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四川电信“小灵通”营销渠道数据库建立及考评方案（讨论稿）2006-06四川电信“小灵通”营销渠道数据库建立及考评方案（讨论稿）导言“小灵通”作为移动通信产品在四川已销售多年，经过四川电信及下属市、州分公司大力构建营销渠道和行销、推广，如今“小灵通”已成为四川电信旗下颇具影响力的知名业务品牌之一。随着移动通信市场整体态势的不断变化，期间也经历了激烈的市场竞争和冲击，全川“小灵通”营销渠道也随市场变化不断的进行调整和变化；为能更好的使省电信公司对营销渠道进行了解和掌控，以便省电信市场部门能根据渠道反映出的变化和信息进行了解和整理，并制订出行之有效的推广及行销策略，以使“小灵通”在四川移动通信市场占据一定的市场份额，同时推动“小灵通”的发展。应对电信需求，成都明日市场将对全川渠道进行调查和整理，同时制订针对渠道的各类考评办法，通过科学的考评方式和渠道信息收集方式，向四川电信提供最全面和真实反映“小灵通”营销渠道的各类信息，最终使渠道信息和考评成为省电信市场部门制订行销、推广的有力武器，并促进“小灵通”的发展。四川电信“小灵通”营销渠道数据库建立及考评方案（讨论稿）第一部分、策略（图示）第二部分、营销渠道的定义与强弱划分第三部分、营销渠道信息收集范围及考评内容第四部分、实施区域及信息收集方式第五部分、合作方式第六部分、服务内容第七部分、预算四川电信“小灵通”营销渠道数据库建立及考评方案（讨论稿）第一部分、策略（图示）省公司总控市、州分公司配合执行（委托专业公司执行）建立渠道数据库渠道数据收集渠道数据库更新渠道考评模型数据分析模型渠道抽查暗访四川电信“小灵通”营销渠道数据库建立及考评方案（讨论稿）1、建立全面、详实的“小灵通”渠道数据库方便省电信各部门随时调阅、分析以及作为考评数据支撑2、分阶段、分区域的进行数据收集和考评数据量庞大，分阶段、分区域进行可使数据来源更加真实、有效3、省公司总控，市、州分公司配合执行由省公司授权成都明日全程负责，作为唯一的出口执行，同时各市、州分公司配合完成4、建立高效率的培训队伍赴地、市进行培训数据收集和考评过程中需要各市、州分公司配合执行，针对专业的信息收集和整理、分析公司有责任组建高效率的培训队伍为各地分公司进行指导和培训。5、建立科学的考评指标模型制定考核模型：渠道覆盖范围、层次营销、成本、业绩、执行营销或宣传完成度、服务、落地等类型进行考评模型，并在进行过程中进行分析和总结，即时更新和调整。6、定期进行数据更新、不定期的进行渠道抽查和突击调查市场千变万化，为使“小灵通”渠道数据库能体现真实与有效，也作为营销策略支撑和考评支撑的数据来源，有必要对渠道数据库进行即时更新和对渠道的抽查。四川电信“小灵通”营销渠道数据库建立及考评方案（讨论稿）第二部分、营销渠道的定义与划分合作渠道自有渠道渠道的控制力强弱代理渠道其他经销渠道根据“小灵通”目前的传统经销渠道控制程度松紧根据目前“小灵通”营销渠道可划分为：自营渠道（营业厅）合作渠道（通信城等其它卖场）代理渠道（小型通信专卖店、乡镇一级经销点等）其它渠道（小卖部、杂货店等非专业渠道）四川电信“小灵通”营销渠道数据库建立及考评方案（讨论稿）典型渠道组织管理架构（图）分公司营销渠道乡镇渠道管理城市渠道管理客户服务渠道管理营业组客户经理市场代表特许厅合作厅签约代理其它代理四川电信“小灵通”营销渠道数据库建立及考评方案（讨论稿）第三部分、营销渠道信息收集范围及考评内容四川电信“小灵通”营销渠道数据库建立及考评方案（讨论稿）渠道主要信息收集内容及范围1、渠道位置及覆盖范围调查渠道所属城市（精确到街道）；包括渠道可覆盖的范围可达到什么程度；2、渠道规模渠道整体经营规模；包括经营面积、公司类别、其它电信运营商产品销售占地面积等；3、渠道历史渠道经销“小灵通”的历史，包括是否不间断的经销或是有中途停止再继续经销；4、渠道营销人员在渠道中对“小灵通”的销售人员配置；包括数量、性别比例、文化程度、专业程度等5、渠道对“小灵通”的销售场地位置及规模等“小灵通”在渠道中的销售场地所处位置，地方大小，宣传物料摆放规模，陈列方式等；6、渠道类别确定渠道是电信自有营业厅或是合作、代理、一般经销等；7、渠道负责人（管理人员）在可能的情况下，收集所有渠道的相关负责人及联系方式；其它内容说明：此为初步建议，有待双方进一步沟通再确定最终的信息收集内容；或在执行过程中视具体情况增加或减少信息收集内容。