第三章医药市场细分与目标市场营销

2019/8/19Ch10产品策略1第三章医药市场细分与目标市场营销2019/8/19Ch10产品策略2第七章医药目标市场营销Pharmaceuticalmarketinggoals引导案例在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子.2019/8/19Ch10产品策略3紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂,占13%的市场份额.江中草珊瑚在市场上位居老三，占6％的市场份额.2019/8/19Ch10产品策略4这几个产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。2019/8/19Ch10产品策略5针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名.桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入.明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣.2019/8/19Ch10产品策略6市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning2019/8/19Ch10产品策略7第一节市场细分一、市场细分的含义二、市场细分的作用三、市场细分的原则和依据四、市场细分的方法和步骤2019/8/19Ch10产品策略8（一）、市场细分的概念所谓药品市场细分就是指按照药品需求、购买习惯的差异性，把一个大的综合的药品市场按不同标准进行分类，划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。2019/8/19Ch10产品策略9（一）、市场细分的概念市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”。每一个细分市场都是由具有可识别的相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯等某种相似特征的消费者构成。2019/8/19Ch10产品策略10企业为什么要细分市场？企业资源的有限性（限制条件）；•企业经营的择优性（追求目标）；•市场需求的差异性（可行条件）。2019/8/19Ch10产品策略11课堂研讨2019/8/19Ch10产品策略12市场细分不是市场分类，不是产品分类，而是顾客分类。市场细分的基础是顾客需求的差异性市场细分是一个聚集而不是分解的过程（二）市场细分的实质2019/8/19Ch10产品策略13感冒药的定位很多感冒药都在做广告，它们的广告词背后都是在做不同的细分市场，有不同的定位。2019/8/19Ch10产品策略14白加黑，白天吃白片不磕睡，晚上吃黑片睡得香，能解决白天很好地工作的问题，也能解决晚上很好地休息的问题；2019/8/19Ch10产品策略15感康抗病毒治感冒，治疗病毒性感冒；2019/8/19Ch10产品策略16康必得中西药结合疗效好，在中西药结合这方面比较有特色；2019/8/19Ch10产品策略17快克医疗感冒，快速起效；2019/8/19Ch10产品策略18（三）、市场细分作用（1）有利于企业更好地满足消费者的用药需求（2）有利于药品企业发掘新的市场机会（3）有利于企业制定和调整营销组合策略（4）有利于资源整合、提高效益2019/8/19Ch10产品策略19课堂案例：宝洁公司洗发水品牌的市场细分2019/8/19Ch10产品策略20宝洁公司的市场细分宝洁公司（Procter&Gamble）生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？2019/8/19Ch10产品策略21宝洁公司的市场细分与定位不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60％。这绝不是一个品牌能办得到的。2019/8/19Ch10产品策略22宝洁公司的市场细分与定位飘柔：就是这样自信—李冰海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众--周迅潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽—章子怡沙宣：国际美发大师润妍：黑发功效伊卡璐：回归自然，崇尚环保2019/8/19Ch10产品策略23飘柔的再分子市场：滋润配方，加倍护发均衡配方，适度护发飘柔洗发水清爽配方，轻度护发顾客干性发质群体油性发质群体中性发质群体2019/8/19Ch10产品策略24洗发水市场细分与定位10100190学历与年龄定位图收入与年龄定位图101001901901901001010010高学历/年龄小高学历/年龄大收入高/年龄小收入高/年龄大收入低/年龄大收入低/年龄小低学历/年龄大低学历/年龄小飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲2019/8/19Ch10产品策略25三、市场细分的原则（一）可衡量性原则（二）可赢利性原则（三）可稳定性原则（四）可达到性原则2019/8/19Ch10产品策略26市场细分的理论依据消费需求存在绝对差异性——形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性——形成市场细分的可能性。2019/8/19Ch10产品策略27四、消费者市场细分的标准地理细分人口细分心理细分行为细分地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍生活方式：个性细分:性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观、保守、自由、激进等时机、利益、使用者、使用率、待购阶段、态度忠诚度细分：重复购买次数挑选时间长短对价格敏感度2019/8/19Ch10产品策略281、地理细分地理细分，是将市场划分为不同的区域市场，例如可按下列地理特征将市场细分：－行政区划－城市规模－资源状况－气候2019/8/19Ch10产品策略292、人文细分人文细分，是根据人文统计学变量，如年龄、性别、代沟、家庭类型、家庭规模与生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍为基础划分不同的群体来细分市场。