第七章医药产品策略

第七章医药产品策略•主要内容：本章主要介绍医药产品的基本问题，包括医药产品的基本概念及基本理论，医药产品生命周期和品牌策略等相关问题。•掌握：1、医药产品策略。•2、医药产品生命周期理论及营销决策。•3、医药品牌策略。••了解：医药包装策略。学习要求第一节医药产品策略咨询货送证保基本效用和利益质量量量特色量色量品量牌量商量标量包量装量款量式量培量训量核心产品形式产品延伸产品维修一、产品整体概论：1、核心产品：•核心产品是指产品给顾客提供的基本效用或利益，是顾客需求的基本内容。–实际上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到产品实体本身，而是为了满足某种特定的需求。•如：鞋保护脚、美观•电视机收看节目、娱乐•化妆品、时装体现魅力外表、赏心悦目•书获得知识、乐趣2、形式产品•形式产品是核心产品所展示的外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在的表现形式，主要包括：质量、特色、商标、款式、品牌、包装。3、延伸产品•延伸产品是顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括：保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，他能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。（心理上的满足）–由于产品的同质化现象越来越严重（同类产品的核心产品以及形式产品越来越接近），所以，附加产品成为当今企业决定成败的关键。二、提出产品整体概念的意义：•1、首先，它向企业昭示了，明确顾客所追求的核心利益是十分重要的。•2、其次，企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。•3、产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立市场地位和获得竞争优势。三、产品组合策略(一)产品项目、产品线、产品组合1．产品项目指企业产品目录上列出的每一个产品。2．产品线指密切相关的满足同类需求的一组产品项目。3．产品组合指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。1.宽度指企业产品组合中包含的产品线的数量，又称广度。2.产品组合的长度产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目总数。3.深度指一条产品线上包含的产品项目的数量。，还可以得到药厂产品组合的平均深度。4.密度指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。(二)产品组合的变化要素（三）产品组合策略•1、全面化组合–指企业着眼于所有细分市场，提供其所需要的一切产品和服务。狭义指提供某一行业所需的全部产品，产品组合关联度很强。广义指尽可能增加产品组合的广度和深度，而不受产品间关联度的约束，力图满足整个市场的需要。•2、市场专门化组合–指企业向某个专业市场(某类顾客)提供其所需要的各种产品的产品组合策略。•3、产品专门化组合–企业专注于生产和经营某一类产品，并将其推销给各类顾客的产品组合策略。•4、有限产品组合–企业根据自己的专长集中生产和经营有限的甚至是单一的产品线，以适应有限的或单一的消费者需求的产品组合策略。•5、特殊专业性产品组合–指企业根据某些顾客的特殊需要专门生产经营某一种特殊产品的组合策略。–•6、单一产品组合–企业凭借其特殊的条件，如凭借其拥有的知识产权或特许经营权，排斥竞争者涉足，独霸市场的产品组合策略。（四）调整产品组合策略1、扩大产品组合策略指扩大产品组合的广度和深度，即增加产品线和产品项目，增加品种，扩大经营范围。（1）垂直多样化策略。指不增加产品线，只增加产品线的深度，即产品线的深度发展策略。又可分3种。①向上延伸：即在只定位于生产经营低档产品的产品线中增加高档产品项目。②向下延伸：即在定位于只生产经营高档产品的产品线中增加低档产品项目。③双向延伸：即在只定位于生产经营中档产品的产品线中增加高、低档产品项目。（2）水平多样化策略。指增加产品线的数量，拓展广度。