瑞云国外啤酒品牌中国互联网化分析（PDF33页）

©2016瑞云智锐版权所有，严格保密。本文件只供指定的客户独立使用。此文件需与支持性的具体分析和口头陈述结合方为完整版本。未经瑞云智锐允许，此文件不得传递至第三方。瑞云智锐-国外啤酒品牌中国互联网化分析June30,2016©2016iRelintTechnology.Allrightsreserved.瑞云智锐-国外啤酒品牌中国互联网化分析版权声明-1-瑞云智锐-国外啤酒品牌中国互联网化分析1.本研究报告由瑞云智锐科技服务有限公司（以下简称“瑞云智锐”）制作，瑞云智锐拥有此项研究报告（含文字、图片、表格等）的全部版权和知识产权，受中国法律知识产权相关条例的版权保护。2.未经瑞云智锐书面许可或授权，任何组织及个人不得以任何方式或理由使用本研究报告的信息用于其他商业目的。如需使用、复制、抄录、传播此项研究报告中的任何数据及观点，需明确标注资料及数据来源。3.本研究报告中所涉及数据资料，瑞云智锐主要采用行业访谈、市场调查、二手数据及其他研究分析所得，受调研数据样本限制，可能部分数据不能够完全反映真实市场情况、本报告仅可作为市场参考资料，瑞云智锐对本报告的数据准确性不承担法律责任。4.对任何侵犯版权的行为，以及由此对瑞云智锐造成的经济损失，瑞云智锐保留追究其法律责任的权力。用户阅读该研究报告即表明遵守该版权约定。对本研究报告如有任何疑问，请与瑞云智锐联系：陶敬研究员[e-mail]30,2016©2016iRelintTechnology.Allrightsreserved.瑞云智锐-国外啤酒品牌中国互联网化分析核心观点综述-2-瑞云智锐-国外啤酒品牌中国互联网化分析核心观点•中国互联网快速发展，预计到2018年GMV超过25万亿人民币•受互联网发展及政策利好影响，我国跨境电商未来三年增速将维持在25%左右•预计到2017年，中国啤酒市场规模达到2100亿元，线上啤酒销售增速将维持在25%左右•随着中国消费升级及消费水平提升，国外啤酒品牌更受青睐，越来越多国外啤酒品牌进入中国市场，整体行业竞争激烈•现有啤酒线上TOP10品牌已经占据超过51%的市场份额，市场集中度高，其中瓦丁伦、柏龙、奥丁格、科罗娜、百威五大国外品牌占据超24%的市场份额•中国消费者更加青睐于个性化的、精酿的、清淡爽口的啤酒•国外啤酒品牌商可考虑在天猫、京东开设旗舰店树立品牌形象，通过多渠道分销，扩大销量•未来高端啤酒品牌将更加受消费者青睐，同时品牌商也可针对不同节日推出礼盒装、产品组合装•品牌商需针对线上销售平台属性，进行不同产品的SKU规划，SKU可维持在20-40•针对未进入中国市场的啤酒品牌，需进行统一中国市场进入战略规划，而不能仅单纯依靠线上销售June30,2016©2016iRelintTechnology.Allrightsreserved.瑞云智锐-国外啤酒品牌中国互联网化分析2015年中国电子商务关键数字-3-数据来源：CNNIC、国家统计局、瑞云智锐分析互联网用户手机网民网络购物者电子商务市场规模线上零售市场规模比例50.30%6.88亿6.20亿4.13亿RMB16.4万亿RMB3.8万亿比例90.10%占互联网用户比例60%增速22.7%占社会商品零售总额12.63%平均每位网络购物者年支出9195元人民币瑞云智锐-国外啤酒品牌中国互联网化分析June30,2016©2016iRelintTechnology.Allrightsreserved.瑞云智锐-国外啤酒品牌中国互联网化分析未来中国互联网的发展将呈现万物互联、服务互联、农村互联、生态互联的四大新趋势-4-瑞云智锐-国外啤酒品牌中国互联网化分析•用户需求个性化•跨界竞争常态化•盈利模式长尾化从移动互联走向万物互联1从商品互联走向服务互联2从城市互联走向农村互联3从业务互联走向生态互联4June30,2016©2016iRelintTechnology.Allrightsreserved.