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•本章导读•通过对本章内容的学习，了解新产品及新产品开发的概念，理解新产品开发的意义，理解消费者购买新产品的动机及影响新产品推广的心理因素，在此基础上正确掌握新产品开发和推广的心理策略。第十二章商品设计与消费者购买心理一、新产品概述(一)新产品的概念(二)新产品的特征1.先进性2.创新性3.经济性4.风险性(1)技术风险。(2)市场风险二、新产品的类型(一)按照新产品与老产品的差异程度来划分1.全新产品全新产品一般是指运用新技术创造的整体更新产品或为满足消费者某种新第一节新产品与消费心理•二、消费者购买行为的一般模式刺激消费者黑箱消费者购买行为(原因)(消费者心理活动)(购买及购后感受)外界刺激营销因素环境因素产品价格渠道促销经济技术政治文化消费者暗箱消费者特征消费者的购买决策过程文化社会个人心理认识需要收集信息评估购后评价消费者决策产品选择品牌选择经销商选择时间选择数量选择(一)消费者暗箱•在当今市场上要从事有效的营销活动，搞清楚五个“W”和一个“H”是必要的，即“什么”(what)、“谁”(who)、“哪里”(where)、“何时”(when)、“为何”(why)、“如何”(how)这六个方面是研究消费者行为的基本内容•(二)“市场营销刺激”引起“购买者行为反应”•“暗箱”的提出，使我们有可能了解购买者行为心理过程的隐蔽性，这隐蔽的部分恰恰是市场研究人员最想知道、最应明了也最难观察的。营销人员试图利用行为心理学家沃森的“刺激——反应”理论，从各种各样的“市场营销刺激”对购买者行为所产生的反应中，推断出“暗箱”中的部分内容，也就是购买行为产生的影响•一、消费者购买行为过程•(一)消费者购买行为心理过程•消费者购买行为心理过程是指消费者购买行为中，心理活动的全部发展过程，是消费者不同心理现象对客观现实的动态反映•1.认识过程•2.情绪过程•3.意志过程•(二)消费者购买行为程序过程第二节消费者购买行为过程与类型确定需要收集信息评价方案购买决策购后行为•二、消费者购买行为类型•(一)根据消费者购买目标的选定程度划分•1.确定型•此类消费者在进入商店前，已有明确的购买目标，包括产品的名称、商标、型号、规格、样式、颜色，以至价格的幅度都有明确的要求。他们进入商店后，可以毫不迟疑地买下商品。这类消费者一般不需他人的介绍、帮助和提示，但这类消费者并不多见。•2.半确定型•此类消费者进入商店前，已有大致的购买目标，但具体要求还不甚明确。这类消费者进入商店后，一般不能向营业员明确清晰地提出对所需产品的各项要求，实现其购买目的，需要经过较长时间的比较和评定阶段。例如，今年夏季天气十分炎热，某消费者确定了要买空调的大致目标，但对空调品种、规格、性能、价格等方面的具体要求尚未完全确定。为此，消费者在购买过程中，需要对上述问题进行咨询、比较，并希望得到他人的参谋帮助，以便确定一个明确的购买目标。这类消费者易受他人观点的影响，成交时间较长。在实际生活中这类消费者为数众多。•3.不确定型•这类消费者无论是进店前还是进店后，没有任何明确的购买目标，进入商店一般是漫无目的地看商品，或随便了解一些商品销售情况，碰到感兴趣的商品也会购买。究竟发生购买行为与否，与商店的购物环境、气氛及消费者心理状态密切相关。•(二)根据消费者购买态度与要求划分•1.习惯型•消费者在消费过程中，对某些品牌的商品具有特殊的感情，喜欢购买并长期使用。这种类型的消费者往往认定一种或几种品牌的产品，一家或几家商店的商品，购买时习惯光顾自己熟悉的商店，而且在购买商品时成交速度快，购买行为表现出很强的目的性。可见，这种购买类型的人，其购买是建立在了解或信任的基础上，较少受广告宣传和时尚的影响。•2.理智型•此类型消费者购买行为以理智为主，感情为辅。他们喜欢收集产品的有关信息，了解市场行情，在经过周密的分析和思考后，做到对产品特性心中有数。