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智能手机行业分析一、智能手机行业生命周期分析（一）行业生命周期生命划分通常，每个行业都有经历一个由成长到衰退的发展演变过程。这个过程便称为行业的生命周期。一般地，行业的生命周期可分为四个期，即幼稚期、成长期、成熟期和衰退期。第一，幼稚期：这一时期的产品设计尚未成熟，行业利润率较低，市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。第二，成长期：行业的生命周期成长实际上就是行业的扩大再生产。各个行业的生命周期成长的能力是有差异的。成长能力主要体现在生产能力和规模的扩张、区域的横向渗透及自身组织结构的变革能力。第三，成熟期：行业成熟首先表现为技术上的成熟，即行业内企业普遍采用的是适用且至少有一定先进性、稳定性的技术。其次表现为产品的成熟。产品的成熟的标志。产品的基本性能、式样、功能、规格、结构都将趋向成熟，且已经被消费者习惯使用。这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。第四，衰退期行业，衰退是客观的必然，是行业的生命周期经济新陈代谢的表现。行业衰退可以分为自然衰退和偶然衰退。自然衰退是一种自然状态下到来的衰退。偶然衰退是指在偶然的外部因素作用下，提前或者延后发生的衰退。这一时期的行业生产能力会出现过剩现象，技术被模仿后出现的替代产品充斥市场，市场增长率严重下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。（二）判断行业处于生命周期所处阶段的主要指标识别行业生命周期所处阶段的主要指标有：市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等。1我们组从以下三个指标来进行分析：1.市场增长率2数据调研机构甘冈公平了2017年Q1智能手机的销量排行，国产三强华为、OPPO、vivo表现依然抢眼，但是与三星和苹果比起来还是有一定的距离，不过在增长率方面，国产手机的风头已经全面盖过了国外品牌。图表：IDC关于智能手机销量调查数据1文中概念来源于百度百科。2市场增长率数据来源于《东方头条——IDC公布2017年全球市场智能手机排行》。根据IDC的数据，三星的销量为7920万台，市场份额为22.8%；苹果以5160万台紧随其后排名第二，市场份额为14.9%；国产华为的出货量为3420万台，占到了9.8%；OPPO出货量2560万台，占到了7.4%；vivo的出货量仅有1810万台，市场份额为5.2%。智能手机排行TOP5的位置已经牢牢被三星、苹果、华为、OPPO和vivo占据，小米的增长势头不如前两年明显，最近几个季度的排名也始终未能进入前5。与去年同期相比，三星的市场份额并没有太大变化，苹果增长幅度较小，只有0.8%，但考虑到苹果推出了双摄头的配置的iPhone7Plus、iPhoneSE以及专门推出一款红色配色的iPhone7系列，这个增长幅度其实还是低于预期的。华为、OPPO和vivo的增长幅度都比较大，分别是21.7%、29.8%和23.6%，这与最近一年多三个品牌的疯狂式扩张是一致的。2.需求增长率3据前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国手机行业市场前瞻与投资预测分析报告》指出，2013年，全年全球手机销量为18.00亿台。2014年随着LTE智能手机的强劲增长，中国等地的TD-LTE手机（4G手机）销量将推动全球智能手机销量达12.4亿台。预计，2014年全球手机总出货量将超过19亿台，其中12.4亿台为智能手机。图片：2007-2014年全球手机销量和增速及预测（单位：亿台，%）3.技术变革智能手机从2010年开始，飞速发展。在2012年，国产手机更是百花齐放。这其中肯定少不了技术的进步。