瑞云智锐-国外啤酒品牌中国互联网化分析互联网快速发展及国家各项政策支持，我国跨境电商迎来快速发展期，预计到2018年，我国跨境电商规模达到1.9万亿元-5-瑞云智锐-国外啤酒品牌中国互联网化分析0.30.40.60.91.21.51.956%54%46%39%28%27%28%-25.0%-5.0%15.0%35.0%55.0%75.0%01122320122013201420152016e2017e2018e进口电商（万亿元）进口电商增长率（%）资料来源：政府官方网站、瑞云智锐分析、iResearch中国进口电商市场规模及增速中国跨境电商政策密集出台，整体趋于利好提升效率加强监管试点开放•各地海关保持365*24的作业时间•海关取消纸质报关单修改和撤销•加强国际电子商务合作，提升电子商务通关效率•……•打击网购报税试点中不规范行为•提高食品、化妆品的监管标准•……•跨境电商试点城市增至8个•杭州、天津、上海、重庆等12个城市成为国内跨境电商综合实验区•试点制定口岸建设、下放事权、产品质量安全监测等16调新政•……June30,2016©2016iRelintTechnology.Allrightsreserved.瑞云智锐-国外啤酒品牌中国互联网化分析我国互联网消费者呈现出一些典型的行为特征，碎片化的消费场景、多元个性的消费需求等增加了品牌商尤其国外品牌理解中国消费者的难度-6-资料来源：瑞云智锐分析、Bane瑞云智锐-国外啤酒品牌中国互联网化分析不同于美国消费者，中国消费者的习惯伴随天猫、京东等电子商务公司的成长被培养起来喜欢图片流的展现方式习惯在线客服即时交流关注品牌口碑和声誉倾向便捷服务-对物流速度与品质要求高习惯交叉比价，乐于参加促销活动倾向便捷的服务-习惯第三方支付群体年轻化2.9%21.5%29.7%23.6%13.1%5.4%3.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%1010-1920-2930-3940-4950-59≥602015年中国互联网消费者年龄分布80、90后网络消费者占网络消费者总数的53.4%，成为互联网主力消费群体需求个性化新生代消费群体更加注重个人认同感而非社会认同感，并且相比于其他年龄阶段，更愿意购买个性化产品家庭工作社会价值沟通朋友教育旅行自我新鲜沉迷独特冲动社会认同感个人认同感场景多元化在家/办公室路上到店31%36%18%14%14%12%19%18%12%%各终端购买率PC智能手机（APP/网站）职员平板电脑社交媒体互动设备消费移动化54.8%45.2%74.0%26.0%移动端PC端2014年中国移动购物市场表现2015年中国移动购物市场表现中国消费者更喜欢通过移动端浏览信息和购物June30,2016©2016iRelintTechnology.Allrightsreserved.瑞云智锐-国外啤酒品牌中国互联网化分析但与此同时，伴随中国中产阶级的快速崛起，越来越多的消费者更加关注产品品牌、品质，而非一味追求低价，为国外品牌进入中国提供了良好的市场基础-7-资料来源：瑞云智锐分析、McKinsey瑞云智锐-国外啤酒品牌中国互联网化分析中国中产阶级主要消费特征对自身未来财务状况充满信心“今后五年我的家庭收入将大幅增加”消费水平提升、消费升级“在可承受方位内，通常会购买价格高昂的好的产品”喜欢尝试新产品“总是第一或第二个尝试新鲜事物”品牌忠诚度较高，更加关注品质，而非价格“我愿意购买同一品牌产品，会关注产品品质，价格不是主要考虑因素”更加依赖互联网进行搜索“在购买之前会通过网络进行搜索，对比，听取他人意见”•82%的城市消费者在购买食品时十分注重品牌，同时年轻人及发达地区城市消费者的品牌意识更加显著18%82%购买时不考虑品牌购买时注重品牌June30,2016©2016iRelintTechnology.Allrightsreserved.