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第九章医药分销渠道策略学习要求•主要内容：本章主要介绍医药分销渠道的概念、结构及类型；医药分销渠道战略设计理论、影响医药分销渠道设计的因素及渠道设计决策程序；医药分销渠道冲突的概念、产生原因及解决对策，窜货的概念及预防方法。•掌握：医药分销渠道的概念、结构及类型；医药分销渠道战略设计理论；影响医药分销渠道设计的因素；分销渠道冲突的概念、产生原因。•了解：医药分销渠道设计决策程序；窜货的概念及预防方法。第一节医药渠道的功能与作用一、医药渠道概念及特点（一）医药渠道的概念医药渠道是指医药产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的所有取得其所有权的组织或个人。生产者代理商经销商消费者医药渠道医药分销渠道（二）医药渠道基本类型及特点药品生产企业药品消费者医院药房、零售药店代理商医药商业企业②③⑤④①代理商医疗器械、原材料、中间体等生产企业药品生产者组织批发商③④①②药品渠道医药工业品渠道二、医药渠道的功能与作用（一）医药渠道的功能分销渠道功能转移功能沟通功能辅助功能二、医药渠道的功能与作用（二）医药渠道的作用分销渠道作用调节药品供需矛盾减少交易次数，节省流通费用第二节医药渠道模式及战略设计一、医药渠道成员的概念、类型及作用（一）医药生产者2.医药生产者类型1.医药生产者概念医药生产者是指提供医药产品或医疗服务的机构或组织。（1）专业型生产者（2）ＯＥＭ型生产者（3）复合型生产者一、医药渠道成员的概念、类型及作用（一）医药生产者3.医药生产者的作用（1）医药生产者是医药产品渠道源头和起点（2）医药生产者是渠道的组织者和参与者（3）医药生产者是渠道创新的推动者一、医药渠道成员的概念、类型及作用（二）医药批发商1.医药批发商的概念医药中间商是指通过医药产品的买卖如医药产品代理、批发和零售等活动实现产品转移的组织和个人，包括医药批发商、代理商及零售商。一、医药渠道成员的概念、类型及作用（二）医药批发商2.医药批发商的特点①交易次数较少、交易金额较大、非现金结算；②企业规模较大；③分销经验较为丰富、专业化程度较高。一、医药渠道成员的概念、类型及作用（二）医药批发商3.医药批发商的角色医药批发商既充当医药零售商的“采购代理人”，又要充当医药生产商的销售代理人。一、医药渠道成员的概念、类型及作用（二）医药批发商4.医药批发商的功能与作用（1）市场覆盖（2）存货储备（3）信息收集（4）客户支持一、医药渠道成员的概念、类型及作用（二）医药批发商5.医药批发商的优势（1）经营优势（2）资金优势（3）信息搜集优势一、医药渠道成员的概念、类型及作用（三）医药零售商1.医药批发商的概念医药零售商是向最终消费者提供医药产品或医疗服务的组织和个人，一般是指零售药店、医院药房及第三端（第三终端是指城市社区诊所、城乡结合部、县镇乡医院卫生院与药店、乡村地区的诊所、防疫站、农村计生站、卫生室）等。一、医药渠道成员的概念、类型及作用（三）医药零售商2.医药零售商的特点（1）批量进货、分散销售。（2）处于药品分销渠道的最终环节，销售对象是最终消费者（3）药品零售商平均每次交易金额较小，销售范围较小（4）药店的布局受到人口和市场分布的影响（5）服务水平成为影响药品销售的重要因素（6）零售商零售渠道形式多样化一、医药渠道成员的概念、类型及作用（三）医药零售商3.医药零售商的功能与作用（1）提供较为完善的药品和服务（2）及时提供适当药品（3）药品分装与仓储（4）药品市场信息搜集二、医药渠道的战略设计（1）医药产品的单价（2）医药产品时效性（3）科技含量（4）适用性1.医药产品因素（一）影响医药分销渠道设计的因素分析（5）生命周期不同阶段二、医药渠道的战略设计（1）市场需求特征（2）市场规模及集中度（3）竞争激烈程度2.医药市场因素（一）影响医药分销渠道设计的因素分析二、医药渠道的战略设计（1）经济形势（2）法律法规3.企业因素（一）影响医药分销渠道设计的因素分析4.