在购买过程中，他们的主观性较强，不愿别人介入，受广告宣传及售货员的介绍影响甚少，往往要经过对商品细致的检查、比较后，反复衡量各种利弊因素，才作购买决定。•3.经济型•这类消费者对商品的价格非常敏感，选价心理较重，往往以价格的高低作为选购标准。这类消费者又可以细分为两种类型：一种是以价格高低评价商品优劣的消费者，他们认为价格高的商品质量一定好，价格越高越要买；另一种是对廉价商品感兴趣的消费者，他们对同类商品价格的差异十分敏感，喜欢购买优惠价、削价、处理价、降价大甩卖的商品。•4.冲动型•此类消费者的心理反应敏捷，易受产品外部质量和广告宣传的影响，以直观感觉为主，新产品、时尚产品对其吸引力较大，一般能快速作出购买的决定。•5.感情型•此类消费者兴奋性较强，情感体验深刻，想象力和联想力丰富，审美感觉也比较灵敏。因而在购买行为上容易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱引，往往以产品的品质是否符合其感情的需要来确定购买决策。•6.疑虑型•这类消费者性格内向、优柔寡断、多虑多疑。他们在购买前三思而后行；购买中细致选择，挑来挑去时常拿不定主意；购买后还会疑心上当受骗。•7.随意型•这类消费者缺乏主见，在选购商品时一般都希望获得销售人员的提示和帮助。对所购商品缺乏认真地分析比较，常常受大众同一购买趋向的影响，从众购买自己并不急需的商品。有的消费者在生活上不挑剔、不苛求，表现在购买行为上也比较随便，此类消费者也属随意型。•(三)根据消费者在购买现场的情感反应划分•1.温顺型•这类消费者神经过程比较脆弱，生理上尽量避免任何过大或过小的神经刺激，表面上很少受外界环境的影响，但内心体验却很深刻。表现在购买行为方面，从选购商品到最后实现购买，都愿意听从销售人员的介绍和意见，对他们较信任，所以能很快作出购买决定。这类消费者对所购商品本身的情况考虑得不是很全面，而对销售人员的服务态度却很敏感。•2.反抗型•此类消费者具有高度的情绪敏感性，对外界环境的细小变化都能有所警觉，显得性情怪癖、多愁善感。在选购中，往往不能接受别人的意见和推荐，对营业员的介绍异常警觉，抱有不信任态度。•3.沉着型•这类消费者神经过程比较平静，反应缓慢沉着，购买决定一经作出，就不容易改变，也很少受外界环境因素的影响。在购买行为中，除了购买商品所必需的语言，始终保持沉默，感情内隐，抑制性强，交际适度，但不很随和。•4.激动型•这种人由于具有强烈的兴奋过程和较弱的抑制过程，因而情绪易于激动，暴躁而有力，在言谈和举止、表情中都有狂热的表现。此类消费者选购商品时表现有不可遏止的劲头，在言语表情上显得傲气十足，甚至用命令口气提出要求，对商品品质和营业员的服务要求极高，稍不如意就可能发脾气。这类消费者虽然为数不多，但营业员需要用更多的注意力和精力接待好这类顾客。•5.健谈型•这类消费者神经过程平衡而灵活性高，善于适应各种环境，有广泛的兴趣爱好，但容易变化。表现在购买行为上，显得活泼、健谈，在购买和挑选商品的过程中，愿意与人接近、交谈，主动与顾客或营销人员交换意见。•(四)根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分•1.复杂性购买行为•主要是对于那些消费者认知度较低，价格昂贵，购买频率不高的大件耐用消费品。由于价格昂贵，购买决策的风险就比较大，购买决策必然比较谨慎；由于消费者对产品不够熟悉，需要搜集的信息比较多。进行选择的时间也比较长。•2.选择性购买行为•同样是价格比较昂贵的商品，有较大的购买决策风险，但是由于消费者对于此类商品比较熟悉，知道应当怎样进行选择，因此在购买决策时无须再对商品的专业知识作进一步的了解，而只要对商品的价格、购买地点以及各种款式进行比较选择就可以了。•3.简单性购买行为•对于某些消费者不太熟悉的新产品，由于价格比较低廉，购买频率也比较高，消费者不会花很大的精力去进行研究和决策，而常常会抱着“不妨买来试一试”的心态来进行购买，所以购买的决策过程相对比较简单。•4.习惯性购买行为•对于那些消费者比较熟悉而价格比较低廉(通常产品的稳定性也比较好)的产品，消费者会采用习惯性的购买行为。