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上院的营销之道2008-07前言2008年，东莞房地产市场进入了深度调整期。受到大环境的影响下，我们在大岭山也同样遭遇了空前的销售压力。格林上院项目上半年销售数据：截止至08年6月30日，本年度累计成交住宅204套（一期157套，二期47套），成交金额7450万元，成交面积1.73万㎡，销售比例仅为19%。那么，项目下半年的营销之道在哪里？首先让我们从市场开始。问题一：东莞楼市成交量巨降？——08年上半年东莞市场发展现状08年上半年住宅供应总面积同比增加6.95%，环比减少45.5%08年上半年东莞全市商品住宅新增供应总量：供应面积约288.1万平方米，供应套数27321套，同比去年增加15.42%。08年上半年东莞房地产市场----住宅供应45.924.935.162.651.449.465.243.7131.349.895143.656.12029.970.362.449.50204060801001201401601月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月07年-08年上半年每月住宅供应面积统计（单位：万㎡）来源：东莞市房管局2007年2008年07年上半年东莞全市商品住宅销售面积为300.4万平方米，下半年为315.2万平方米。08年上半年住宅销售总面积为156.9万平方米，销售总套数12673套，同比、环比均缩减一半。由于东莞市政府突然公布“取消购房入户”时间，使07年12月份销售量短暂猛增。08年上半年住宅销售总面积同比缩减47.8%，环比下降50.2%08年上半年东莞房地产市场----住宅销售55.316.444.441.971.570.97553.858.238.139.450.724.79.229.627.340.625.401020304050607080901月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月07年-08年上半年每月住宅销售面积统计（单位：万㎡）来源：东莞市房管局2007年2008年07年8月份之前，基本是“求大于供”，07年9月之后，“供大于求”。市场面临巨大的供应压力。08年上半年市场住宅供需关系严重失衡，供需比例为【1.84:1.00】08年上半年东莞房地产市场----供需关系45.955.324.916.435.144.462.641.951.471.549.470.965.27543.753.8131.358.249.838.19539.4143.650.756.124.7209.229.929.670.327.362.440.649.525.40204060801001201401601月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月07年-08年上半年每月住宅供需情况对比（单位：万㎡）来源：东莞市房管局2007年2008年07年9月份开始，供应及需求的面积去化率急剧下降。07年上半年总体去化率为112%，08年上半年总体去化率仅为54%，同比下降58%。08年上半年东莞房地产市场----供需关系年度月份面积套数供应面积销售面积去化率供应套数销售套数去化率2007年1月45.955.3120%41655001120%2月24.916.466%2198140864%3月35.144.4126%33473795113%4月62.641.967%5724359363%5月51.471.5139%39976129153%6月49.470.9143%42325686134%7月65.275.0115%55276415116%8月43.753.8123%29054668161%9月131.358.244%13416519439%10月49.838.176%4220373889%11月95.039.441%6757395359%12月143.650.735%12390466538%2008年上半年1月56.124.744%6181268143%2月20.09.246%189994250%3月29.929.699%22912916127%4月70.327.339%6463242337%5月62.440.665%5681371165%6月49.525.451%4797225947%同样从07年9月份开始，供应及需求的套数去化率也同步下降。07年上半年总体去化率为108%，08年上半年总体去化率仅为55%，同比下降53%。东莞全市商品住宅销售总金额：07年上半年为143.5亿元；07年下半年为196.4亿元；08年上半年为93.5亿元，仅为去年同期的65.1%。08年上半年住宅销售总金额同比缩减34.9%，环比下降52.4%08年上半年东莞房地产市场----销售金额25.97.919.819.935.534.542.732.63924.423.234.515.65.516.616.22415.501020304050601月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月07年-08年上半年每月住宅销售金额统计（单位：亿元）来源：东莞市房管局2007年2008年从07年9月份开始，东莞市场销售价格已连续8个月呈下滑走势。08年上半年东莞房地产市场----销售价格07年-08年上半年每月住宅销售均价统计（单位：元/㎡）来源：东莞市房管局468448344459475249614861570060636694641158825910559859386324680559206121300040005000600070001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月2007年2008年“9·27”新政出台后，众多开发商采取观望态势，并没有从货量及价格上有太大的调整。