经济形势及法律法规二、医药渠道的战略设计在设计医药分销渠道时是应该考虑三方面的因素，即生产企业、中间商及消费者三者的供货时间及供货成本的变化情况，基本原则为三者总成本最低。（二）医药渠道战略设计总成本理论二、医药渠道的战略设计（三）医药渠道战略设计程序分销渠道战略设计是指对关系企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。其基本要求是：适应市场环境的变化，以最低总成本传递医药产品，以获得最大限度的顾客满意。1.医药分销渠道战略设计的概念二、医药渠道的战略设计（三）医药渠道战略设计程序2.医药分销渠道设计决策分析程序（1）经济形势（2）法律法规第三节医药渠道管理方法及策略一、评估渠道成员的绩效经济性标准渠道成员的绩效标准控制性标准适应性标准二、渠道成员激励（一）渠道成员激励的概念及原因分销渠道成员激励，就是指医药厂商为促进分销渠道成员努力完成分销渠道目标而采取的各种激励或促进措施的总和，包括直接激励和间接激励。1.渠道成员激励的概念2.渠道成员激励的原因渠道成员的价值导向及目标不同渠道成员之间是一种合作关系二、渠道成员激励（一）渠道成员激励的类型1.依据激励对象分类（1）针对总代理、总经销的激励（2）对二级代理商或经销商的激励（3）对零售终端的激励（4）对消费者的激励二、渠道成员激励（一）渠道成员激励的类型1.依据激励手段分类（1）直接激励（2）间接激励三、化解医药产品分销渠道的冲突（一）渠道冲突的概念渠道冲突是指分销渠道成员因销售政策决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、责任划分不明确等原因，因而产生的争执、敌对和报复等行为。三、化解医药产品分销渠道的冲突（二）冲突产生的原因•1.分销渠道冲突产生的原因（1）角色及期望不一致（2）决策分歧（3）目标错位（4）沟通障碍（5）资源稀缺三、化解医药产品分销渠道的冲突•1.分销渠道冲突产生的原因（6）价格、折扣原因（7）中间商经营竞争对手产品（8）渠道调整与控制矛盾三、化解医药产品分销渠道的冲突•2.分销渠道冲突的顽疾—窜货•（1）窜货的概念窜货，又称“倒货”或“冲货”，是指医药产品越区销售，如某地区药品批发商将某医药产品转移到其他地区进行销售，从而造成市场价格混乱，严重影响到厂家的信誉。三、化解医药产品分销渠道的冲突•（2）窜货的原因①价格诱惑②销售目标过高③经销商激励不当三、化解医药产品分销渠道的冲突（3）分销渠道冲突的解决对策•1.冲突的防范（1）前向一体化要想从根本上解决渠道冲突，最有效的方法是前向一体化，也就是说制药企业通过组建、兼并、收购或重组等方式控制医药分销渠道，由间接渠道变为直接渠道。（3）分销渠道冲突的解决对策1.冲突的防范（2）渠道扁平化（3）建立关系型分销渠道（3）分销渠道冲突的解决对策•2.冲突的处理（1）及时交换意见（2）及时激励或调整策略（3）调整、清理渠道成员（3）分销渠道冲突的解决对策•3.窜货的处理（1）加大对渠道成员进行激励与促销支持，平衡不同市场产品的畅销程度（2）稳定价格体系（3）外包装差异化（4）加强市场监督第四节医药物流管理的基本理论与方法•一、物流的概念所谓物流，是指医药企业通过有效地安排产品的仓储、管理和转移，能够使其产品能在适当的时间送达到适当地点的经营活动。二、物流的目标1.快速反应、及时供货2.最低存货3.集中运输、降低物流成本三、物流管理•1.库存管理•（1）ABC分类法（2）EOQ法三、物流管理•2.运输管理•3.配送中心的管理•（1）订货、发货管理•（2）医药产品自动登录及存放管理•（3）分拣作业。第五节中国医药流通模式及发展趋势•一、中国医药市场渠道模式•（一）基本渠道模式药品生产企业医院药房药品批发企业社会零售药店消费者（患者）80％20％图9-5我国药品流通图（二）其他医药产品分销模式其他医药产品分销模式医药中间商战略发展模式电子商务环境下的药品流通体系二、中国医药分销渠道特点与问题分析•（一）中国医药分销渠道的特点1.医药中间商数量多,但规模小、市场集中度不高2.