6.第六章 传播文书

第六章传播文书第一节传播文书概述一、传播文书的概念传播文书就是指为了一定的目的将特定的信息传递、散布给大众的应用文书。传播文书服务于日常信息的传播活动，通常包括大众传媒所采用的文书，以及社会组织、个人经由大众传媒和公众渠道传播相关信息所采用的文书。大众传媒主要是指报刊、广播、电视、网络、通讯社、出版社、邮政等传播媒体，公众渠道则包括公共场所、大众集会、公共交通等途径。二、传播文书的特点1.宣传性2.真实性3.大众性4.引导性三、传播文书的种类传播文书的种类很多，考虑到传播文书区别于其他应用文书的基本特征，本章主要介绍消息、通讯、商业广告和商品说明书。第二节传播文书的写作一、消息(一)消息的概念一般来说，消息是新闻的一种。新闻是对新近发生或发现的有社会意义的能引起广泛兴趣的事实的报道，是报纸、电视、网络、广播等媒体中常见的报道体裁。新闻有广义和狭义之分，广义的新闻包括消息、通讯、新闻评论、报告文学、调查报告等，狭义的新闻专指消息。消息是指能快速及时地反映新近发生的有社会意义的能引起公众兴趣的事实的简短新闻报道。(二)消息的特点1.实:即真实性，指内容真实可信。2.新:即新鲜性，指内容新鲜。3.快:即时效性，指报道迅速及时。4.短:即简短性，指篇幅简短精粹。(三)消息的种类消息的种类很多，按照不同的标准可以划分出不同的类型。比较通行的是根据消息的内容和特点划分为以下4类。1.动态消息2.综合消息3.经验消息4.述评消息(四)写作指南一般而言，消息由标题、导语、主体、背景、结尾5部分组成。1.标题标题被称为“新闻的眼睛”，是消息的重要组成部分，是消息内容的基本概括或主要精神。消息标题的形式有单行式和多行式。(1)单行式标题。即只用一个标题概括消息的主要内容。(2)多行式标题。即标题由引题、正题和副题组成。多行式标题可以引题、正题、副题俱全，也可以采用正题加引题或副题的形式。2.导语导语前面往往会冠以“××社××地×月×日电”、“本报讯”的字样，这是消息头。消息头是表明消息来源的文字，也是版权所有的标志，通常由通讯社的名称，发电地点、时间及方式，记者姓名等内容组成。消息头有“电”和“讯”两类。消息头可以使读者容易将消息与其他新闻体裁区别开来。消息头之后紧跟着的便是导语。导语是消息开头的第一句话或第一个自然段，它用最精粹的文字，简明扼要地将消息中最重要、最新鲜、最有价值的事实表述出来。导语常见的写法有以下4种。(1)叙述式(2)描写式(3)提问式(4)评议式导语除了以上4种写法外，还有对比式、背景式、引语式、谈话式等多种写法。3.主体主体是消息的主干部分，它紧接导语之后，用充分具体的事实材料对导语中叙述的新闻事实作具体全面的阐述，进一步突出消息的中心，表现消息的主题思想。主体的结构方式有以下3种。(1)按照时间顺序安排结构。(2)按照逻辑顺序安排结构。(3)将时间顺序和逻辑顺序结合起来安排结构。4.背景一般认为，消息的背景是指新闻事实产生的相关的历史和环境。消息的背景材料主要有以下3种。(1)对比性材料(2)说明性材料(3)注释性材料背景材料没有固定的位置，一般穿插在消息的主体部分，有时也会出现在导语或结尾当中。它可以单独成段，也可以融合到其他叙述中去。5.结尾结尾是消息的最后一句话或一段文字。它是消息的最后一个部分，但不是必备的部分。消息的结尾常与导语呼应，起着收束全篇、升华主题的作用。结尾的方式有小结式、启发式、引语式、意义式、展望式等。以上介绍了消息的结构和写法。关于消息的写作，还有两点需要说明。第一，六要素说。新闻写作有六要素之说，六要素即When(何时)、Where(何地)、Who(何人)、What(何事)、Why(何故)、How(如何)。第二，倒金字塔结构。