人文统计学变量是区分消费者最常用的基础。2019/8/19Ch10产品策略303、心理细分心理细分，是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体。生活方式细分个性细分市场购买态度细分购买动机细分2019/8/19Ch10产品策略314、行为细分行为细分，是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况消费市场。常用的细分标准有：1.购买时机细分2.使用者状况3.使用率细分4.品牌忠诚度细分5.利益细分6．态度细分2019/8/19Ch10产品策略32市场细分的方法(一)单一变量细分法含义：根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。如依据年龄将市场划分为儿童和成人市场。(二)含义：是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。如依据年龄（成人和儿童）和收入（高、中、低）划分为6个市场。2019/8/19Ch10产品策略33市场细分的方法2019/8/19Ch10产品策略34市场细分的步骤(1)选定产品的市场范围(2)确定细分标准，分析异质性需求(3)确定细分市场的名称(4)确定打算进入的细分市场(5)进一步调查研究目标市场(6)预测获利水平(7)实际开发市场2019/8/19Ch10产品策略35第二节目标市场与市场定位目标市场的含义是指药品企业根据自身条件，从所有细分市场中选定的、决定为之提供相应药品产品或服务以满足其需求的若干细分市场。2019/8/19Ch10产品策略36目标市场的选择与决策一、评估细分市场二、目标市场的选择模式三、进入目标市场的策略四、影响目标市场策略选择的因素2019/8/19Ch10产品策略37一、评估细分市场（一）细分市场的规模及成长潜力拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额（二）细分市场的吸引力细分市场大小、成长性、盈利率、规模经济、风险等。（三）企业的市场营销战略目标和资源2019/8/19Ch10产品策略38二、目标市场的选择模式(一)市场集中化策略(二)产品专业化策略(三)市场专业化策略(四)选择专业化策略(五)完全覆盖策略2019/8/19Ch10产品策略392019/8/19Ch10产品策略40产品/市场集中：只选择一个细分市场，只生产一种标准化产品。通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一旦公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益同时，集中营销的风险要比其他情况更大适合小企业2019/8/19Ch10产品策略41选择专业化公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利2019/8/19Ch10产品策略42市场专业化集中满足某一特定顾客群的各种需求P&G公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品2019/8/19Ch10产品策略43产品专业化同时向几个细分市场销售一种产品公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。麦当劳2019/8/19Ch10产品策略44全面进入为所有顾客群提供其所需的所有产品。如果采用完全覆盖策略，企业可能会增加生产经营的复杂性，难以提高企业的利润率。当企业实力较弱时，在运用上述策略时，一般先进人最有吸引力且最有条件进入的细分市场，只是在机会和条件成熟时才酌情有计划地进入其他细分市场，逐步发展壮大。2019/8/19Ch10产品策略45三、目标市场营销策略1、无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场32019/8/19Ch10产品策略461.无差异的市场营销：企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。好处：成本的经济性2019/8/19Ch10产品策略472、差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场32019/8/19Ch10产品策略482.差异性市场策略优势：具有连带优势：公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制订不同的营销计划能够扩大销售：经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额。风险较小2019/8/19Ch10产品策略49劣势：总的经营成本也会上升产品研发、设计、模具的成本生产成本管理成本库存成本促销成本管理难度加大不利于核心竞争力的形成因此，公司要防止市场划分得过细2019/8/19Ch10产品策略503、集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场32019/8/19Ch10产品策略513、集中营销策略指企业集中力量开发一种产品，设计一种市场营销组合，为一个或有限的几个细分市场服务。优势：－集中资源和力量于有限的细分市场，能深入了解消费者的需求，提供针对性的营销策略，取得强势的市场地位－实行专业化的生产和分销，能够降低生产成本和经营费用，取得交给的投资回报。劣势：风险较大2019/8/19Ch10产品策略52四、影响目标市场策略选择的因素1、企业实力2、产品自身特点3、市场特性4、产品生命周期5、竞争者的营销战略2019/8/19Ch10产品策略53三、药品市场定位策略一、市场定位的概念二、市场定位的方法三、药品市场定位策略2019/8/19Ch10产品策略54市场定位的概念药品市场定位是指根据消费者的需求和对药品某种特征或属性的重视程度，结合药品本身特点，在市场上树立本药品与众不同的鲜明个性和形象，从而确定药品在市场中的