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渠道案例1：小米的营销渠道分析张会新一、小米简介小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。一、小米简介“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。小米的LOGO是一个“MI”形，是MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让小米的用户省一点心。另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名字称号。2014年1月2日，小米公司董事长兼CEO雷军公布小米2013年的主要业绩：总共销售手机1870万台，同比增长160%；含税收入316亿元，增长150%。其中，仅12月当月，我们就售出了322.5万台，含税收入53亿元。目前，小米还建成了6大仓储中心、18家顶尖水准的小米之家旗舰店、436家维修网点，售后、物流体系也变得更加完善。同时，小米还开始走向海外，在我国香港、台湾地区的初步试水获得成功，HugoBarra加盟后，小米的国际化进程正式开启。雷军透露过目标顾客的特征：“就是喜欢玩机的那群人，他们懂性能，喜欢折腾，就是手机控”。1、因习惯依靠互联网生活且经常接触网络的宅男宅女，这些人对新事物有较为开放的心态。2、对价格敏感的中等收入人群，大多数年轻人由于经济原因，对价格都很敏感，超高性价比的小米手机对他们非常有吸引力。3、痴迷于手机技术升级（包括软件+硬件），但又苦于投入成本过高的智能手机发烧友。4、在纷繁复杂的社会，欲寻找精神、情感的归宿，热衷于在共同价值观相同的群体实现自我价值，得到彼此的认同和尊重。格力花10年以上的时间，运用无数中央级、地方级传统媒体资源和几万个实体渠道终端，才能够突破100亿的销售额（1991-2003年）；但小米手机达到100亿只用了1年多，它没有电视广告，没有实体渠道，只用了网络营销，而且最早的发展只是集中在论坛、微博和门户网站这一个电商终端（2011-2012年）。小米的创始人雷军经常说“因为米粉，所以小米”，它最成功的一点便是塑造了自己的粉丝文化，让粉丝成为产品的代言人，去宣传小米的产品优点，去维护小米的品牌荣誉小米最早的粉丝是从小米网络论坛社区中成长起来，参与小米研发较深的“核心粉丝”，最初只有几千人，2012年按论坛注册人群450万的10%计算，也有至少40、50万人。2012年底小米粉丝的数量据说超过了500万人，这个数字与2012年小米出货量719万部结合起来，可以说小米拥有百万级的“中坚粉丝”。每个小米粉丝平均至少向6个人推荐过小米手机，影响范围可能达到3000万人二、小米管理团队创始人雷军，1992年参与创办金山软件，1998年出任金山软件CEO，1999年创办了卓越网。雷军作为天使投资人，投资了凡客诚品，多玩、优视科技等多家创新型企业。2010年4月6日，雷军重新创业，建立了小米公司，并于2011年8月16日正式发布小米手机。2011年7月，雷军重返金山执掌网游与毒霸；2011年7月11日正式担任金山软件董事长。创始人、董事长兼CEO：雷军（中）联合创始人、总裁：林斌（左1）联合创始人、副总裁：黎万强（右4）、周光平（左3）、黄江吉（左2）、洪锋（右1）、王川（右2）、刘德（右3）三、小米主要产品软件产品：米聊、MIUI定制操作系统、迷人浏览器、小米读书、小米分享、小米便签、小米桌面电子产品：小米手机一代（小米M1，2011年8月16日发布）、小米手机一代电信版、小米手机青春版、小米手机二代（小米M2，2012年8月16日发布，10月30日开放购买）、小米手机1S（小米M1S，2012年8月16日发布）、小米手机1S青春版、小米盒子（2012年11月14日发布）、小米手机二代电信版、小米手机2S（2013年4月9日发布）、小米手机2A（2013年4月9日发布）、红米手机（2013年7月31日发布）、小米手机3（2013年9月5日发布）、小米电视（2013年9月5日发布）、小米路由器（2013年12月19日公测）四、小米的营销渠道现状传统手机营销渠道：一是运营商渠道（包括实体营业厅和在线营业厅）；二是社会渠道（例如线下的电脑城、手机卖场，线上的淘宝、京东等电商）；三是自有渠道（包括线下专卖店、在线商城）。营销方式选择：网络营销（一）自有渠道：官方网站销售服务：（二）运营商渠道联通营业厅、电信营业厅：直接去运营商的营业厅可以购买到合约机。电信网上营业厅、联通网上营业厅：运营商的官网可以购买到没有合约机的定制机。（三）社会渠道1.京东商城2.拉卡拉、凡客雷军投资的企业，偶尔也会卖小米手机，但是版本和数量都有限。3.淘宝淘宝多数小米非正品黄牛机。抢购之后通过线下或者淘宝网等渠道出售，正品，但是售价高于官网。合约机或者定制机。价格比官网高。翻新机。山寨机。淘宝网上出售的大部分是山寨机。五、小米营销渠道分析小米手机对外发布时，小米官方宣称仅在小米官网销售，并由此大大降低了渠道成本，1999元的定价也让小米手机享有了“高性价比”手机的称号。2011年12月，小米手机正式与联通合作推出定制机，与此同时，小米手机也开始进行社会渠道的建设。在此阶段，除了中国联通官方渠道，淘宝网、当当网开放平台商家、新蛋网、中关村商城、京东商城、苏宁易购等平台，皆有小米手机销售。京东商城、苏宁易购是中国联通渠道合作伙伴，用户可以购买小米手机联通合约机。而当当网、新蛋网、淘宝网平台上的手机商家，销售的是小米手机联通定制机裸机。在硬件配置上，联通定制版小米手机硬件和普版没有区别，但机身后盖拥有“WO”标志，内置了“手机营业厅”、“沃商店”、“沃·3G”联通定制软件。对于中国移动用户来说，小米手机联通定制机裸机只能用中移动2G卡。“社会渠道也有很少量的小米手机普通版，但由于进货价较高，普通版要比联通版售价高出50元-200元。”这位商家透露，普通版小米手机来源于，官网放货时，有公司集中抢购，再卖给手机商家，赚取中间差价。联通版小米手机也不是“要多少有多少”，商家一般限定在每人5台-10台。普通版小米手机则基本没有现货，需要预定。思考问题：你认为营销渠道对企业有什么意义？小米的网络营销渠道有什么优势？小米的单一渠道能否长久？如果你是雷军，你会怎样调整小米的营销渠道？未来渠道方向：运营商深度合作：移动扁平化：线上、线下其他社会渠道：非合约机、非定制机海外渠道