第七章_药品市场细分与目标市场营销

第七章药品市场细分与目标市场营销战略[引例]联合利华清扬洗发水的细分市场清扬洗发水的性别市场细分与广告定位联合利华联合利华集团是由荷兰MargrineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布―该公司推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。VSVS对产品进行男女性别细分，凸显产品档次高，上档次1、产品高端上档次2、凸显男士风采男女对日化用品气味敏感度不同，男女洗发水各满足男女消费者不同需求，如男性消费者均不喜欢太香的气味，显得太过女性化，清扬男性洗发水采用薄荷清香气味，给男性不一样的感觉；且男女发质不同，应使用不同洗发水男士专用洗发水会注明男士专用，女士则不会，默认为通用，研究表明，当没有进行市场细分的洗发水与男士专用洗发水摆放在一起时，男性消费者一般会选用男士专用凸显对男性消费者的重视，男士专用洗发水增强男性自信，特别是职场成功男士，更与之形象相符，且使用男性专用洗发水的男性会显得更有男人味，更受女性欢迎3、需求不同，设计不同4、拓宽市场与女性相比，男性对价格敏感度相对较低，因此价格可相对高一些，同时，创新性产品具有不同功效，价格可相对高一些5、突破创新，吸引眼球与以往通用洗发水相比，进行细分的洗发水进行了创新6、定价优势7、方便简捷在通用洗发水区，洗发产品种类众多，男性消费者货比三家，当清扬男士洗发水上市后，可直接去男性专用区找到，同时也解除广大男性消费者由于对洗发产品的不了解而不知如何选择的困扰8、吸引消费者好奇洗发水针对性别进行细分，清扬是首创，满足了广大消费者的猎奇心理9、青春期男生启蒙刚步入青春期的男生渴望被认可、突出与女生的不同，男性洗发水充分满足这一需求1、不迎合主妇口味——一般家庭购买者为女性，女性消费者会根据自己以往的洗发产品习惯选择洗护用品，且通常选购家庭装即不分男女使用的，不会选择男士专用洗发水2、增加成本——市场细分显得过于麻烦，不仅给生产者更给销售者带来不必要的麻烦，而且，增加了产品研发、宣传成本3、市场细分角度不准确——可以针对功效进行市场细分，调查显示，人们对现有洗发产品并不满意，市场潜力巨大，清扬采用最新“维他矿物群”去屑，专业性去屑也可满足市场需求清扬针对性别进行市场细分有优势也有劣势，但优势明显大于劣势，因此我们适合用性别进行市场细分，但应针对其劣势加以改进。在宣传方面，不仅局限于男性洗发水的宣传，也应考虑到女士洗发水，两个市场同时开拓，并可以采取情侣套盒等新颖的方式。针对性别市场细分进行宣传时，也应强调产品本身的功效优势，即“为他矿物群”去屑。应先宣传产品，等产品具有知名度时再推出男女不同洗发水，更有利于打开产品知名度。选择细分变量并细分市场评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为选中的细分市场确定最佳的定位STP程序细分Segmentation确定目标市场Targeting进行定位Positioning第一节市场细分一.市场细分理论的形成目标营销是第二次世界大战后企业营销思想和营销战略的新发展。美国市场营销学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)在总结了一些企业的实践经验后，首先提出了市场细分的理论。这个概念一出现，就受到企业的重视和广泛的运用，现已成为市场营销理论的重要组成部分。市场细分理论的形成大量营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段大量生产和销售单一的产品多发生在产品供不应求、市场竞争不甚激烈的情况下企业提供几种不同的模式、质量、型号的产品供消费者选择.大量营销的结果导致激烈的竞争,企业意识到产品差异的潜在价值.从区分消费者不同的需求出发有针对性地提供不同的产品并相应制定营销组合策略.导致了市场细分理论的广泛应用.二、市场细分的概念所谓市场细分化是指企业根据消费需求的差异性，将整体市场细分为二个或二个以上的具有相似需求的消费者群的过程。其中每一个需求相似的消费者群构成一个细分市场。药品市场细分的含义按照消费者对药品的需求、购买行为、购买习惯等的差异性把一个大的综合的药品市场按不同的标准进行分类，划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。正确理解市场细分的概念，应注意以下几个问题：首先、对市场进行细分的核心标准是需求的差异性。其次、细分市场是由一群需求相似的消费者构成。再次、市场细分是一个过程。二.药品市场细分的作用有利于企业更好的满足消费者用药需求有利于企业发现新的市场机会有利于企业制订和调整营销组合策略有利于资源整合、提高效益三、药品市场细分的原则和依据可测量性可区别性可实现性可赢利性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的发展潜力。所选择的子市场是否容易进入。该子市场的特征是否可以清楚地加以辨认。可衡量性指按一定标准细分出来的市场在需求上是可以衡量的。可衡量性可从三个方面加以理解：首先是不同的细分市场的需求必须有明显的区别，其次，能通过市场调查对这些需求，加以明确识别，表达出其所具有的需求特征。