第一，CPU的发展。智能手机的CPU从单核到双核，从四核到八核，可以说是有了飞速的发展。目前的四核手机，带给了我们更加简便快捷的高效生活。四核，在2013年成为中国手机市场尤其是智能手机市场的核心关键词，在用户关注度上屡创新高，已逐渐成为用户关注的绝对主流。但智能手机CPU的发展并没有止步于此，在市场需求的不断刺激下，三星率先试水了旗下的双四核处理器Exynos5410，之后又推出了升级版Exynos5420，并将其用在了最新的旗舰机型GalaxyNote3上，性能提升非常显着，常用跑分软件的跑分结果超过了30000分。第二，摄像头的发展。3需求增长率分析来源于《经济学人——全球手机销量持续增长，智能手机带动需求》。随着社会的不断进步，人们对美的追求越来越强烈。因此，像素也成为了智能手机行业进步的一个重要因素。智能手机的摄像头从原来的单摄像头变为如今的双摄像头，可以说是有了巨大的进步。而双摄像头也为智能手机行业的业绩带来了显著提升。按照手机摄像头当前价格中位数5美元，2015年大约31.5亿颗摄像头，年产值预计超过143亿美元。以当前各大主流品牌推广双摄速度，保守估计2018年手机双摄像头市场渗透率达40%,届时手机摄像头每年需求量将达45.7亿颗，手机摄像头年产值将达188.1亿美元，而其中双摄产业链市场规模预计将从16年的15.9亿美元提升到18年的87.3亿美元，CAGR可达134%。第三，储存空间的扩大。消费者关注的另外一个重要指标就是智能手机的储存空间。从512m到4G到8G再到16G/32G再到现在的64G甚至128G。手机的储存空间有了很大的改变。前5年左右，大众还在使用内存卡来扩张手机的内存，而如今，手机自带的储存空间的容量已经完全可以供消费者任意使用了。第四，电池的发展。现在手机的电池已经做到3000毫安级别，相比塞班时代的1000毫安可以说提升已经很明显。由以上智能手机的技术变革，可以看出智能手机如今的技术已经算是比较先进。因此，我们组认为智能手机行业就技术方面可以划分为成熟期。（三）智能手机行业所处的发展阶段判断智能手机的兴起要追溯到上个世纪末叶。手机巨头摩托罗拉推出天佑A6188的手机正是智能手机的鼻祖。而在2010年6月8日，乔布斯在会场上发布了iPhone全新第四代，更是智能手机发展阶段的一个里程碑。从此，智能手机行业就占领了手机主流市场。从行业生命周期的指标来看，智能手机行业在市场、需求等方面的增速以及技术的发展已经可以分为成熟期。二、行业竞争分析我们通过波特行业竞争结构分析模型来对我国智能手机进行行业竞争分析。波特认为：“在任何产业里，无论是在国内还是在国外，无论是生产一种产品还是提供一项服务，竞争规律都寓于如下五种竞争力量之中：新竞争者的进入，替代品的威胁，买方的讨价还价能力，供方的讨价还价能力和现有竞争者之间的竞争。”4由此我们从以下五个方面分别分析我国智能手机行业竞争情况。（一）潜在进入者由于近年来中国的市场份额增加，中国的经济增长以及中国人民的消费能力的增加，导致中国这片“肥沃的土地”再一次被世界各国厂商认为是“淘金者的乐园”——各国厂商想方设法想在中国市场占有一席之地，作为如今越来越成为“刚需”的智能手机，亦是如此。1.进入这个行业的成本以及资金需求乐视曾曝光了其手机与iPhone6、三星note4、小米Note的物料清单及成本。（如下图所示）图1：主流智能手机生产成本对比5乐1与同类机型成本及加价率对比表4概念来源：百度百科5图表数据来源：《苹果、三星、小米等智能手机成本曝光，乐视手机发布会揭露智能手机产业暴利》品种成本售价加价率苹果iPone6约1911美元5288美元176.7％三星Note4约2140美元5399美元150.0％小米Note约1910美元2299美元20.4％乐1约1510美元1499美元-0.7％其中我们可以看出主流智能手机的硬件成本价都在1900~2200元之间，虽然看似不高，但是智能手机还存在其他隐形成本：系统的研发成本、专利费用、质保费用、品牌营销成本等。