第七章药品生命周期及其策略

药品生命周期及其策略1•药品整体概念2•药品生命周期的特点和策略3•药品的新产品开发人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的无形服务，这就是产品的整体概念。第一节药品整体概念特点并不是只有物质实体的才算是产品，凡是能够满足消费者需要的劳务也是产品，如运输、储存、安装、修配、设计、通讯、保险、金融服务等产品不仅是物质实体，还包括随同物质出售时所提供的服务。核心产品、形式产品、附加产品主要效用功能包装品牌式样信贷售后服务质量保证附加药品形式药品核心药品质量安装特色维修药品整体概念1、核心药品层是指药品的使用价值，即满足顾客需要的药品基本效用和性能。是药品最基本和最实质性的内容，也是顾客需求的中心内容——防治疾病。2、形式药品层是指药品呈现在市场上的具体形态，是药品的实体性，一般通过药品的外观、质量特色、保障、品牌等表现出来。如999牌感冒冲剂的功能、剂型、外观、专用OTC标识等。3、附加药品层是指人们购买药品时所获得的一系列附加利益和服务，包括送货、保证、使用药品的免费教学、解答疑难问题的免费电话、信贷等。如购买药品时获得医师或药师的用药指导。一、药品生命周期概念：每种生物都有一个从孕育、幼年、成熟到死亡的生命周期。药品也有生命周期吗?是什么因素决定了药品的生命周期呢？我们所说的“药品的生命周期”是指从药品的研发开始，到注册评价、上市使用，再评价，直至由于安全性问题等原因撤市的整个过程。可以分为开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。第二节药品生命周期的特点和策略俗话说“是药三分毒”，每种药品都兼具治疗效益和不良反应风险双重性质，药品的使用本身就是一个利益与风险平衡的选择，只要对患者的疾病治疗效益大于不良反应给患者带来的不利影响，该药品就有“生存”的价值。有些药品的生命周期很长，可以历久不衰。如“阿司匹林”。1899年，拜耳公司将全球第一个解热镇痛药阿司匹林作为世纪厚礼献给世人。直到如今，阿司匹林已应用百年，其仍是世界上应用最广泛的解热、镇痛和抗炎药。有些药品的生命周期非常短暂。如“万络”。1999年。默克公司推出治疗关节炎和急性疼痛的药物“万络”，其在2003年全球销售额高达25.5亿美元，成为全球最畅销的抗关节炎COX-2抑制剂。然而，FDA通过安全监测与评价，对COX-2选择性抑制剂的安全性产生了警觉，此后研究表明，“万络”可增加心血管不良事件发生的概率(包括心梗和卒中)。2004年9月，“万络”被默克公司撤市，其在全球市场上仅仅生存了5年。万络（罗非昔布rofecoxib）剂型规格：片剂：25mg药品的生命周期可以因多种原因延长有些药物虽然在国外停止使用，但由于人种的差异，可能因在我国人群使用的有效性及安全性不同而继续使用。例如：阿斯利康公司研制的用于肺癌晚期和转移性非小细胞肺癌治疗的药物“吉非替尼”，在欧洲人群的药物临床试验中，疗效不明显，被终止临床研究，但在亚洲人群中表现出良好的效果而被批准在日本、中国等国家上市。有的药品由于使用的人群和适应证不同，其有效性与安全性的取舍结果可能也不相同。例如，众所周知的“沙利度胺”，又称“反应停”，由于上世纪60年代在欧洲用于孕妇止吐而引起震惊世界的新生儿海豹肢畸形安全事件被撤市。但在三十年之后，由于发现其具有良好的抗肿瘤等作用而被重新用于临床，“死而复生”。有些药品的生命周期是随着科技进步，通过特殊的制药技术或使用方法，使某些药物扬长避短，为人类造福。例如，阿司匹林片对胃黏膜具有较严重的刺激等不良反应，药物研究人员把该药物制成肠溶片或胶囊，降低了其对胃部的不良刺激，发挥了其在临床的疗效优势。1．开发期：从开发药品的构思到药品正式上市的时期，此期间药品销售额为零，医药企业投资不断增加。2．引入期：指药品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为药品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。3．成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。4．成熟期：因为药品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持药品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。5．衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。盈亏临界利润时间销售量利润产品开发阶段引入期发展期成熟期衰落期导入期成长期成熟期衰退期销售量生产量成本价格利润消费者竞争者低小高高低创新采用者少增加扩大降低较高上升早期采用者加剧大大低一般高早晚期大众激烈下降萎缩上升降低下降落后采用者淡化二、药品生命周期各个阶段的特点三、药品生命周期各阶段略营销（1）导入期的主要营销策略①高价高促销策略②高价低促销策略③低价高促销策略④低价低促销策略华北制药集团的概念营销“葛花茯苓咀嚼片”是华北制药集团推出的新产品，该产品是一种将瑶族“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型解酒咀嚼产品，在酒前服用可以增加酒量，而且不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状。经过石家庄中医医院临床跟踪实验调查，酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-12个小时完成可以康复。华北制药集团经过市场分析并对当前市场的同类解酒产品进行调查发现，目前解酒类产品多围绕“保肝、护肝”的概念做文章，而且这个概念海王金樽已经炒做了很多年，如果继续做下去，市场会有，但是做不大。华北制药集团的概念营销为了让这个新产品可以在市场上找出新的突破口，华北制药集团决定从概念方面进行突围。“葛花茯苓咀嚼片”如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来宣传的话，那就只能是一种跟风，很难在同类产品中形成气候。