其三，各市场的市场范围、规模、购买力等能被测量。如果某一标准细分后需求特征不明显或无法描述和测量，该标准就不宜用以细分市场。可进入性即要求企业能有效地在细分市场上开展营销活动并较好地满足消费需求。无论选择哪种细分市场作为目市场，都要求企业有足够的能力为其提供产品，该市场也具备使用产品的条件。对于过度竞争的市场，或虽有未满足的需要，但企业没有能力开发出相应的产品，这样的细分市场没有可进人性。实效性即细分市场的顾客数量和购买力要足够大，使企业能补偿开发市场的成本并有盈利。细分市场太小，固然能满足许多特定的需要，但可能销量有限，规模效益差。在掌握实效性原则时，应尽可能寻找人数多、购买力强的消费者群，以保证每个细分市场有足够的容量。稳定性指细分市场的需求在一定时间内保持相对稳定，这样才有利于企业长期的营销战略的贯彻和实施，特别对于投资较大的市场，如果市场变化太快，会增加企业的经营风险。（二）药品市场细分的依据药品市场细分的理论依据是需求的异质性理论，即消费需求的差异性和消费需求的相似性1、地理环境因素地区（东北；西北；华北；中南；西南）康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉面城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村）(大型零售超市)地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车)气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）(暖被机)2、人口因素年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)(运动时尚服装)性别（男性；女性；中性）婚姻（未婚；已婚）民族(不同民族)宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等)家庭人数(1人;2人;3人;3人以上)家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡)收入(___元钱/月)职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主)教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学)30按购买行为细分市场行为因素细分变量购买状态无知、知晓、偏好、试用、常用、购买动机治疗、滋补、馈赠使用频率经常购买、偶尔购买使用者从未使用者、潜在使用者、初次使用者、曾经使用者按期使用者、经常使用者购买偏好对价格、服务、广告宣传的敏感程度对商标、产品、分销渠道的信任程度31按心理因素细分市场心理因素细分变量价值观念经济实惠、求新、求美、求奇、求快生活方式时尚新潮、喜好享乐、艰苦朴素、实惠大方个人性格内向型、外向型、自信、自卑、忧郁、怀疑、务实32按购买行为细分市场行为因素细分变量购买状态无知、知晓、偏好、试用、常用、购买动机治疗、滋补、馈赠使用频率经常购买、偶尔购买使用者从未使用者、潜在使用者、初次使用者、曾经使用者按期使用者、经常使用者购买偏好对价格、服务、广告宣传的敏感程度对商标、产品、分销渠道的信任程度33按心理因素细分市场心理因素细分变量价值观念经济实惠、求新、求美、求奇、求快生活方式时尚新潮、喜好享乐、艰苦朴素、实惠大方个人性格内向型、外向型、自信、自卑、忧郁、怀疑、务实25－3536－4546－5556＋1－23－45＋家庭人口户主年龄高中低收入水平形成4×3×3=36个细分细分市场宝洁的细分宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油SK-II舒肤佳玉兰油激爽…佳洁士护舒宝帮宝适碧浪汰渍…品克产品线长度万豪酒店的目标市场策略万豪酒店(Marriott)是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨于之一，总部位于美国。在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。在高端布场上，Ritz—Carlton(波特曼丽嘉)酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance(新生)作为间接商务和休闲品牌与Marriott(万豪)在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体——Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfieldinn衍生出FairfieldSuites(公平套房)，从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownPlaceSuites(城镇套房)、Courtyard(庭院)和ResidenceInn(居民客栈)等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的