四川电信“小灵通”营销渠道数据库建立及考评方案（讨论稿）渠道主要考评内容及范围1、渠道可覆盖范围考评2、渠道分层次营销考评3、营销成本考评4、渠道营销业绩考评5、渠道执行省或市分公司宣传或营销任务考评6、渠道整合力考评7、渠道统一企业（电信）形象考评8、渠道落地考评其它考评下页详解四川电信“小灵通”营销渠道数据库建立及考评方案（讨论稿）1、渠道可覆盖范围考评考评渠道在当地覆盖范围的增减；同时对渠道的经营状况进行考评，以判断渠道的整体经营状况和对“小灵通”营销的影响。2、渠道分层次营销考评考评渠道在针对“小灵通”的行销中是单层次还是多层次营销，以评估该渠道对“小灵通”营销的影响。3、渠道营销成本考评考评渠道在针对“小灵通”营销中的成本，按渠道级别的不同进行考评，以分析该渠道对“小灵通”营销的重视程度（间接的反映当地分公司的重视程度）。4、渠道营销业绩考评考评渠道对“小灵通”的营销业绩；根据渠道级别的不同进行考评；5、渠道执行省或市分公司宣传或营销任务考评考评渠道执行省或市分公司宣传及营销任务完成程度；以评估该渠道的配合度。6、渠道整合力考评考评祈祷的整合力；以评估渠道的整体实力和营销实力。7、渠道统一企业（电信）形象考评考评渠道在统一企业形象方面（VI等）的执行度；以评估渠道与电信的契合度等；8、渠道落地考评考评渠道的落地程度和状况；以评估渠道的营销服务质量。其它考评四川电信“小灵通”营销渠道数据库建立及考评方案（讨论稿）第三部分、实施区域及方式第一阶段：中心城市——成都第二阶段：经济较发达（其它中心城市）绵阳、德阳、乐山、自贡、南充、宜宾、泸州、眉山第三阶段：经济欠发达地区（或距离较远的地区）攀枝花、凉山州、广元、广安、达州、巴中、阿坝州、甘孜州、资阳、遂宁、雅安从时间和效果的角度考虑，我们建议按以上阶段进行渠道数据收集工作，包括考评等；因为要同时对四川各市、州进行渠道数据收集和考评、监测，需要大量的人手和时间进行；所以从保证渠道信息收集和考评效果质量的角度出发，分阶段进行最能保证效果和质量，同时也能对数据进行细致的分析和统计。实施区域四川电信“小灵通”营销渠道数据库建立及考评方案（讨论稿）实施方式主要采取两种方式实施和执行：一、成都及省内主要中心城市由我方组织实施和执行；因“小灵通”的主要销售渠道来自成都及省内主要中心城市，例如绵阳、南充、自贡等地；其收集的信息数据对于市场部门制定营销及推广计划有重要的关系；所以在主要市场由我方组织专人进行信息收集和考评，以保证质量和效率。二、较远地区由当地分公司组织当地公司进行实施；因时间及交通等因素，在较远地区做信息收集和考评可交当地分公司组织完成，我方拍专业人员前去进行指导和培训，促使其按质保量的完成，同时也节约成本。三、考评方式主要采取问卷填表方式进行；即制定合理及科学的考评标准问卷，由工作人员以填表的形式对目标对象进行初步考评，由此提供初步数据，然后根据定期的调查和访问对渠道进行综合指标考评，最后由省电信根据各项数据指标进行最终的考评。四川电信“小灵通”营销渠道数据库建立及考评方案（讨论稿）第五部分、合作方式为使本项目能高效的实施、执行并完成，我们建议以下合作方式进行：1、采取月服务费的方式进行（具体服务内容见下页）2、由省电信相关部门和我方共同组成项目小组，以便双方沟通和协调组织。3、由省电信定期同我方项目负责人下市、州进行抽查和实地调研，以确定信息和考评的可行性。4、定期召开项目工作会，双方对项目执行情况提出意见和改进计划。四川电信“小灵通”营销渠道数据库建立及考评方案（讨论稿）第六部分、服务内容1、每月提供一份渠道总报告；同时对不同城市提供不同的分报告；说明：此项内容视数据完成量而定2、按季度、半年度、年度向省电信提供总报告；3、在季度、半年度、年度总报告后附渠道完善和整改建议；3、组建数据库，并按月进行维护和更新；4、每月派遣专人到各分公司进行暗访和抽查，以便及时发现问题，并按月提供暗访和抽查的工作报告；5、每月定时组织召开项目工作会，并做会议准备和内容准备；同时在会议完后3个工作日内提供工作会议记录；6、负责对各地合作伙伴及当地分公司进行信息收集及其它相关专业培训四川电信“小灵通”营销渠道数据库建立及考评方案（讨论稿）第七部分、预算（略）四川电信“小灵通”营销渠道数据库建立及考评方案（讨论稿）以上为本案的规划思路，待与贵公司沟通并确定确定思路后即提供执行细案、执行时间表和具体预算。