瑞云智锐-国外啤酒品牌中国互联网化分析我国啤酒人均消费量低于消费量top10国家的平均水平，预计到2017年中国啤酒市场规模将达到2100亿元，但啤酒行业互联网化进程相对较晚，预计未来三年线上啤酒渗透率将进一步提升-8-资料来源：瑞云分析模型、生e经、askci、国家统计局注释：2016年啤酒线上市场规模为估值；估值依据生e经线上交易数据，通过系统抽样并结合阿里系的市场占比进行核实所得。瑞云智锐-国外啤酒品牌中国互联网化分析2010-2017年中国啤酒市场规模及增速2013-2016年中国啤酒线上市场规模及增速•啤酒年人均消费量，消费量top10的国家人均为97升左右，而中国人均消费量为38升左右；预计到2017年中国啤酒市场份额将达到2100亿元，同时随着互联网的快速发展，线上啤酒渗透率将进一步提升。2192287364338%212%27%0%150%300%450%01002003004002013201420152016E市场规模：百万增长率12941589161118141886210022.80%1.38%12.60%3.97%0%5%10%15%20%25%05001000150020002500201020112012201320142017E市场规模：亿元增长率June30,2016©2016iRelintTechnology.Allrightsreserved.瑞云智锐-国外啤酒品牌中国互联网化分析线上啤酒畅销品牌Top10-9-资料来源：瑞云智锐分析、生e经注释：品牌数据选取周期为2016年5月，下同瑞云智锐-国外啤酒品牌中国互联网化分析品牌名称产地市场份额青岛啤酒中国8.46%瓦伦丁德国7.50%福佳比利时6.95%柏龙德国5.33%奥丁格德国4.95%雪花中国4.25%哈尔滨啤酒中国3.79%科罗娜墨西哥3.50%百威美国3.49%费尔德堡德国3.24%•随着中国消费升级及整体消费水平提升，越来越多的国外啤酒品牌重视中国广阔的市场空间，纷纷进入中国市场，国外啤酒品牌的市场占比进一步提升。•线上啤酒前十品牌，占据超过51%的市场份额，市场集中度高，余下上百种啤酒品牌占据剩余49%的市场份额，整体竞争激烈程度高。June30,2016©2016iRelintTechnology.Allrightsreserved.瑞云智锐-国外啤酒品牌中国互联网化分析-10-瑞云智锐-国外啤酒品牌中国互联网化分析资料来源：瑞云智锐分析、生e经瓦伦丁啤酒线上销售分析•瓦伦丁是德国品牌，以纯酿工艺保证其高品质。瓦伦丁2012年11月在天猫开设旗舰店，目前在京东、1号店、苏宁易购等平台上也有销售。•天猫旗舰店•SKU26•天猫旗舰店•月销量17,390•天猫旗舰店•平均价格115.65•品牌淘系数据•交易量11,387•品牌淘系数据•销售总额3,284,830•品牌淘系数据•客单价110.37June30,2016©2016iRelintTechnology.Allrightsreserved.瑞云智锐-国外啤酒品牌中国互联网化分析-11-瑞云智锐-国外啤酒品牌中国互联网化分析瓦伦丁啤酒淘系畅销产品Top5资料来源：瑞云智锐分析、生e经商品详情天猫旗舰店Sku数天猫旗舰店月销量天猫旗舰店平均价格京东是否有售其他平台是否有售瓦伦丁黑啤酒小麦烈性拉格4款口味24听整箱18753139否是瓦伦丁黑啤黑啤酒500ml*24听/整箱罐装12651139是是瓦伦丁小麦啤酒500ml*24听/整箱罐装12700139是是瓦伦丁拉格啤酒500ml24瓶整箱套装原装进口黄啤酒———是是瓦伦丁烈性啤酒500ml*24听/整箱罐装1934149是是June30,2016©2016iRelintTechnology.Allrightsreserved.瑞云智锐-国外啤酒品牌中国互联网化分析-12-瑞云智锐-国外啤酒品牌中国互联网化分析瓦伦丁啤酒天猫旗舰店畅销产品Top5资料来源：瑞云智锐分析、生e经商品详情天猫旗舰店Sku数天