第1部分 营销渠道的基础理论

包纯彬版权1营销渠道管理包纯彬绍兴文理学院元培学院[e-mail]包纯彬版权201营销渠道的基础理论营销渠道的重要性营销渠道的内涵营销渠道的功能与功能流营销渠道存在的基础与理论包纯彬版权3ZARA成功之道ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的70%左右。一般分析ZARA成功的原因大致是：顾客导向；垂直一体化；高效的组织管理；强调生产的速度和灵活性；不做广告不打折的独特营销价格策略等。ZARA的灵敏供应链系统，大大提高了ZARA的前导时间。前导时间是从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间。中国服装业一般为6~9个月，国际名牌一般可到120天，而ZARA最厉害时最短只有7天，一般为12天。前导时间的减少也就直接带给了企业利润，前导时间多一天，成本就会增加一点。包纯彬版权4此外，ZARA一年中大约推出12000种时装，而每一款时装的量一般不大。即使是畅销款式，ZARA也只供应有限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货。ZARA通过这种制造短缺的方式，培养了一大批忠实的追随者。多款式、小批量,ZARA实现了经济规模的突破。传统的时装产业，是从设计、采购、商店，最后到达消费者眼前，大概要一到两年的时间，设计也许很好，但有可能已经跟不上潮流了。而ZARA是先从消费者入手，然后将意见反馈到商店，各个商店汇总到设计，然后通过采购、生产出时尚新品。这样，设计与生产紧密结合，实现在不同的国家生产，当地销售。ZARA进军中国是从2004年进入香港市场开始，2006年设铺上海。劳尔坦言，亚洲市场具有庞大的吸引力，其中日本、南韩和中国是集团进军的主要市场。包纯彬版权5产品促销价格渠道市场竞争力包纯彬版权6企业产品进入市场的重要通道提高企业经济效益重要途径123获取企业核心竞争优势营销渠道价值体现包纯彬版权7营销渠道营销渠道（marketingchannels）是为促使产品或服务顺利地被使用或被消费者而由一系列相互依赖的组织构成的网络系统,它由制造商、中间商、辅助商、以及最终消费者或用户等相互独立的渠道成员所构成的一个网络系统。包纯彬版权8营销渠道成员某种产品供产销过程中所有有关的企业和个人，如供应商、生产者、经销商、代理商、批发商、零售商、辅助商及最终消费者或用户等。包纯彬版权9辅助商一、功能型特殊渠道成员包括运输业、仓储业、装配业和提供处销支持的企业二、支持型的特殊渠道成员包括：金融业、信息业、广告业、保险业和咨询与调研业等。包纯彬版权10营销渠道的参与者营销渠道的参与者生产制造商批发商零售商其他形式的分销商储运机构市场调研机构广告代理银行保险机构成员性参与者非成员性参与者包纯彬版权11营销渠道的功能功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异包纯彬版权12营销渠道的功能流实体流所有权流促销流洽谈流融资流风险流订货流付款流市场信息流包纯彬版权13生产制造商购买者批发商零售商实体流实体流实体流所有权流洽谈流促销流融资流风险流订货支付流所有权流所有权流促销流促销流洽谈流洽谈流融资流融资流风险流风险流订货订货支付流支付流信息流信息流信息流包纯彬版权14营销渠道存在的基础与理论营销渠道为什么会存在？交换为什么会存在？有中间商的营销渠道为什么会存在？包纯彬版权15s1r1Lr2Es2r3s3S拥有的yR拥有的yS拥有的xR拥有的xRS二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格理论：营销渠道及其活动的逻辑起点!包纯彬版权16以上的交换理论很容易就可以用到直销渠道上生产制造商之所以与消费者或用户交换，是因为二者都有对方想要的资源生产制造商有可以给消费者或用户带来利益的商品，消费者或用户有生产制造商想要的货币而且通过交换双方都会改善自己的处境消费者得到了商品带来的比拥有货币更大的利益，用户得到了可以用来创造更大利益的生产资料，生产制造商得到了利润包纯彬版权17也可用在解释中间商渠道上，不过，要稍做改变——把可以交换的资源变为可以交换的功能生产者之所以愿意把销售工作委托给中间商去做，是因为中间商有某些专业化了的功能虽然这些功能生产者也可以自己去完成，但是要完成的与中间商一样好，在很多情况下，即使不是不可能的，也是在经济上不可行的包纯彬版权18中间商功能理论简化交易形式商品的聚集、分类、分装和搭配交易的规范化搜寻创造价值什么功能是中间商所特有而在大多数情况下生产制造商需要依赖的呢？包纯彬版权19简化交易形式有n家生产制造商直接向m个消费者供货，那么总共需要nm次交易如果通过一家中间商向消费者供货，则需(n+m)次交易如果中间商不止一家，假设k家，并且每一个中间商都直接从每一家生产制造商提货，都直接向每一个消费者供货，那么需要的交易次数就是k(n+m)包纯彬版权20中间商对于社会交换活动的简化，有很多意义，最重要的就是节约交易成本，提高交易效率假设一个社会有n家生产制造商和m个消费者，有一层k个中间商从每一家生产制造商提货并向每一个消费者供货，令任意两方交易的费用（也可以看作是平均的交易费用）为q，则中间商为社会节约的交易成本（TC）为TC=q([mn-k(n+m)]一个社会至少可以通过两种方法节约交易费用，提高交易效率：一是减少交易次数，二是减少平均的交易费用包纯彬版权21商品的聚集、分类、分装和搭配解决市场的供求矛盾在商品品种和批量上，生产制造商希望少品种大批量生产，而消费者或用户则多是小批量购买，并且希望有较大的挑选余地在空间与时间上，很多商品是