经过几次讨论后，集团决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两点上，为什么呢？不管是保肝也好，还是护肝也罢，消费者唯一不变的就是还是要喝酒。所以，考虑到消费者的需求，第一个概念就产生了：“中和酒精度数”。平时消费者可以喝1斤50度的白酒，如果超出酒量，那肯定会醉。但是企业结合产品功能打出了“中和”概念，消费者平时只有1斤50度白酒的酒量，吃了产品后，可能就可以多喝几两了，这个概念正好弥补了消费者还是要喝酒的需求。华北制药集团的概念营销酒前是可以了，那喝完呢？如果喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都围绕着这个喝醉的人来转，整晚就不得安宁了，所以第二个概念也就出来了：如果喝醉了吃了该产品，就可以避免这样的情况发生，归纳起来，就以避免“宿醉”来概括。华北制药集团从不同的概念出发，开展差异性的宣传，产品销售获得了成功。高价高促销策略采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适合采用这种策略的市场环境为：①必须有很大的潜在市场需求量；②这种药品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他药品可以替代。消费者一旦了解这种药品，常常愿意出高价购买。③企业面临着潜在的竞争对手，必须快速的建立良好的品牌形象。美国礼来制药在其产品Prozac（百优解）尚未得到批准上市之前，就通过学术推广等方式进行大量宣传，使医生和患者了解抑郁症这一疾病的危害和治疗方案出现的可能，并进而产生一种期待，从而使其产品在上市后成为重磅炸弹（blockbuster）。高价低促销策略在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况：①药品的市场比较固定，明确；②大部分潜在的消费者已经熟悉该药品，他们愿意出高价购买；③药品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或由于其它原因使潜在的竞争不迫切低价高促销策略在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是：①商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本；②消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；③潜在的竞争比较激烈。低价低促销策略在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是：①商品的市场容量大，药品适用面广——低价；②消费者对商品有所了解，促销作用不明显——低促；③消费者对价格敏感，需求弹性大——低价；④潜在竞争激烈——低价。高价高促销策略高价低促销策略低价高促销策略低价低促销策略促销费用高低高低价格水平（2）成长期的主要营销策略①药品策略②价格策略③渠道策略④促销策略药品策略：对药品的性能、质量等方面进行完善，改进商标、款式、规格等，改良包装和服务，不断创新，以保持老用户，吸引新顾客，从而延长成熟期，甚至打破销售的停滞局面，使销售曲线又重新扬起。“双黄连口服液”——“100ml”“10ml”价格策略：保持原价或降低价格—薄利多销渠道策略：进一步开展细分市场，创造新用户，如由处方药变成非处方药。西安晚报讯（2004年10月21日）：大家熟悉的小儿速效感冒颗粒、比沙可啶栓、双扑伪麻分散片、双唑泰棉栓、西地磷酸苯丙哌林泡腾片、复合维生素片、河车大造胶囊、抗病毒软胶囊、振源胶囊9种药已经转换成非处方药。今后如有需要，不用出示处方，市民也能在药店轻松买到。促销策略：改变促销重点成长期广告目标是吸引顾客，使其形成品牌偏好，以扩大市场占有率，此时应进一步加强广告宣传，宣传应着重突出本药品的优势，使消费者对诸多同类药品中选择自己的产品。“产品知名度、概念推广”——“说服医生开处方”“患者主动买药”（3）成熟期的主要营销策略：①市场调整策略②药品调整策略③营销组合调整策略市场调整策略：开发新用户、新市场增加产品使用者的人数市场细分、重新定位、开发药品新用途增加消费者的使用率药品调整策略：药品再推出①质量调整：主要是改进药品的功能性效果，如改善产品特征、增加产品的安全性、方便性、缓释性、高效性等。“青霉素”从需要作皮试到不需要作皮试，安全性更高。②特点调整：增加药品新特点，扩大新适应症或新用途、新理论等，以新面孔出现，注入新活力③剂型及包装调整：增加药品美感上的需求，如规格大小、重量、材料质量、添加剂以及附属品1898年德国化学家菲霍夫曼合成乙酰水杨酸，并为他父亲治疗风湿关节炎，疗效极好；1899年应用到临床，并取名为阿司匹林，解热、镇痛、抗炎近年来发现它还具有抗血小板凝聚的作用，于是重新引起了人们极大的兴趣目前小剂量阿司匹林又成功进入癌症预防药市场硝苯地平1969年由拜耳公司研制，是第一个二氢吡啶类的钙拮抗剂，1975年用于治疗冠心病心绞痛，并取得了令人满意的疗效高血压、心绞痛为了克服短效制剂的弊端，目前对硝苯地平进行剂型改造，包括采用缓释剂和控释剂等形式，前者如得高宁，后者如拜新同营销组合调整策略：改变药品定价、销售渠道和促销方式来延长药品的生命周期①降低售价②改变广告方式③采用多种促销方式④扩展销售渠道，改进服务方式杨森公司的“达克宁”、史克公司的“康泰克”在中国大陆成功分销渠道的建立发展及通路的输通、细化，使你发现在城市市场饱和后，偏远的乡村市场随处可以见到杨森、史克的产品。这就是这两家公司成功使用营销组合改进分销渠道战略的胜利。（4）衰退期的主要营销策略：①维持策略②缩减策略③撤退策略维持策略：保持药品传统特色，在目标市场、价格、销售渠道、促销方式等方面维持现状。①降低药品成本，以利于进一步降低售价②增加药品功能，开辟新用途③开拓新市场④改进药品设计，以提高药品性能、质量、包装、外观等，从而使生命周期不断实现再循环缩减策略：保证获得边际利润的条件下，有限的生产一定数量的药品，以满足部分老顾客的需求，企业仍保留在原来目标上继续经营，只是在规模上适当收缩。