即不加思考地购买自己习惯用的品种、品牌和型号。若无新的强有力的外部吸引力，消费者一般不会轻易改变其固有的购买方式。•(五)根据消费者对商品的认识程度划分•1.深涉型•这类消费者对有关商品的知识有较深入的了解，能通过各种手段对商品进行较全面的分析。在购买过程中，他们善于比较和挑选，比较自信并能向销售人员提出各种商品技术方面的细节问题，有把握按照自己的意愿购买商品。•2.浅涉型•这类消费者对所购商品的知识只有粗浅的了解，他们期望销售人员提供更丰富的商品知识，加深自己对该商品的认识。他们有时对商品有一些似是而非的认识，这会影响他们的购买选择。这类消费者所占比例较多。•3.初涉型•他们对某些具体的商品缺乏认识，也缺乏购买和使用的经验，在购买过程中表现为走两个极端：要么是不假思索，在销售人员的推荐下毫不犹豫地购买；要么是犹豫不决，希望销售人员更深入地介绍商品。第三节消费者的储蓄与投资行为广义的消费者行为，不仅限于即期消费，还包括各种中、长期消费行为。其中，储蓄与投资行为作为中长期消费行为的主要形式，在很大程度上影响着消费者远期的购买力和近期的购买行为。研究消费者的储蓄与投资行为具有重要的现实意义。一、消费者的储蓄行为消费者的储蓄行为，是指狭义的储蓄，即消费者在银行和其他金融机构存入各种储蓄存款的行为活动•(一)消费者的储蓄心理•1.勤俭节约的心理•储蓄率的高低和一个国家的文化背景相关，亚洲各国的消费形态和西方国家不同，东方的宗教和文化对于居民的消费习惯有着巨大的影响，勤俭节约一直是中华民族的传统美德，拥有儒学背景的亚洲国家的储蓄率明显高于西方国家。•2.不安全的心理•从社会制度变迁的角度看，收入分配体制、消费体制、社会保障体制、价格体制、教育体制以及金融体制等方面的改革，使居民更多地面临未来收入与支出的不确定，短期内加大了居民的未来支出预期，制度性变迁的预期使当前居民的储蓄倾向进一步增强。子女教育费用、养老、住房排在中国居民总消费的前三位，当前中国居民储蓄的目的依次是“攒教育费”、“养老”、“买房及装修”。•3.储币待购心理•在社会主义市场经济条件下，消费品市场在保持基本平稳的基础上，有些商品的价格仍时有较大波动，并且不时存在“消费陷阱”。消费者为了减少个人损失，不敢消费、不愿消费，而愿将钱存入银行，导致有效需求不足。在这种市场态势下，有些消费者就会产生暂时储蓄，待物价回落再买的心理。•4.保值生利的心理•这是以储蓄保值或获取收益为目的的储蓄心理。这类消费者一般收入较高，生活结余较多，对于暂时不用的货币，会受到物价上涨和通货膨胀的威胁。存入银行会获得一定的利息收入，从而弥补物价上涨和通货膨胀带来的部分损失。储蓄存款是实现其保值生利目的的风险最小、变现最快的一种方式。这类消费者，金融意识较强，他们希望货币升值，在储蓄时，对利息多少比较重视，在储蓄中，总是选择利率高的储蓄种类和方式。此外，遇有金融债券、国库券、股票等利率较高的有价证券吸引，常常就会取出存款转向利率较高的金融资产。•5.随意型储蓄心理•具有这种心理的消费者，储蓄无明确目的，是由下意识的原因或生活宽裕、有余钱而形成储蓄。这类消费者的储蓄行为特征表现为随意，存取时间、金额、频率均无规律性。这类储蓄存款很不稳定，这类消费者一般乐于听取银行工作人员的意见和建议。•(二)影响消费者储蓄行为的主要因素•影响消费者储蓄行为的因素很多，我们着重从以下两方面进行分析。•1.外界因素的影响•(1)最主要的因素是存款利率和通货膨胀率的比例。存款利率低，通货膨胀率高，那么把钱存在银行就会亏本。比如，银行一年定期存款扣税后利率是1.8%，如果通货膨胀率高于2%，那么，把钱存在银行本身就在贬值，这样消费者就不愿意把钱存银行，而是把钱拿去进行投资或其他活动。•(2)其次就是金融市场的繁荣程度。这样说来有点空洞，从目前我国的基本情况来看，就可以直接说成股市的走势。比如，如果股市萧条，则大家都把钱存进银行；如果牛市来了，人们又会纷纷把钱从银行中取出来投入股市。•其他影响储蓄的外界因素还有很多，