15第四节消费者的购买动机•一、动机：心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。•二、动机在激励人的行为活动方面具有下列功能：•１、发动和终止行为的功能•２、指引和选择行为方向的功能•３、维持与强化行为的功能•三、消费者动机的特征•1.主导性。2.可转移性。3.内隐性。4.冲突性。•四、消费者购买动机的类型•按照需要的层次不同，可以分为生存性动机、享受性动机和发展性动机；按照动机形成的心理过程不同，可以分为情绪性动机、理智性动机和惠顾性动机；按照动机作用的形式不同，可以分为内在的、非社会的动机，以及外在的、社会性动机。16第３章小结•在影响消费者行为的诸多心理因素中，需要和动机占有特殊、重要的地位，与行为有着直接而紧密的联系。这是由于人们的任何消费行为都是有目的的，这些目的或目标的实质是为了满足人们的某种需要或欲望。•需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生同心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。消费者的需求有多样性和差异性、层次性和发展性、层次性和周期性、可变性和可诱导性几种。17第４章社会环境、文化与消费心理•4.1社会环境•一、社会环境的构成•1．社会物质环境2．社会制度环境•3．社会精神环境•二．引起和影响社会行为的因素：•1.社会因素。包括地理因素、生物因素、心理因素和文化因素。•2.社会过程。包括接触与互动、暗示与模仿、竞争与冲突、顺应与同化、合作与互动。•3.社会组织。包括行为规则、制度组织、社会解组。•4.社会控制。包括有计划控制、无计划控制。•5.社会变迁。包括寻常变迁、非常变迁、社会进步、变迁阻碍。184.2社会文化环境与消费心理一、文化的概念文化是一个社会群体里影响人们行为的态度、信念、价值观、规范、风俗、习惯等构成的复合体。二、亚文化的概念所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的价值观念、生活方式和行为规范。三、中国传统文化的基本精神1、讲究中庸之道。2、注重人伦。3、看重面子。4、重义轻利。194.3社会群体与消费心理一、消费者群体的概念群体或社会群体是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。二、消费者群体与消费心理1．少年儿童群体的消费心理与行为2．青年群体的消费心理与行为3．中年群体的消费心理与行为4．老年群体的消费心理与行为204.4家庭因素对消费心理的影响•一、家庭消费的基本特征•1．广泛性2．差异性3．阶段性4．相对稳定性•二、家庭决策类型•1妻子主导型。２、丈夫主导型。3、共同做主型。4、各自做主型。•三、家庭生命周期•家庭生命周期是一个家庭在建立和发展过程中经历的阶段。它是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模及主人的工作状况等因素综合而成的。21第４章小结•本章主要分析了影响消费者心理的社会环境方面的因素，包括社会文化、亚文化、消费者群体、家庭生命周期、社会阶层等。•文化是一个社会群体里影响人们行为的态度、信念、价值观、规范、风俗、习惯等构成的复合体。对于企业的营销人员来说，了解不同国家、不同民族的文化是非常重要的。文化具有以下几方面的特点：文化是后天习得的；文化的影响是无形的；社会文化既有稳定性，又有可变性；社会文化的规范性。中国传统文化的特点有：讲究中庸之道；注重人伦；看重面子；重义轻利。22第５章消费时尚、消费习俗与消费心理•5.1消费流行及其分类•一、消费流行的概念•消费流行是指众多的顾客在一定时间和范围内呈现出的广泛地追求某种商品或某个时尚的消费趋势。•二、消费流行的特点•1、骤发性。2、短暂性。3、一致性。4、集中性。5、地域性。6、梯度性。7、变动性。8、群体性。9、相关性。10、回返性。11、周期性。•三、消费流行的方式•从消费流行的起源来看，消费流行有以下3种方式：•１、滴流。２、横流。３、逆流。235.2消费流行规律与消费心理导向•一、影响消费流行的因素•1．社会生产力的发展水平2．消费者的心理需求•3．消费者的收入水平4．消费者的文化背景•5．宣传因素•二、消费流行规律•1．流行初发期2．流行发展期•3．流