一地生产，全国、甚至全世界消费（如某些世界名牌产品）；很多商品是一年的某一时段生产，常年消费（如大多数农产品）；还有很多产品是常年生产，季节消费（如过冬或过夏的衣服）虽然直接的营销渠道也能够解决这些矛盾，但是由中间商出面协调供求，往往效果更好包纯彬版权22交易的规范化买卖双方的每笔交易都涉及订货、定价、收货、付款等环节买卖双方必须就商品的数量、型号、价格和付款时间等问题达成一致，交易才能顺利进行但是如果每一个环节都要在买卖者之间进行讨价还价才能商定，那么洽谈成本就很高中间商的出现，使交易涉及的这些环节规范化了，从而大大节省了洽谈成本包纯彬版权23搜寻如果没有中间商，买卖双方都会花很多时间和精力寻找对方搜寻的过程充满了不确定性，因为生产制造商不确知消费者的需求是什么，而消费者也不确知他们能否找到他们想要的商品或服务中间商专门从事交易活动，一方面为生产制造商寻找购买者，一方面为消费者寻找适用的产品它们从两个方面节约了搜寻成本包纯彬版权24如何创造价值？包纯彬版权25中间商除了帮助实现产品价值和通过提供时间、地点及形式的便利性降低消费者成本以外，还向消费者提供附加在产品之上的服务价值、人员价值和形象价值比如，一个原本价值平平的商品，可能因为放在一个名店里而价值倍增这源于消费者对于这个名店服务价值、人员价值和形象价值的认同，而且有可能是生产制造商力所不及的包纯彬版权26交易成本理论根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包括是否用中间商）取决于两大因素：交易资产的专有程度决策环境的不确定性包纯彬版权27交易资产的专有程度交易专有资产（transaction-specificassets）是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无转移成本（switchingcost）地用于与另一个交易伙伴的合作交易资产的专有程度越高，转移越困难，企业对交易伙伴的依赖程度越高，也越容易因为交易伙伴的投机行为而受到伤害；为了防止交易伙伴的投机行为，企业也因此越倾向于使用垂直一体化的方式构建自己的营销渠道，加强对自己交易专有资产的保护与控制相反，交易资产的专有程度越低，转移越容易，交易伙伴的投机行为对企业的伤害越小，企业越倾向于较少地控制渠道，交易活动更多地交由市场来完成在这种情况下，企业对渠道的控制实际上是通过选择交易者来进行的包纯彬版权28决策环境的不确定性决策环境的不确定性对于营销渠道治理结构的影响则是不很确定的决策环境的不确定性程度越高一方面企业越需要通过一体化的方式加强对营销渠道的控制，以便保护自己交易专有资产的安全另一方面，企业也越需要通过渠道的市场化来化解不确定性所带来的风险包纯彬版权29在交易资产的专有程度和决策环境的不确定性两个因素的共同作用下，企业会在营销渠道的三种治理结构（structureofgovernance）中间做出选择垂直一体化的公司渠道结构扁平化的市场结构介于二者之间的中间商结构当中间商渠道有利于化解决策环境的不确定性，并较少受到交易伙伴的投机行为伤害时，企业就会选择中间商渠道包纯彬版权30营销渠道管理定义：从企业角度看,是指企业为了实现分销目标,通过计划、组织、协调与控制，整合营销渠道中所有成员的行为以确保渠道成员之间相互协作的管理过程。内涵体现：1、目的是为了实现一定的目标。2、对象为所有的渠道成员。3、措施是计划、组织、协调和控制。包纯彬版权31营销渠道管理特点1、属于跨组织管理。2、有一个跨组织的目标体系。3、管理职能上讲有其自身的特点。4、管理方式上较少依靠权利或制度，较多依靠合同、契约或一些规范。包纯彬版权32渠道结构概念：指渠道系统中的成员的构成、地位及各成员间的互相关系（构成方式）。渠道结构长度结构宽度结构系统结构包纯彬版权33营销渠道结构生产制造商批发商中转商消费者批发商零售商零售商零售商消费品营销渠道包纯彬版权34生产制造商代理商用户批发商批发商工业品营销渠道包纯彬版权35宽度结构概念：指某种渠道在同一层面所选择中间商的数量的类型。类型：宽渠道和窄渠道。制造商常见三种分销策略1、密集性分销策略。2、选择性分销策略。3、独家分销策略。包纯彬版权36国家计划委员会生产企业（工厂）下达生产任务一级批发二级批发三级批发零售企业商业部最终消费者中国传统的营销渠道结构注：实线表示物流和所有权转移；虚线表示计划指令包纯彬版权37中国传统的营销渠道存在的主要弊端容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现包纯彬版权38系统结构整合渠道系统垂直渠道系统水平渠道系统多渠道系统包纯彬版权39垂直渠道系统垂直渠道系统合同型公司型管理型批发商连锁系统特许经营组织零售商合作社垂直渠道系统是由生产制造商、批商和零售商纵向整合组成的统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。包纯彬版权40公司型垂直渠道系统概念：指一家公司拥有并统一管理若干生产企业、批发机构和零售机构，综合生产、批发和零售业务，以此控制营销渠道的若干层次，甚至控制整体营销渠道的垂直系统。两类型：生产企业主导中间商主导华味亨食品有限公司浙江门店上海门店江苏门店福建门店包纯彬版权41屈臣氏个人护理连锁(屈臣氏)是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在十个亚洲市场及两个欧洲市场拥有超过1,600家分店及1,165家驻店药房。门店全部实行自营形式开设。截止2011年自有品牌销售占比达到15%。包纯彬版权42管理式垂直渠道系统概念：是指一家龙头企业为核心，由处于渠道价值链不同环节的众多中小企业自愿