第三章医药营销环境分析

第三章医药营销环境分析学习要求•主要内容：本章主要介绍医药市场营销环境的基本问题，包括营销环境的内容，微观环境与宏观环境对于医药企业营销的影响，以及企业的营销对策。•掌握：医药市场营销环境的概念；医药市场营销环境对企业营销的影响；医药企业应对环境影响的任务。•了解：医药市场营销环境的相关因素。第一节医药市场营销环境概述一、医药市场营销环境•环境是指事物外界的情况和条件。•市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。•医药市场营销环境指的是与医药企业生存和发展相关的，一切影响和约束医药企业行为的因素和力量的集合。一、医药市场营销环境宏观环境微观环境医药企业营销活动政治法律人口科技文化自然经济一、医药市场营销环境•竞争者供应商企业营销中介消费者公众医药营销环境特点客观性动态性相关性不可控制性和企业的能动性复杂性二、医药市场营销环境的特点三、医药营销环境分析的重要性医药企业的营销活动离不开医药市场营销环境，企业和营销环境各因素之间，就如同鱼和水的关系一样，保持着物质、能量的输入输出关系，关乎企业的生存和发展。可以从以下三个方面理解医药营销环境分析的重要性：•是医药企业营销活动的立足点和根本前提。•有利于医药企业认清环境中的优势和劣势，扬长避短。•为医药企业经营决策提供了依据。第二节医药市场的微观环境一、企业内部企业的营销活动并不仅仅只是由营销部门独立参与和完成。在制定营销计划时，营销部门应兼顾企业的其他部门，如财务、人事、采购、生产、管理等部门，所有这些相互关联的部门构成了公司的内部环境。二、供应商保持合作不能过分依赖供应商是整个顾客价值传递系统中重要的一环，指的是能够提供企业生产所需的各种资源的个人或企业。三、营销中介营销中介药品经销商货物储运商营销服务机构金融机构四、顾客药品作为一种治病救人的产品，具有和普通产品不同的特点，其顾客也和普通产品不同，通常理解药品市场的顾客即为患者，指药品的购买者和使用者。•消费者市场是由个人和家庭组成，他们仅为了自身消费而购买药品和服务。•产业市场购买产品和服务是为了进一步深加工，或在生产过程中使用。•中间商市场购买产品和服务是为了转卖，以获取利润。•政府市场由政府机构组成，购买产品和服务用以服务公众，或作为救济发放。•国际市场由其他国家的购买者组成，包括消费者、生产者、中间商和政府。五、竞争者按照竞争程度由弱到强，可以将企业的竞争对手分为：①愿望竞争者（提供不同产品满足不同需求的竞争者②普通竞争者（提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者，③产品形式竞争者（生产同种产品但不同规格、型号、式样的制造商）④品牌竞争者（产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的制造商）六、公众•①金融公众，影响一个企业获得资金的能力。•②媒体公众，由发表新闻、特写和社论的机构组成。•③政府公众，对企业经营起直接指导作用。•④“市民行动”公众，由消费者组织、环境组织、少数民族组织等组成。•⑤当地公众，每个企业都有像附近居民和社区组织这样的当地公众。•⑥一般公众。•⑦内部公众，一个企业的内部公众包括它的员工、经理和董事会等。第三节医药市场的宏观环境一、人口环境人口数量人口构成人口环境地理分布二、经济环境•消费者收入个人可支配收入可任意支配收入•消费者支出恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，用于其他方面的开支（如通讯、娱乐、保健、教育等）和储蓄所占的比重将上升。政治因素：（1）政治体制和经济管理体制（2）政府的方针政策三、政治法律因素法律因素：（1）经济工作的法律法规（2）药品生产、销售的法律法规（3）对患者利益进行保护的法律法规四、科学技术环境新技术引起的医药企业经营管理的变化新技术引起的医药企业市场营销策略的变化（1）产品策略的变化（2）价格策略的变化（3）渠道策略的变化（4）促销策略的变化医药营销的自然环境，是指影响医药企业生产和经营的物质因素。自然环境的发展变化会给医药企业造成一些“环境威胁”，或创造一些“市场机会”，所以医药企业要不断分析和认识自然环境变化的趋势，来避免由自然环境带来的威胁，尽可能地抓住自然环境变化所带来的机会。五、自然环境六、社会文化环境社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和，它集中体现了一个国家的文明程度，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。社会文化作为人们一种适合本民族、本地区的是非观念，影响并制约着人们的思想和行为，包括对疾病的看法和治疗行为，这在医药市场体现尤为突出，其中比较典型的就是我国传统的中医中药。第四节医药环境分析与企业营销决策一、环境分析的基本方法与策略优势Strength劣势Weakness机会Opportunity威胁Threat•（一）基本方法——SWOT分析法构造SWOT矩阵优势Strength劣势Weakness机会Opportunity威胁ThreatSWOT分析矩阵SO战略（增长性战略）WO战略（扭转型战略）ST战略（多种经营战略）WT战略（防御型战略）制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素，考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列企业未来发展的可选择对策。制定行动计划（二）基本策略•营销者积极能动地适应环境，主要表现在三个方面：•一是加强对环境的预测，定期给出预测报告，保持对环境各因素发展变化高度的敏感度，为医药企业营销决策提供依据；•二是加强营销计划体系的弹性和对资源的控制，建立一套高效、灵活的应变体系，使企业在不断变化的营销环境中，能够应付来自各方面的严峻挑战；•三是通过各种宣传手段，来创造需求，引导需求，以扭转不利环境，创造有利环境，促使某些环境因素向有利于企业实现其营销目标的方向发展。•所谓环境威胁是指医药市场营销环境中对企业营销不利的各种因素的总和。面临环境威胁时，可采用以下三种对策：1.反抗策略。2.减轻策略。3.转移策略。二、环境威胁分析与营销对策•所谓市场机会是指营销环境中对医药企业市场营销有利的各项因素的总和。医药企业利用市场机会的策略有三种：1.慎重选择，及时利用主要机会2.准备条件，适时利用次要机会。3.放弃机会，虽是良好时机，但与医药企业自身情况不太相符，应果断放弃机会。三、市场机会分析与营销对策思考题1、什么是医药市场营销环境？2、医药市场微观环境都包含哪些因素？3、医药市场宏观环境都包含哪些因素？4、医药企业如何分析环境威胁？如何应对？5、解释一下SWOT分析法？