①相关系列多样化策略，即根据关联性原则增加相关的产品线；②无关联多样化策略，即增加产品线时，不考虑关联性原则，增加与原产品线无关的产品，开拓新市场，创造新需求。•2、缩减产品组合策略•指缩小产品组合的广度和深度，即减少产品线或产品项目的数量。当企业生产经营原产品的内外环境发生变化，企业应及时剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，集中精力发展有优势的产品，提高经济效益。•3、产品差异化策略•即通过市场调研活动，收集顾客需求信息和竞争对手的产品信息，对企业产品在质量、性能、用途、特点和剂型上重新定位，采取与竞争对手有明显不同特色的产品策略，改进老产品的结构，增加产品新的功能、规格和式样，引起顾客的浓厚兴趣，以期增强企业的竞争优势，从而为企业创造更多的利润。第二节医药产品生命周期理论及营销决策•一、医药产品生命周期原理：•（一）产品生命周期的含义•产品的市场生命周期是指一种产品从开发出来投放市场开始，到被市场淘汰为止的整个阶段。产品生命周期＝？产品使用寿命周期•（二）产品生命周期的四个阶段•根据产品市场销售变化的规律，一个完整的产品生命周期一般包括四个阶段：导人期、成长期、成熟期、衰退期。••1.导人期A•产品刚进入市场，销售量缓慢增长时期。由于导入费用高，所以这个时期还没出现利润。•2.成长期B•市场快速接受和利润快速增长时期。•3.成熟期C•销售量增长速度减缓，但这时销售量最大，为了在竞争中保护产品，企业营销支出增加，利润因此平稳或略有下降。•4.衰退期D•销售量和利润大幅度下降。二、药品生命周期各阶段的特点与营销策略:（一）导入期的特点与营销对策：1、概念：指新产品首次正式上市的最初销售时期。2、特点：（1）销售量增长缓慢，利润为负，处于亏本状态。（2）弊:“三高一少”成本高价格高风险高消费者了解少（3）利：竞争者较少（1）高价－高促销策略（快速掠取策略）–这一策略也叫双高策略，企业以高价和用大量促销费用来推销某种新产品，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。（2）高价－低促销策略（缓慢掠取）–这一策略也叫选择渗透策略，是企业以高价格和低促销费用相结合推出新产品，这可以使企业获得更多利润。（3）低价－高促销策略（快速渗透策略）–这一策略也叫密集式渗透策略，即以高促销费用和低价格的组合向市场推出新产品。（4）低价－低促销策略（缓慢渗透策略）–也叫双低策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。3、营销对策：（二）成长期的特点与营销策略：•成长期是产品生命周期中的关键时刻，此时产品已成为市场所接受，销售进入了向纵深发展的阶段。这一阶段的特点是：消费者对新产品已熟悉，销售增长很快；建立了比较理想的分销渠道；单位成本下降，利润迅速增长，逐步达到最高峰；大规模的生产与丰厚的利润，吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧。成长期的4PS策略：•1．产品策略•狠抓产品质量，完善质量保证体系，并不断改变产品的特色、款式，改良包装和服务，争创优质名牌产品。•2．价格策略•结合生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格。一般说来，如果企业产品有垄断性，可以采用高价销售，如申报了专利、具有自主知识产品的产品；而一般竞争性产品则可采用低价招徕顾客。•3．渠道策略•巩固原有渠道，增设销售机构和销售网点，进一步向市场渗透，开拓新的市场领域，适应和满足广大客户的需要，促进市场份额的再度提高。•4．促销策略•促销的重点从介绍产品转向树立企业和产品的形象，采用说服性广告，着重宣传产品的质量、性能、服务及维护方法，针对本产品的特点和销售者关心的问题，通过与同类产品的对比，显示其优势，同时加强售后服务，强化销售者的购买信心。（三）成熟期的特点与营销策略：•产品进入成熟期的标志是销售的增长速度缓慢，对许多产品来说，这一阶段持续的时间最长。这一阶段的特点是：产品消费普及面大，销售量和利润均达最高；同类产品不断打入市场，市场竞争激烈；潜在消费者减少，以名牌购买者增多。这一阶段企业一方面要努力延长成熟期，另一方面要采取措施，确保市场占有率。成熟期的“改”策略：•1．