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第二章旅游行为的研究模式第一节旅游者的决策第二节影响旅游者行为的因素第二章旅游行为的研究模式旅游者外出旅游，必须作出许多有关的决策。因此，在旅游行为研究中，有必要把旅游者看作决策者进行观察。第一节旅游者的决策一、旅游者的决策类型１.常规决策（routinedecision）：是指决策者在日常生活和工作中，经常需要解决的一般性决策问题。２.扩展性决策（extensivedecision）：无先例可循而又具有大量不确定因素的决策是常有的，这种决策活动称为“扩展性决策”，或称之为“广泛性决策”。３.有限决策（limiteddecision）：通常比较明确而简单，旅游者没有积极地去搜集信息或精确地评价每个备选方案，只是使用简单的决策规则在备选方案中作出选择。常规决策扩展性决策瞬时决策对各种可供选择方案的认识程度高低低对信息的需要程度低高低作出决策所需时间短长短常规决策、广泛决策与瞬时决策的比较：常规决策扩展性决策二、旅游者的决策方式特点：1.旅游者所使用的决策方式总是位于完全常规决策和完全广泛性决策连线上的某个位置。2.旅游者大多数决策是位于靠近常规决策一端的，少部分是通过广泛决策来实现的。3.做出广泛性决策的过程比较复杂并且费时费力。搜集信息制定备选方案评估选择4.旅游者所采用的决策方式会随着时间、地点、场合的变化而变化。意义：了解旅游者决策方式，就可以确定如何向旅游者提供信息及提供信息的时间、类型和数量，使之足以影响旅游者的决策过程。决策方式应对策略常规决策他们的决策几乎不受其他信息的影响，所以旅游企业应把工作做在他们做出决策之前瞬时决策通常为广告牌或其他形式的户外广告所激发广泛决策在旅游者意识到有做决定的必要后，并在他觉得有足够的信息作为基础以前，旅游经销人员较有把握对其结果产生影响，恰好在人们作出决定或者处于疑难过程中时，重要的广告或个人推销的努力会更有效果，因此推销要及时。❇个体决策的研究范式一、理想决策决策者对每一备选方案的结果及其概率拥有完全的信息，能够充分理解这些信息，并能够对各种结果作出比较，选择能使自身效用最大化的方案。1、理性决策模型步骤•界定问题•确定决策标准•给标准分配权重•开发备选方案•评估备选方案•选择最佳方案2、理性决策模型所需要的限定条件问题清晰所有选项已知偏好明确偏好稳定没有时间和费用的限制最终选择效果最佳二、其他决策1、有限理性（BoundedRationality）西蒙的观点：可供选择的行动方案是通过决策者搜寻得到的，搜寻过程不是完全理性，而是一个直觉性的过程；各种行动方案产生的各种结果的概率分布是未知的；人们在做决策时，追求的是“满意”而非最优。有限理性是由两个约束导致的：任务环境的结构与决策者自身认知能力的限制。2、直觉模型（1）直觉是从经验中提取精华的无意识过程，与理性分析是相辅相成的。（2）使用直觉决策的条件不确定性水平很高几乎没有先例存在难以科学地预测变量“事实”有限事实难以明确指明前进方向数据资料没有什么用同时存在几个方案，又无法取舍有时间限制，必须决断布里丹毛驴效应指决策过程中犹豫不定、迟疑不决的现象。这是决策之大忌。布里丹是大学教授，他的出名主要在于据说他证明了两个相反而又完全平衡的推力下，要随意行动是不可能的。他举的实例就是一头驴在两捆完全等量的草堆之间是完全平衡的。既然驴无理由选择吃其中哪一捆草，那么它永远无法作出决定，只得最后锇死。故事是这样的：布里丹养了一头小毛驴，他每天要向附近的农民买一堆草料来喂。这天，送草的农民出于对哲学家的景仰，额外多送了一堆草料放在旁边。这下子，毛驴站在两堆数量、质量和与它的距离完全相等的干草之间，可为难坏了。它虽然享有充分的选择自由，但由于两堆干草价值相等，客观上无法分辨优劣，于是它左看看，右瞅瞅，始终无法分清究竟选择哪一堆好。于是，这头可怜的毛驴就这样站在原地，一会儿考虑数量，一会儿考虑质量，一会儿分析颜色，一会儿分析新鲜度，犹犹豫豫，来来回回，在无所适从中活活地饿死了。三、决策困境鱼与熊掌不可兼得鸡没有孵出来之前，就作蛋的打算利益牵涉现象十鸟在林，与一鸟在手“无为而治”骑虎难下无为而治是道家的基本思想，也是其修行的基本方法。无为而治的思想首先是由老子提出来的。老子认为天地万物都是由道化生的，而且天地万物的运动变化也遵循道的规律。那么道的规律又是什么呢？老子说：人法地，地法天，天法道，道法自然。(《道德经·二十五章》)可见，道的最根本规律就是自然，即自然而然、本然。既然道以自然为本，那么对待事物就应该顺其自然，无为而治，让事物按照自身的必然性自由发展，使其处于符合道的自然状态，不对它横加干涉，不以有为去影响事物的自然进程。青龙在唐山大地震中创造了奇迹。距离唐山只有65公里的青龙县，在那场大灾难中及时采取了防震措施，无一人伤亡。1976年7月14日，我们在唐山召开了一个“全国地震群测群防工作经验交流会”。大概在18日晚上，国家地震局分析预报室京津组组长汪成民向大家介绍华北地区的地震形势，内容无非是最近华北的情况比较复杂，这一家有什么预测意见，那一家有什么预测意见。青龙县派出的代表恰好是一位刚到地震办工作的年轻人，一听有地震，随即向县里汇报，当地的县委书记是工农兵学员出身，也立即部署防震措施。