kfc肯德基

肯德基KFC广告一班杨正成20115564分析肯德基的原因•肯德基是怎样发展、扩大？•如何打入不同国家和地区？•如何建立品牌？（其营销策略是如何）。•在中国发展的过程！肯德基基本介绍•经营理念：不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。•餐厅类别：“高价餐厅”和“平价餐厅”，“原价”都是“平价餐厅”的价格，“高价餐厅”各项单品的售价都要高出“原价”10%左右。•肯德基臣属：肯德基属于百胜餐饮集团。•合作伙伴：肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料（但在部分国家例外，如日本、韩国肯德基就销售可口可乐）。•团队精神：永远向充满朝气、勇于挑战自己的年轻人敞开大门，并注重对员工的培训，鼓励员工和肯德基共同成长。肯德基发展简史•上校是肯德基的创始人，肯德基的发展史的前期部分也就基本是山德士上校的毕生经历，所以，先讲讲哈兰•山德士上校的个人经历！哈兰•山德士•1890年9月9日，哈兰·山德士出生于美国印地安那州亨利维尔附近的一个农庄。家境不是很富裕。•6岁那年，父亲去世了，留下母亲和3个孩子艰难度日。•12岁那年，母亲再嫁，山德士和继父的关系却不是很好，才念到6年级，他就再也不想读书了。•40岁的时候，他来到肯塔基州，开了一家可宾加油站，并且在加油站的小厨房里做了点日常饭菜，招揽顾客。炸鸡的名声超出了加油站•1935年，山德士的炸鸡已闻名遐迩。•1939年，山德士买了一个压力锅，他做了各项有关烹煮时间、压力和加油的实验后，终于发现一种独特的炸鸡方法。•56岁时新建横贯肯塔基的跨州公路计划最后确定并向大众公布了，山德士餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路所通过，饭店被拆。•1009次失败：带着一只压力锅，一个50磅的作料桶。整整两年，他被拒绝了1009次，终于在第1010次走进一个饭店时，得到了一句“好吧”的回答•1952年，盐湖城第一家被授权经营的肯德基餐厅建立了，这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。在短短5年内，他在美国及加拿大已发展了400家的连锁店。•1955年山德士上校的肯德基有限公司正式成立。•1964年，一位年仅29岁的年轻律师约翰·布朗和60岁的资本家杰克·麦塞等人组成的投资集团被山德士的事业深深打动，他们想用200万美元来购买该项事业，在当时这是笔不小的数额，虽然心中极为不舍，但考虑到自己已经74岁了，山德士还是同意了，把接下来的事业交给下一代去做。•1971年三月达到2亿美元。同年又新开了近1000分店，其中绝大多数是特许经营。•1971年，经由上校的同意，布朗和麦赛将这项潜力无穷的事业出售给休伯莱恩公司。而这时肯德基的年营业额已经超过2亿美元。肯德基神秘配方香辣鸡翅、原味鸡块、鸡腿汉堡……美味、香酥、可口的炸鸡让人回味不尽，百吃不厌。1930年的时候，山德士用11种香料调味品配出遍及世界的肯德基。肯德基神秘配方香辣鸡翅、原味鸡块、鸡腿汉堡……美味、香酥、可口的炸鸡让人回味不尽，百吃不厌。1930年的时候，山德士用11种香料调味品配出遍及世界的肯德基。肯德基的经营策略中国状况•中国第一个使用全新标识及装饰理念的肯德基餐厅位于北京市望京商业区。•1986年9月下旬，肯德基公司开始考虑如何打入人口最多的中国市场，发掘这个巨大市场中所蕴含的巨大潜力。•对中国市场是完全陌生的：肯德基的纯西方风味是否能为中国消费者所接受？KFC决定对中国市场进行更全面更彻底的调查。西方文化和中国特色相结合的战略地制定1.首先是进入期时，主要的战略为引入西方式的全新的快餐服务体系和餐饮理念。2．以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式，并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境确立了其在中国市场的地位。3.．一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。4.肯德基“以速度为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。5.优质的服务，在肯德基，肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。在成熟期，制定了中西方相结合的战略•1．肯德基聘请了10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。•2．肯德基特别成立了中国健康食品咨询委员会，研究、开发适合新一代中国消费者品味的饮食新产品，以进一步做大市场。特许经营方式的建立与其它地区的经营一样，特许经营对肯德基公司在中国的扩张中起了重要作用。所谓特许经营是指由特许经营者向转让者付一定的转让费而获得的专利、商标、产品配方或其他任何有价值方法的使用权，转让者不控制战略和生产决策，也不参与特许经营者的利润分配。