它指的是消息内容的安排次序问题，这种结构形式把最重要的新闻事实放在最前面，然后按照事实的重要性递减的顺序，依次安排事实材料。(五)注意事项(1)事实要准确。(2)选材要典型。(3)采写要及时。(4)叙述要简练。二、通讯(一)通讯的概念通讯是以叙述和描写为主要表达方式，详细深入而又生动形象地报道新近发生的具有新闻价值的事实的新闻体裁。(二)通讯的特点通讯作的基本特征是新闻性。在新闻的各类特点中，真实性、新鲜性、时效性、思想性及典型性也构成了通讯特点的不同层面。除了以上所说各点，通讯的主要特点还有以下几个。1.完整性2.形象性3.评论性(三)通讯的种类1.人物通讯2.事件通讯3.工作通讯4.概貌通讯(四)通讯与消息的区别(1)外在形式不同。(2)时效性不同。(3)篇幅内容不同。(4)结构组成不同。(5)表现手法不同。(五)写作指南通讯一般由标题、开头、主体和结尾4部分组成。1.标题通讯的标题要求新颖、醒目，可以直接揭示新闻事实，也可以讲究艺术色彩。通讯的标题多为单行式，也有双行式的，由正题加副题或引题组成。2.开头(1)直起式。即开门见山直述其人其事，直接抒发感情或发表见解。(2)侧起式。即利用铺垫的方式娓娓道来，先从别处说起，然后再进入正题3.主体主体是通讯的主干部分，是对新闻事实报道的核心，要综合运用各种表现手法，对新闻事实的过程、内涵及意义进行详细、具体、生动、深入地报道。主体的组织方式灵活多样，常见的结构方式有3种。(1)纵式结构(2)横式结构(3)纵横交错式结构主体的结构也可以采取“消息”部分所说的时间顺序、逻辑顺序、时间和逻辑相结合的顺序来组织。4.结尾通讯的结尾通常采用自然收束、卒章显志的方法。(六)注意事项(1)主题要明确集中。(2)材料要精当典型。(3)写人和记事的关系要理清。(4)角度要灵活新颖。三、商业广告(一)商业广告的概念所谓广告，从汉语的字面意义来理解就是“广而告之”的意思，即广泛地向公众告知某种事物，是一种传播信息的重要手段。在应用写作的范畴内，广告是指通过报刊、广播、电视、网络、招贴等媒介公开、广泛地把相关信息向公众传递的一种应用文体。广告有广义和狭义之分。广义的广告，其内容和对象都比较广泛，包括商业广告、公关广告、公益广告及各种公告、启事、声明、海报等；狭义的广告专指商业广告。商业广告，也被称为经济广告或盈利性广告，它是广告主为了推销商品或服务以获取经济利益，以付费的方式，通过大众传播媒介向公众直接或间接地提供有关商品、商业服务的信息的一种传播方式。从这个定义不难看出，商业广告有广告主、广告媒介、信息、广告费、广告对象这五个基本要素。本章所讲的商业广告，涉及的是广告的文字部分，将从广告文案写作的角度进行说明。(二)商业广告的特点1.真实性2.功利性3.时效性4.创意性(三)商业广告的种类根据不同的标准，商业广告有不同的分类。(1)按广告的内容，商业广告可分为商品广告、企业广告和劳务广告。(2)按广告的目的，商业广告可分为销售广告、形象广告和观念广告。(3)按广告的诉求方式，商业广告可分为感性诉求广告与理性诉求广告。(4)按广告的传播媒介，商业广告可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告、招贴广告、交通广告、邮寄广告等。(5)按广告覆盖地区，商业广告可分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和全球性广告。(四)写作指南广告的写作一般是指广告文案的写作。广告文案是广告作品中用来表现广告主题和广告创意的语言文字部分，是广告内容的文字化表现。通常来讲，广告文案由广告语、标题、正文、随文4部分组成。1.广告语广告语又称广告标语、广告口号，是广告者从长远销售利益出发，为加强受众对企业、商品或服务的印象，在广告中长期、反复使用的特定、简短的宣传用语。