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前言在现实生活中，影响消费者心理与行为的诸多商品因素很多。然而价格无疑是最具刺激性、敏感性的因素之一。所以，研究价格对消费者的心理影响，把握其价格心理特征，是企业制定价格策略和成功营销的基础和前提。第一节价格的心理功能一、影响市场价格的客观因素1商品价值2商品供求关系3货币价值4市场竞争5国家政策6国际市场价格二、影响市场价格的社会心理因素1价格预测心理：是指在经济运行过程中，消费者群体或消费者个人对未来一定时期内价格水平变动趋势和变动幅度的一种心理估测。2价格攀比心理：表现为不同消费者之间的攀比和生产经营者之间的攀比。3价格观望心理这是价格预期心理的又一种表现形式，是以主观臆断为基础的心理活动。它是指价格水平变动趋势和变动量的观察等待，以期达到自己希望达到的水平后，才采取购买或其他消费活动，从而取得较为理想的对比效益，即现价与期望价之间的差额。4倾斜心理和超补偿心理心理学中的倾斜反映了某种心理状态的不平衡，补偿是反映掩盖某种不足的一种心理防御机制，两者都是一种不对称心理状态的反映。这种心理状态来自于利益主体对自身利益的强烈要求。三、价格的心理功能（一）衡量商品价值和商品品质（二）自我意识比拟1社会经济地位比拟2文化修养比拟3生活情趣比拟（三）调节消费需求第二节消费者对价格的心理反应及判断一、消费者的价格心理表现与价格判断1习惯心理：2敏感心理：3倾向心理：4感受性：是指消费者对商品价格极其变动的感知强弱程度。二、消费者的价格判断（一）消费者判断价格的途径1与市场上的同类商品价格进行比较2与同一商场中的不同商品价格进行比较3通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明、品牌、产地进行比较。（二）影响价格判断的因素1消费者的经济收入2消费者的价格心理3出售场地4商品的类别5消费者对商品需求的紧迫程度第三节商品定价与调整心理策略一、制定价格的心理策略1“求新”、“猎奇”的撇脂定价法2“求实”、“求廉”的渗透定价法3利用心理错觉的尾数定价法4“求高”、“求方便”的整数定价法5“求名”的声望定价法6习惯定价法7觉察价值定价法8分级定价法9折让折扣定价法10处理定价二、调整价格的心理策略与技巧（一）消费者对价格调整的心理与行为反应1调低商品价格(1)从“便宜-便宜货-质量不好”等一系列联想引起心理不安（2）便宜-便宜货-有损购买者的自尊心和满足感（3）可能有新产品即将问世，所以降价抛售老产品（4）可能师过期产品，残次品或低档品（5）商品已降价，可能还会继续降，暂且耐心等待，购买更便宜的商品2调高商品价格可能师因其具有特殊的使用价值或优越的性能。商品已经涨价，可能还会继续上涨。商品涨价，说明它是热门货，有流行的趋势，应该尽早购买（二）价格调整的心理策略1商品降价的心理策略（1）商品降价应具备的条件消费者注重商品的实际性能与质量，而很少将所购商品与自身的社会形象联系起来。消费者对商品的质量和性能非常熟悉，降价后仍对商品保持足够的信任度。能够向消费者充分说明商品价格降低的理由，并使他们接受。商品品牌信誉度高。消费者只有在以较低的价格买到好东西时，才会感到满意。（2）准确把握降价时机对于时尚商品和新潮商品，进入模仿阶段后期，就应当降价。对于季节性商品，应当在换季时降价。对于一般商品，进入成熟期的后期，就应当降价。降价幅度要适宜。降价频率要适当。注意采用暗降策略。2商品提价的心理策略提价幅度不宜过大注意采用暗调策略做好宣传解释工作小结一、价格的心理功能1影响市场价格的客观因素2影响市场价格的社会心理因素3价格的心理功能二、消费者对价格的心理反应及判断1消费者的价格心理表现与价格判断2消费者的价格判断小结三、商品定价与调整心理策略1制定价格的心理策略2调整价格的心理策略与技巧作业观察商场中商品定价所使用的策略，并说明是否合适？