以专利费用为例，由上图可知，智能手机的专利费用和硬件费用不相上下，加之其他隐形费用，可见智能手机的总体成本不小。此外，因为高额的成本和资金需求使得智能手机存在规模经济的情况。这些都为新进入市场的参与者加大了难度。图2：乐视手机规格参数及价格62.产品差异性在我国智能手机市场上，各个手机品牌对于自己产品的定位各不相同，如：苹果凭借自己独有的ios系统在全球占有一席之地；三星致力于其对于屏幕的独创性（大屏以及如今的曲面屏）；华为的高质量、较好的耐用性、较高的性价比在消费者中饱受称赞；OPPO时尚靓丽的外观设计在年轻群体中极受欢迎……各个智能手机品牌都成功树立了自己的产品特性。因此，新市场参与者也应不难找到自己的手机品牌定位。6图表数据来源：《苹果、三星、小米等智能手机成本曝光，乐视手机发布会揭露智能手机产业暴利》元器件交易网图3：2016年1-6月中国手机市场前五品牌关注比例走势7另外，在消费者对于智能手机品牌的关注度上，也存在“此消彼长”的现象，由此可知，虽然如今智能手机品牌有着固定的“老客户”，但是依旧存在着一部分消费者会关注和接受其他手机品牌。这些对于新市场参与者来说都是“好消息”。3.顾客更换供应商的成本现今，我国智能手机的价位在1000元到5000元不等，价格足以满足各个消费段的群体。且从消费者的主观性调查来看（由下图），消费者在对于智能手机的购买上，对于价格的关注度是最少的。因此价格对于消费者购买的影响一般。所以顾客更换供应商的成本不高，这有利于新的参与者进入市场。4.销售渠道当前各个手机品牌多是通过手机零售商和商场向消费者销售的，很多都有自己的专卖店，加之，如今电商的兴起（如：淘宝、京东）也为销售提供了有效、低成本的渠道。由此，从销售渠道方面来看，新的市场参与者进入市场的障碍不大。5.其他因素在政府方面，我国政府除了有国家信息监管部门对手机有一套审批程序之外，并没有较难得到政府批准经营智能手机这一说。因此对于新市场参与者来说，障碍不大。综上所述，潜在进入者障碍较小，但由于智能手机行业规模经济大，新进者要付出高昂的宣传费用和技术研发费用，此外其短期内难以寻求自我定位和差异化，进入也不容易，因此潜入者威胁一般。7图表数据来源：《2016年中国智能手机品牌关注度呈现集中化》图4：2016年国内智能手机消费者关注点情况8（二）行业中的竞争者同行业的企业数量众多：苹果、三星、小米、华为、OPPO、vivo等，且在力量方面，由苹果与三星的“两极格局”演变为现在的“多级共存”现状，以及国产手机华为和小米的雄起，再一次加大了同行业企业的力量纷争。下图显示出了智能手机各个品牌的市场份额，其中，华为、苹果、小米占比较大且占比数相近，市场竞争力相近。此外随着现今科技的发展，智能手机行业发展迅猛，产品市场增长迅速，但是现今正在趋于饱和，AnshulGupta曾指出：“中国是智能手机销售量最大的国家，2015年第二季度占全球智能手机总销量的30%，这次表现不佳也连带影响了第二季度手机市场的整体表现。中国市场趋于饱和，当地手机市场基本上只能靠少数首购族的换机需求来带动。”这都对新参与者增加了难度。第三，智能手机行业的固定成本由（一）可知，成本并不高，但是由于智能手机更新换代比较快，导致库存成本较高。顾客转换供应者也由（一）可知，障碍不大。另外，大多数手机品牌企业不会轻易退出市场，一来在占有一定市场后，会有固定的消费群体，因此在短时间内，企业不会轻易倒闭，同时由于高额以及规模极大的成本、极高的专业化程度、高额的劳动关系解除赔偿……这些致使企业难以退出市场。9图5：2016年中国智能手机市场各品牌市场份额108图表数据来源：《2017年中国智能手机市场发展现状及行业发展趋势》9划线句来源：《关于智能手机行业的波特五力模型分析》——百度文库10图表数据来源：《2017-2023年中国智能手机行业市场需求与投资规划分析报告》综上所述，行业中的竞争者较强。（三）替代产品