2.标题标题是广告文案中传递最重要或最能引起受众兴趣的信息，是广告文案的有机组成部分，也是广告的精髓所在。标题的写法灵活多样，有直接式标题、间接式标题和复合式标题三类。3.正文正文是广告文案中对商品或服务的信息展开详细说明的文字，是对标题的解释，是广告文案的主体和中心。广告文案正文的结构通常分为开头、主体、结尾3部分。(1)开头。开头也称引言、开端，是广告文案的标题与正文的衔接段，一般承接标题而来，要以精练的文字生动地对标题的内容进行简单说明并引出下文。(2)主体。主体也叫中心，要阐述广告主题或提供论据，是正文的核心部分。主体的写法有多种，可以纵写，也可以横写。主体部分要求条理明晰，切忌杂乱无章。(3)结尾。结尾是正文的结束部分，它的主要目的是敦促消费者及时采取购买行动。结尾不宜过长，要简短有力且具有号召性，有时也可用广告语来代替。正文的写法很多，有陈述式、议论式、抒情式、描写式、故事式、提问式、幽默式等多种形式。4.附文附文也称随文，是在正文之后对广告内容所作的必要说明或补充。附文一般是购买商品或接受服务的方法等信息，具体有企业名称、地址、邮政编码、电话、电报挂号、开户银行、银行账号、价格、销售方式和地点以及权威机构的证明标识等。以上内容并非要在附文中全部列出，但附文要对消费者起购买指南的作用，所以信息要充分明确，具体实用。(五)注意事项(1)内容要真实。(2)创意要新颖。(3)重点要明确。(4)语言要有感染力。四、商品说明书(一)商品说明书的概念商品说明书又叫产品说明书，有时也被称为使用说明书。它是商品生产者用来介绍和说明商品的成分、构造、性能、规格、用途、使用方法和保养维修等事项的应用文书。商品说明书是沟通生产者与消费者的纽带，生产者通过它向消费者介绍商品，消费者则借助它了解商品。商品说明书和商品广告同样都提供商品信息，起宣传商品、促进销售的作用，但两者有明显不同。前者的目的在于介绍商品，后者则是有计划地宣传商品并借以推动销售；前者侧重于介绍商品的各类情况，后者侧重于突出商品的优势或与众不同；前者的表达要客观、准确，后者则可以通过主观的感觉(情感诉求方式)诱导消费者。(二)商品说明书的特点1.客观性2.说明性3.条理性4.指导性(三)商品说明书的种类根据不同的标准，商品说明书可以分成不同的类别。(1)根据商品种类，商品说明书可分为工业品说明书、农产品说明书、科技产品说明书等。(2)根据表达形式，商品说明书可分为条款式说明书、文字图表说明书等。(3)根据传播方式，商品说明书可分为包装式说明书(即将商品说明书直接印在商品的外包装上)和内装式说明书(即将印制好的商品说明书装在包装盒或箱内)。(4)根据使用语种，商品说明书可分为中文说明书、外文说明书、中外文对照说明书等。(四)写作指南商品说明书一般由标题、正文和附文3部分组成。1.标题商品说明书的标题一般有3种写法。(1)以文种作标题。(2)以商品名称作标题。(3)以商品名称加文种作标题。2.正文正文是商品说明书的主体部分，商品说明书能否达到预期目的，关键取决于正文。正文要具体、详细地介绍商品的概况。正文的写法灵活多样，常见的有概述式、条款式和图文综合式。(1)概述式。概述式也叫短文式，是把要说明的内容如商品的性能、规格、特点、使用方法等作简要的概括式介绍，以完整文章的形式写成短文。(2)条款式。条款式是把要说明的内容分成若干部分，分条列项逐一叙写。(3)图文综合式。图文综合式是把商品的情况以文字、图像、表格等综合使用的方式进行介绍。3.附文附文是指除正文内容以外的其他一些必备内容。生产日期的位置不确定，有的在说明书中，有的在外包装上。附文的项目应根据实际需要来确定。附文一般写在正文的下方。需要注意的是，如果商品需要出口，说明书应有相对照的标准外文。