肯德基所采用的经营手段正是这种特许经营的加盟的方式，肯德基提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系，合作方利用统一的品牌、服务来经营，最后双方按照约定来分享商业利益。肯德基选址策略•1．划分商圈：肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料买齐了，就开始规划商圈。•2．选择商圈：即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。聚客点的测算与选择•1．要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪。•．选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。•3．聚客点选择影响商圈选择聚客点的选择也影响到商圈的选择。特许经营•肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，1993年开始尝试在中国开展特许经营，经过一段时间沉默之后，自2000年起，肯德基在中国特许经营只采取“不从零开始”一种形式，“特许经营”是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中国特色”。•不从零开始:肯德基将一家成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。加盟者不需进行自己选址、开店、招募与培训员工等大量繁重的前期准备工作，这些都是现成的。其中，选址往往是成功的关键，而肯德基已经帮你做好了。•不从零开始:肯德基将一家成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。加盟者不需进行自己选址、开店、招募与培训员工等大量繁重的前期准备工作，这些都是现成的。其中，选址往往是成功的关键，而肯德基已经帮你做好了。“不从零开始”特许经营内容•1.一个特许经营店开始时须支付37600美金的特许经营初始费,同时，每个加盟商在发展一家新店时，都要支付这个费用。•2.每个餐厅的转让费在800万元人民币（二三线城市低至200万人民币）。肯德基餐厅的营业面积从350到400平方米不等，这800万元是根据一些综合指数制定的购买一家肯德基餐厅的参考价格，实际转让费用将视目标餐厅的销售及利润状况而定。•第三，持续经营的费用包括占销售额6%的特许经营权使用费和占销售额5%的广告分摊费用。资金方面Page19地点目前主要在国内中小城市，非农业人口大于15万小于40万，且每年人均消费大于人民币6000元的已经有肯德基餐厅开业的地区提供一定的加盟机会。现在肯德基不允许使用自有店面开新店，只转让已经正在运营的肯德基餐厅。时间从开始申请到转店时间在6个月左右；加盟经营协议的首次期限至少为10年，未来目前主要在国内中小城市，非农业人口大于15万小于40万，且每年人均消费大于人民币6000元的已经有肯德基餐厅开业的地区提供一定的加盟机会。培训培训是加入肯德基时必备的内容，成功的候选人在经营餐厅前将被要求参加一个内容广泛的为期12周的培训项目，12周的餐厅培训使加盟者有效掌握经营一家成功餐厅需要了解的值班管理，领导餐厅等课程，还包括如汉堡工作站、薯条工作站等各个工作站的学习。Page22产品的调整前面讲到过，肯德基聘请了10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。肯德基一直以炸鸡、菜丝沙拉、土豆泥作为当家品种，但是对于中国人饮食口味不断变化，品种过于单一对发展前景不利。老美为迎合中国人的口味相继推出了倍受中国人民欢迎的肯德基“辣鸡翅”、“鸡腿堡”、“芙蓉鲜蔬汤”等品种，对肯德基这家一向注重传统和标准化的老店来说，这是前所未有的转变。2、肯德基特别成立了中国健康食品咨询委员会，研究、开发适合新一代中国消费者品味的饮食新产品，以进一步做大市场。价格的调整•首次调价：2008年8月“肯德基依据各餐厅实际情况定价，因此存在一定程度上的同城不同价情况。”•二轮涨价：2011年10月29日起洋快餐巨头肯德基在全国范围内的餐厅实施第二轮涨价，主要集中在鸡肉配餐类产品和饮料。Page24肯德基的菜单餐厅环境走进麦当劳餐厅，你会感觉到那里的环境清新幽雅、干净整洁。麦当劳要求每一位员工的表现都必须体现麦当劳的服务水平，为顾客提供无微不至的服务。让加盟店联合起来，可以筹集到较丰厚的广告基金，从而加大广告宣传力度，扩大影响，增强大众认知度，进而让更多的消费者走进麦当劳大家庭。完善的培训体系这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障，也为先期树立品牌形象打下坚实基础。小结•通过对kfc的调查，神秘的配方的确是很厚的实力，但若没有1009次失败的继续坚持!或许今天就不会有肯德基。再者，肯德基的促销和分销都相当的好，尤其在打入心底市场时，起营销战略是步步为营。知道学习！完成这一次作业，我对餐饮行业有了不小的了解！谢谢观赏！ONTHEENDHaveagoodtimeeveryday正如哈兰•山德士上校一样的微笑！我们每个人都可以创建自己的品牌！广告一班20115564杨正成