房地产开发项目前期定位策划研究概要

重庆大学硕士学位论文房地产开发项目前期定位策划研究姓名:李虹申请学位级别:硕士专业:建筑与土木工程指导教师:曹小琳;史昆琳20050501摘要我国房地产业发展时间不长,但发展速度较快。就2003年而言,中国房地产投资超过1万亿元,占固定资产投资的18.3%,直接拉动GDP增长1.3个百分点。房地产开发涉及专业较多,跨度很大,同时人们对房地产产品要求不断提高,房地产企业完全依靠自身的力量经常会感到力不从心,严重时可能会“误判断”,最终造成项目运作失败,企业走向衰亡。在这种情形下,房地产策划作为房地产行业的细分逐渐获得了社会的认同。房地产前期定位策划作为房地产策划的核心内容之一,在理论和实践中都得到了一定的发展,但仍然存在难以满足房地产企业的需要、自身发展不够完善等问题,特别是在理论方面存在相当的不足,因此目前仍然非常有必要对其进行研究。正是在这种背景下选择房地产开发项目前期定位策划作为研究课题。其主要研究内容如下:第一部分:主要介绍本文选题的背景、房地产前期定位策划的必要性、主要采用的研究方法、研究内容并对房地产前期定位策划的目的、意义等进行了论述。第二部分:对房地产前期定位策划的基本理论进行了系统的介绍;对房地产策划和房地产前期定位策划的发展进行了深入的探索,提出目前房地产策划和前期定位策划应当由“点”、“面”的“一维”、“二维”时代进入系统的“立体时代”。同时,对房地产前期定位策划的主要内容、研究的方法、步骤、具有的作用和地位、目前存在的问题等进行了深入的分析。第三部分:这一部分是本文的核心和主干部分。这一部分共分为了六章,包括房地产土地定位策划,房地产市场调研、分析与预测,房地产市场定位,房地产产品定位策划,房地产建设、销售、物业管理与前期定位策划关系以及结合案例“宏远.塞上江南”分析等几个部分。第四部分:结论部分。该部分对本文做了全面的总结,并指出了房地产前期策划的良好发展前景。综上所述,本文较为系统的完成了房地产前期定位策划的论述,希望本文的研究能够为我国房地产策划的健康发展起到一定的促进作用,为我国房地产业的进一步发展做出贡献。关键词:房地产开发项目,前期定位策划,市场定位,产品定位策划ABSTRACTItisnotlongtimethattherealestatedevelopsinourcountry,butthespeedofitsdevelopmentisveryfast.Forexample,investmentinChina'srealestateisover1,000billionyuanin2003,accountingfor18.3percentoftheinvestmentinfixedassets,promotingGDPtoincrease1.3percentindirectly.Manyspecialitiesareinvolvedinrealestateandthespanisveryheavy.Atthesametimepeople’sdemandtoimproverealestateproductsismoreandmorehigh.Ifarealestateenterpriserelyonitsownstrengthtotally,itwilloftenfeelunabletodowhatitwishesandmaybemakejudgementbymistake.Moreseriously,itmaybecauseprojectoperationtofailfinallyandenterprisebecomefeebleanddie.Inthiscase,realestateplanninggetsapprovalofsocietygraduallyassubdivisionofrealestateindustry.Theoryandpracticeofrealestatepreliminaryplanninggetcertaindevelopmentasoneofthekeycontentsofrealestateplanning.Buttherearemanyquestionssuchastheneedofrealestateenterprise'sdevelopmentisdifficulttomeetanditisundeveloped,especiallydeficiencyintheory.Soitisverynecessarytoresearchtothematpresent.Justunderthebackground,Ichoosethesubjectofresearchontheorientationplanningofrealestateprojectsinearlierstage.Thepapermaincontentsareasfollows.Inthefirstpart,Iintroducethebackground,necessityofrealestatepreliminaryplanning,researchapproach,researchcontentsanddiscussthepurposeandmeaningofrealestatepreliminaryplanning.Secondly,thebasictheoriesofrealestatepreliminaryplanningisintroducedsystematically.Developmentofrealestateplanningandrealestatepreliminaryplanningarediscusseddeeply,andIbringforwardtheyshouldevolvefromonedimensionandtwo-dimentionaleraofpiece,tosystematicthree-dimensional”eraatpresent.Atthesametime,themaincontent,researchmethodandstepofrealestatepreliminaryplanninganditsfunctionandstatusandthequestionexistinghavedeeplyanalysedatpresent.Thirdly,Thethirdpartisacoreandmainofthepaper.Thepartisdividedfivechapters,thatislandplanning,marketinvestigationandanalysisandpredictionofrealestate,themarketorientationofrealestate,productsplanningofrealestate,realestateconstructionandsale,implementingofestatemanagementandtherealestatepreliminaryplanning.重庆大学硕士学位论文Fourthly,itisconclusionpart.Overallsummarytothepaperismade.Andthegooddevelopmentprospectofrealestatepreliminaryplanningispointedout.Inaword,realestatepreliminaryplanningisresearchedsystematicallyinthepaper.Ihopeitcanplayanstimulativeroletohealthydevelopmentofrealestateplanninginourcountryandmakeacontributiontofurtherdevelopmentofrealestateindustry.Keywords:Realestateproject,Preliminaryorientationplanning,Marketorientation,Productsorientationplanning1绪论1绪论1.1论文选题背景1.1.1论题确立的出发点近几年来,我国的房地产业取得了很好的发展,对GDP的拉动约为1.3%,住宅市场、写字楼空间、商业物业、酒店地产都得到了前所未有的发展空间,并都取得了不错的成绩。在房地产业高速发展的同时,与房地产业相关的行业都得到了相应的市场机会,包括与之相关的一些边缘行业、交叉行业、新兴的行业也得到了蓬勃的发展,比如房地产策划伴随着房地产业的繁荣也生机勃勃。近一年本人发现业内一个有趣的现象,那就是在房地产行业的招聘岗位需求中出现次数最多的就是房地产前期策划方面和工程管理方面,这说明房地产业界目前对房地产策划的重视程度以及市场对房地产策划人才的迫切需求程度,进一步说明了房地产策划成熟度的不足。这些正是我确定论文研究内容的第一个重要出发点。另外,本人作为房地产业界的一个从业者,也深深体会到房地产前期定位策划的重要性以及由于目前业内策划的不成熟给房地产企业、消费者带来的惨痛后果。经常我们可以在报纸等媒体上看到关于因为策划误导导致项目失败的例子,这是我确定论题的第二个重要因素。最后,我确定论题的第三个重要因素就是目前许多的开发商只重视销售策划,而对项目的前期定位策划这一重要环节重视不足,有的重视但却缺乏系统的理论支撑,而造成策划后执行成本太高或者执行不了,最终严重影响项目的正常运作,给开发商带来巨大的损失。本文研究目的是希望能够为房地产开发企业提供一个较为系统、科学的项目前期定位策划的模式作为参考和借鉴。1.1.2房地产前期定位策划的必要性房地产前期定位策划作为房地产咨询行业的重要业务,它对于我国的经济,特别是房地产业健康的成长有非常大的推动作用,房地产前期定位策划是社会进步、市场经济健全、房地产业的发展、社会实践要求的产物。(1项目前期定位策划是社会进步的要求社会的发展必然要求社会各个分支共同进步,房地产业也得到飞速的发展。房地产产品从功能单一的遮风避雨“洞窟”演变成了功能综合化、立体化的“雅舍”。完成一个功能复杂的“雅舍”需要多个方面的专业人才,包括:心理学、声学、光学、电学、工程、管理、经济等,涉及的专业非常的广泛,这样的项目只有积聚各个方面的专家经过反复的综合论证、周密的策划才能很好的完成。换句重庆大学硕士学位论文话说,社会的发展必然“催生”许多“雅舍”性的房地产项目,也必然要求房地产策划的出现和发展,房地产前期定位策划是房地产策划的重要组成部分也必然得到快速发展。(2房地产前期定位策划是市场经济发展的要求市场经济的发展必然使得各个行业的市场细分程度越来越高,在房地产行业同样是这样。这样的细分使得房地产产品的目标客群变得更“单薄”,在这种市场环境下只有准确定位的项目才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。要想获得准确的定位必然要求项目开发前期进行各种有针对性的定位策划工作,以满足市场细分的要求。(3房地产前期定位策划是房地产业发展的必然要求一方面,房地产前期定位策划是为了适应房地产业快速发展而产生的一个重要分支,并在实践中扮演着重要的角色,是应房地产业发展的要求而产生的;另一方面,房地产前期定位策划也对房地产业的发展起着重要的作用。从房地产企业角度,一方面目前房地产产品的综合程度非常高,其融合的专业跨度很大,单纯靠企业本身既有力量可能已经不能游刃有余的完成众多资源的很好整合;另一方面,市场的竞争的加剧,使得房地产企业要想立于不败之地,必须借助更多的社会资源,作为专业的房地产咨询行业就在这种环境下得到了很好的发展,房地产前期定位策划作为咨询的主要业务之一,也得到了很好的发展。反过来,房地产前期定位策划的健康发展,有利于帮助房地产企业科学的决策,进而增强房地产企业的竞争能力。从房地产业的发展看,2003房地产业占GDP的比例为5%1,2003年中国房地产