医药中间商流通费用率居高不下,盈利能力较低，行业亏损面不断扩大。3.布局极不合理4.信息化程度参差不齐，信息资源不能共享5.缺乏现代化医药物流手段，医药物流技术尚未成熟6.医药市场中介组织发展尚不完善二、中国医药分销渠道特点与问题分析（二）医药分销渠道存在问题的原因分析1.地方保护主义的存在和社会保障体制的不健全;2.盈利能力下降与费用率居高不下,导致行业亏损面不断扩大;3.由于大部分医药企业缺乏长远战略规划，导致药品零售终端布局不合理;4.缺乏现代物流意识，造成物流资源的浪费.三、中国医药分销渠道发展新趋势中国医药分销渠道发展新趋势渠道精细化渠道多样化渠道偏平化本章小结•医药产品分销渠道是医药产品和服务从生产者手中向消费者转移过程中，所有取得产品和服务的所有权的组织和个人。•影响医药分销渠道设计的因素有：医药产品因素、医药市场因素、企业因素以及经济形势及法律法规等因素。•医药分销渠道冲突是指渠道成员因销售政策决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、责任划分不明确等原因，因而产生的争执、敌对和报复等行为。•所谓物流，是指医药企业通过有效地安排产品的仓储、管理和转移，能够使其产品能在适当的时间送达到适当地点的经营活动。•中国医药渠道模式的主要问题在于医院药房终端过于集中，未来渠道模式会向扁平化、精细化、多样化及规模化发展。思考与讨论•1．医药分销渠道的功能有哪些？•2．设计高效的医药渠道是应该考虑哪些因素？•3．如何妥善处理医药渠道冲突？•4．浅析医药物流的必要性？•5．未来医药分销模式会出现哪些新形式？参考答案：•1.医药分销渠道的功能有哪些？•答：（1）转移功能：主要是医药产品实物转移、所有权的转移以及其运输与仓储，这是医药渠道的核心功能。•（2）沟通功能：制药企业通过渠道快速搜集市场信息及发布各种企业或产品信息。•（3）辅助功能：医药渠道还有融资和承担风险的辅助功能，如制药企业要求其中间商预交一定抵押金的方式也间接起到融资功能。•2.设计高效的医药渠道是应该考虑哪些因素？•答：（1）医药产品因素，如医药产品的单价、时效性、科技含量、适用性及所处的生命周期不同阶段；（2）市场因素，如市场需求大小、规模、集中度、竞争激烈程度；（3）企业因素，如企业声誉、规模、管理能力、资金实力及战略等因素情况；（4）经济形势及法律法规。•3.如何妥善处理医药渠道冲突？•答：（1）渠道冲突发生前，可以通过前向一体化、渠道扁平化及建立关系型分销渠道等策略来规避渠道冲突；（2）渠道冲突发生后，可以通过及时交换意见、及时激励或及时调整策略、调整、清理渠道成员等策略来处理渠道冲突。参考答案：•4.浅析医药物流的必要性？•答：营销的目的不仅是寻找并满足消费者或用户的需求和欲望，而且还要适时、适地、适量地提供给消费者或用户所需要产品或服务，为此必须进行医药产品的仓储和运输，即进行医药产品物流。医药企业物流的最终目的在于降低流通成本费用，提供安全、快捷、便捷服务，为顾客创造价值。•5.未来医药分销模式会出现哪些新形式？•答：渠道扁平化、精细化、多样化及规模化。案例讨论题•革医药渠道的命•2007年，海王星辰以平均15个小时开一家分店，成为中国开店速度最快的企业，而2008年它的发展速度预计会更快，准备用一年时间开店1050家。这意味着，平均每8小时就有一家海王星辰药店开业。•从1995年成立起，海王星辰就是医药销售领域出了名的搅局者，因为它引领平价药店打破了传统药品分销企业把持的暴利市场。到今天为止，海王星辰作为国内最大的连锁药店，在中国62个城市经营了约2000家药店。•2006年9月之前，公司已经连续亏损了10年。而经过海王星辰CEO钱建农的一系列变革，使海王星辰实现3个月扭亏盈利，并用9个月成为了中国在美国纽交所上市的第一个连锁药店。•过去4年中，中国的OTC医药市场是全球成长最快的，市场规模增长了一倍，以每年23.5%的增速计算，2011年的市场容量将接近1万亿元。今年，中国的医药改革，无论是反商业贿赂还是医药广告的管控以及未来医院和药品分家的政