而唐山周边的其他区县也有人参加这个会议，但是他们都没有采取措施。近日，因一场地震和一则新闻报道，云南省昭通市政府成了众矢之的，境内外众多媒体纷纷发表评论，网民也在论坛上痛斥“昭通官僚”。7月22日上午9时10分22秒，云南省昭通市盐津县发生5.1级的地震，15.3万人受灾，22人死亡，房屋倒塌689户，严重受损9306户，直接经济损失达3亿多元。灾难发生后，7月26日，一家媒体报道说，云南省地震局副局长胡永龙证实，7月初，云南省地震局就已经对这次地震的发生作出了准确预报。另外，从市政府了解到，昭通市委、市政府在7月20日、21日进行开会研究。但为了避免社会恐慌，可能发生地震的预报并没有传达下去。这“既是遗憾，也值得反思。“四、有效决策建议找出所面临的真正问题是什么考虑所有的可行方案与可能的结果掌握一切应该知道的资讯根据最重要的事来判断无论作什么决策都是有风险的将重要的决策分解成一连串的小决策区分轻重缓急，掌握正确时机设定目标与期限，避免陷入泥沼理性的逻辑分析与直觉式的预感并用一旦决定就立刻贯彻执行五、决策风格分析型指示型概念型行为型直觉理性思维方式高低对模糊性的容忍力决策风格模型❇旅游者的购买决策过程问题确认信息搜寻方案评价购买决策购买后的行为经典的理性购买决策过程模型影响问题确认的诱因的因素缺乏不满意新需要相关产品的购买新产品营销因素1、信息来源（2）外部信息来源个人来源商业来源公共来源经验来源（1）内部信息来源：很大程度来自以前购买某产品的经验。2、影响个人信息搜寻范围的因素潜在旅游者对风险的预期潜在旅游者对产品或服务的认识潜在旅游者对产品或服务感兴趣的程度情境因素3、消费者选择信息的过程选择性注意选择性曲解选择性记忆购买过程中的决策原则理想品牌原则多因素关联原则单因素分离原则排除法的决策原则[消费者评价内容］：消费者对收集到的信息中的各种产品的评价主要从（1）分析产品属性。产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。消费者一般将某一种产品看成是一系列属性的集合，对照相机：照片清晰度、速度、体积大小、价格。旅馆：位置、清洁、气氛、费用等。计算机:储存能力、图像显示能力、软件的适用性。手表：准确性、式样、耐用性。（2）建立属性等级。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者被问及如何属性。在非特色属性中,有些可能被消费者遗忘,而一旦被提及,消费者就会认识到它的重要性。市场营销人员应更多地关心属性权重,而不是属性特色。（3）确定品牌信念。消费者会根据各品牌的属性及各属性的参数，建立起对各个品牌的不同信念，比如确认哪种品牌在哪一属性上（4）形成“理想产品”。消费者的需求只有通过购买才能得以满足，而他们所期望的从产品中得到的满足。（不是最贵的才是最好的，如茶叶）（5）作出最后评价。消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定的评价方法，对各种品牌进行评价，从而形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。在这一评价过程中，大多数的消费者总是将实际产品与自己的理想产品进行比较。也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。表明了一项特别具有典型意义的最终购买行为。[我们以选择度假点的例子来说明]假定你要去旅游，选择已局限在四个度假地：A、B、C、D。并假定你主要对四种属素感兴趣：购物、历史景点、饮食和价格。这样你就可以就不同度假地的每种属性进行评价，确定出品牌属性集。例如，对A度假地，按10分制的话，购物为10，历史景点为8，饮食为6，价格为4（略贵）。同理，可确定出其它度假地的品牌信念集（如下表）。度假地属性购物历史景点饮食价格ABCD108648983681054378消费者关于度假地的品牌信念权重40%30%20%10%期望值8.07.87.34.7选：A购买后的失调1、如果旅游者的期望与他们实际得到的产品或服务之间的差距越大，旅游者购买后产生不满意的体验就越深刻，即购买后的失调。2、影响旅游者不协调程度的因素•绩效与期望之间的差距•差距对个人的重要性•差距能修正的程度以及购买的费用（时间和金钱等）第二节影响旅游者行为的因素一、作为个体的旅游者（一）感觉与知觉（二）学习与记忆（三）动机与价值（四）态度（五）个性二、作为决策者的旅游者（一）参考群体（二）家庭（三）角色三、旅游者和文化、亚文化•这个结构包括旅游者所属的或所认同的不同社会群体的影响，包括社会层、种族群体和年龄群体。（一）文化（二）亚文化群体亚文化亚文化（subculture）:又称小文化、集体文化或副文化，指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯，与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，而这些价值观是散布在种种主导文化之间的。青年亚文化单身亚文化企业亚文化同性恋亚文化图2-2影响旅游者行为的因素