市场改良策略–也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。•2．产品改良策略–也称为“产品再推出”。医药产品整体概念重的任何一个层次的改革都可视为产品再推出，包括开发新剂型、改变包装、为消费者提高新的服务等。•3．营销组合改良策略–是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的市场成长和成熟期。一般是通过改变一个因素或几个因素的配套关系来刺激或扩大消费者的购买。（四）衰退期的特点与营销策略：•这一时期的主要特征是产品老化，陷于被市场淘汰的境地；产品销售量和利润急剧下降；企业生产能力过剩日益突出；市场上以价格竞争作为主要手段，努力降低售价，回收资金；一些企业纷纷退出市场，转入研制开发新产品，一些企业的新产品已上市。衰退期的4PS策略：•1．产品策略•缩减产品生产量，逐步有计划地撤出市场，淘汰老产品，根据新的目标市场需要，组织新产品开发和生产，力争占领新市场。•2．价格策略•适当降低售价，但不宜不顾一切地降价，力争取得边际利润；老产品进入新的目标市场和新产品投入市场时，可根据具体情况定价。•3．渠道策略•减少销售网点，注意加强与新目标市场的中间商的联系，以开拓新市场。•4．促销策略•在即将退出的市场中，不宜大做广告宣传，应努力降低销售费用，节省开支；在新的目标市场上要加强广告宣传，设法开拓市场，占领新市场。三、医药产品生命周期各阶段的划分方法：（一）曲线判断法–曲线判断法即要判断某产品的市场生命阶段，先画出产品销售量和利润随时间变化的曲线，然后将该曲线与典型产品市场生命曲线相比较，可以判断这种产品处于市场生命周期的哪一阶段。（二）类比判断法–类比判断法即参照类似产品的市场生命周期曲线划分企业产品市场生命周期的各个阶段。（三）经验判断法–经验判断法也称家庭普及率推断法。这种方法主要适用于高档耐用消费品的市场寿命周期各阶段的推测。（四）销售增长率判断法–销售增长率判断法即对产品销售量与时间序列进行观察，以销售增长率来划分产品市场生命周期的各个阶段（五）比例增长判断法–比率增长判断法即以销售增长率的变化率来判断产品处于市场生命周期的哪一阶段。第三节医药品牌策略(一)正确实施品牌策略的重要性－－－品牌资产的概念联想收购IBM公司PC业务部门•联想收购总价格：19.3亿美元•IBM公司PC部门帐面资产：9.35亿美元•联想给IBM公司PC部门无形资产的定价：约10亿美元现金支付6.5亿美元联想股票6亿美元承担IBM债务6.8亿美元全球最具价值的品牌公司名称股市价值（亿美元）账面价值（亿美元）品牌价值（亿美元）品牌价值占市场价值百分比无形资产占市场价值百分比COCACOLA142010073051.493MICROSOFT421028070016.693.3IBM194021053027.389.2INTEL44803303908.792.6资料来源：国际品牌公司，J.P.摩根，花旗银行，摩根斯坦利作为企业资产的品牌•品牌是一种资产，能够以一定的价格买卖，它是企业总体资产中非常重要的组成部分。•企业应改变传统的只重视实物资产的观念，加强对无形的品牌资产的管理，实施正确的品牌策略，保证品牌资产的保值增值。（注:中国企业在品牌管理中的教训）•品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的附加价值。•品牌给企业带来的附加价值，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力，表现为消费者的购买与再购买行为。（二）品牌与商标的概念品牌标志品牌名称品牌的概念•品牌是用以识别企业自身产品与服务，并使之区别于竞争者的商业名称及标志。•通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。•狭义的品牌包括品牌名称（BrandName)与品牌标志(BrandMark)两部分。商标的概念•商标是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。品牌与商标的区别•品牌是个市场概念商标是个法律概念•Brand与Trademark（三）主要的品牌策略•品牌归属策略•品牌统分策略•品牌延伸策略•品牌重新定位策略•品牌转换策略1、品牌归属策略•指产品是使用制造商的品牌还是使用中间商的品牌。•企业在品牌归属策略方面的现