但随着市场因素的继续不明朗，07年12月份光大地产两个高端项目（天骄风景、锦绣山河）被迫上市，08年4-6月份，“中信森林湖”、“光大锦绣山河二期”、“沿海丽水佳园”、“金域中央”、中心区“尚书银座”及万科两大项目等高端别墅与含装修公寓项目的集中出货，使市场的价格走势在稍高的物业类型变化中得到阶段性短暂拉高。从基本面来看，07年末至今，东莞市商品住宅（含别墅）均价已经从最高6805元跌落至08年3月的5598元，下挫1207元，幅度达到17.74%。但是市场在“有价无量”的压力下，短期内价格回调明显缺少有效的支持。08年新开工面积创记录达到921万平米，承接07年及早期未售面积，预期08年下半年的市场供应量将超过1000万平米。市场供应在08、09年年集中放量，竞争态势空前激烈。年度商品房批准预售面积(万㎡)商品房实际销售面积(万㎡)去化率2004年561.68160.5829%2005年576.11321.8556%2006年660.05350.6353%2007年798.15615.5077%08年上半年东莞房地产市场——供应预期07年未售存量(万㎡)182.6508年新开工面积(万㎡)921预期08年下半年供应量(万㎡)946.75（07年存量+08年新开工-08年已销售）近期影响市场发展的外部因素“9·27新政”市场震动，几乎所有开发商都选择了推迟推盘，观望态势发展。“以家庭为单位”中国人民银行认定第二套住宅统一以家庭为单位，再次提高置业门槛。取消“购房入户”争取最后入户机会，12月份市场出现小高潮，但负面影响将长期存在。重申“货币从紧”2月份，央行明确通胀是最大的威胁，从紧的货币政策不动摇。调高土地使用税最高税额12元/平米，比原来的5元/平米，提高了2.4倍。“万科效应”2月底万科运河东1号率先打出团购7折大旗，其他开发商纷纷跟进。“房价雪崩”南方都市报以“雪崩”为题，报道了万科引发的房价下跌，并分析东莞产业转移、产业升级不力及城市魅力提升缓慢是造成“房价一夜回到两年前”的主因，引发市场更大规模的观望。随后多家珠三角的媒体（香港、深圳、广州等）开始将东莞产业衰退作为话题进行探讨，使得东莞吸引深、穗、港、台的投资及购房热情大减。“补偿差价”金色华庭对前期部分业主采取补偿差价，引发市场连锁反应。地产商公信力急剧下降，“业主退房斗争”成为潮流。“中介关门”经历了“创辉门”事件之后，3月份满堂红、世联行、金信联行在东莞关闭超过20家二手门店。近期影响市场发展的外部因素“地价创新低”大朗楼面单价为1226元/㎡，东城1521元/㎡，虎门金洲村地块不足千元，约为700元/㎡，新出让地块多以底价成交。房地产市场处于下调时期，地价比房价下跌得更快，严重影响市场信心。“汶川地震”众志成城，抗震救灾。市场关注度发生转移。万科“捐款门”地产商公信力再次受到重创。“东莞淘汰论”省委书记汪洋视察东莞，提出“今天，东莞不进行产业转型。明天，将被产业转型所淘汰。”提议加快招商进度与力度。万科“转让门”5月份，万科将所持有的东莞市万科置地有限公司50%股权转让于宏远地产，引起市场轰动。该项目公司所持有的正是一年前土地价格疯狂飙升时期拿下的位于东莞南城水濂村的“地王”地块，楼面单价3772元。“储备金率”上调存款准备金率连续上调，地产企业融资困难重重。“外企迁离”严重影响市场对东莞未来发展的信心。“中央生活区地块”取消出让媒体就此事件评价称东莞市政府对市场缺乏信心，同时南方都市报报道“东莞楼市可能因为资金问题而经历黑色八月”。结论1、供给持续放量，未来市场竞争激烈。2、不利因素接二连三，严重打击市场信心。3、成交量大幅下滑，仅为07年同期的42%，消化压力剧增。4、价格缺乏有效支持，深陷盘整期。08年上半年东莞市场发展现状供求比例严重失衡，市场进入下行通道。问题二：东莞经济对楼市的影响？——08年第一季度的东莞经济形势08年第一季度东莞经济发展概况关键词：产业转型、优势丧失、形势严峻主要社会民生话题——经济类——产业转移人民币升值出口缩减成本上升CPI不断上涨银根从紧股市暴跌新《劳动法》民工荒企业倒闭黑工童工……——生活类——“新莞人”概念禁摩取消购房入户禁猪油荒弃莞回乡文明新风楼价退税派红包奥运通货膨胀……08年第一季度东莞经济发展概况这一增长率慢于去年同期生产总值增长17.4%和全年GDP增长18.1%的水平，其中工业总产值增速低于全省10.1个百分点。造成增长放缓的主要原因是——国家对经济实行宏观调控，同时外部主要发达国家经济形势恶化，人民币加速升值，企业出口难度加大。加上东莞大力实行产业转型升级，出现部分外来加工产业迁离东莞的现象，导致增长率下降。同时由于08年的2月份有29天，第一季度比去年多出了1天，如以一季度90天计算，GDP增长率仅为15.1%。经济连续数年快速增长后，突然明显放缓，同时对前景的不明朗将影响市场对东莞未来经济的信心。GDP增长放缓，快速发展的势头受到遏制。经济指标2008年一季度GDP798.55亿元GDP同比增长率16.2%08年第一季度东莞经济发展概况——GDP东莞是“世界工厂”，一个典型的粗放外向型经济城市。随着生产成本与出口成本的进一步增长，东莞的经济发展开始步入产业转型的“分水岭”。虽然城市转型已经喊了将近8年时间，但是由于夹在广深两地，因此至今尚未有一个非常清晰的可持续发展而具有差异化的产业定位。08年1-5月，全市关停、转移外资企业共405家，上升36.4%。贸易顺差与实际利用外资的逐步缩减，将为这一城市带来严峻的发展挑战。外资的撤离与外企的大量外迁，将对原有的衍生产业链带来巨大的生存威胁。严重依赖外企的私营企业主与企业白领将遇到前所未有的发展压力，对事业前景的不明朗也将同步干扰其未来的消费行为。出口增幅缩小，新增外资增长速度放慢。经济指标同比增长率进口总额116.68亿美元24.3%出口总额145.71亿美元23.3%贸易顺差29.03亿美元19.6%（下降12%）实际利用外资12亿美元11.2%新签协议项目165宗减少36宗（下降21.8%）08年第一季度东莞经济发展概况——进出口与外资投资指标2008一季度固定资产投资总额(亿元)数额121.18亿元