品类战略

01品类时代来临中国尚未诞生真正意义上的全球性品牌的原因：①根本原因：中国企业整体上缺乏对品牌本质的正确理解、没有掌握正确的品牌创建方法。②重要因素：中国改革开放的时间较晚、企业发展历程较短。品牌神创论的终结的例子：柯达的没落、诺基亚的衰落与iPone、HTC的崛起、茅台的尴尬。心智，商业竞争的中级战场企业间竞争场大致经历三个阶段：工厂阶段、市场阶段、心智阶段。一、工厂阶段：竞争处于“工厂生产什么，顾客就买什么”的工厂时代，企业竞争的核心地点集中在工厂，产品为王。企业“营销”的焦点在于如何多、快、好、省地进行生产。工厂阶段向市场阶段转变的原因：由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，生产率得到提高，新产品不断涌现，产品极大丰富。二、市场阶段：经销渠道成为主导竞争的重要因素。企业营销的焦点在抢占市场空白和争夺渠道资源上。市场阶段向心智阶段转变的原因：一方面，媒介的爆炸和互联网的发展使人类进入了“信息时代”。另一方面，商业的发展推动了产品的极大丰富、产品数量的急剧增加，消费者面对成千上万的新产品，更加难以决策。企业发现，很多可以满足消费者需求的优质产品，却难以取得良好的市场表现。三、心智阶段：心智为王，能否抢占“心智资源”、占据有利的“消费者心智地位”成为企业间竞争的关键因素。定位就是“如何让你在潜在顾客的心智中与众不同。”定位思想的本质：把消费者心智中的已有认知或说心智模式当成现实来接受，然后重构这些认知，以便在顾客心智中确立想要的“位置”。心智：就是人们过滤信息、接受信息、处理信息和存储信息的方式和空间。心智模式：已经形成的、既有的认知。心智资源：认知当中，正面的部分。心智份额：品牌在潜在顾客心智中的占有率。品类，隐藏在品牌背后的关键营销力量品类：消费者心智中存储不同类别信息的“小格子”。品类是顾客消费的驱动力。品牌竞争的实质是品类之争。先有品类，后有品牌，然后有形象。混淆企业和品牌的区别，容易导致两个误区：其一，无法准确把握市场竞争的基本单位是品类这一实质，而步入打造“企业品牌”的误区。其二，盲目延伸品牌，采用所谓的“大品牌战略”。品类的价值由两个因素决定：第一是品牌在所在品类中的主导地位强弱，第二是所在品类的价值大小。创建品牌的本质：锁定品牌与品类。完整意义的品牌应该包含两个部分：品类和品牌名。品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建。品类时代的营销，核心以成为潜在心智中品类代表为目标。02品类源自分化分化，商业发展的原动力。分化不同于市场细化：首先是二者立足点不同，市场细分理论诞生于营销竞争的市场时代，立足于市场，而分化诞生于心智时代，立足与营销战争的终极战场——潜在消费者心智。从这个角度看，分化可以叫做“心智细分”。其二，市场细分的重点是对现有市场和需求的聚类，目的在于有针对性、有重点地展开营销；分化则重点研究潜在消费者心智认知的归类，目的是发现可能的新品类机会。从结果来说，市场细分更多是在于更好地满足现有的消费者需求，分化则更多是创造新的顾客和需求。分化诞生机会，但不会诞生品牌。分化本身不会创建品牌，分化的趋势必须和企业的战略相结合，才能诞生新的品类和代表品类的品牌。03开创新品类开创新品类的五种方法：技术创新开创新品类（最直接方式）、新趋势开创新品类、开创“市场中有，心智中无”的新品类、聚焦开创新品类、对立开创新品类。技术创新有两类：第一种方式是技术革命，第二种是技术创新。例子：苹果、GEXO（健乐士）、纯果乐。开创“市场中有，心智中无”的新品类：例子：健怡可口抢占热量可乐品类、喜之郎抢占果冻品类、美的抢占空气能热水器品类聚焦开创新品类：聚焦的主要做法是将现有的品类进行收缩，直到你可以成为第一为止，一个可能的新品类诞生了。例子：必胜客专注宅送市场、小凯撒聚焦外带市场、格力空调聚焦。对立开创新品类原因：对立面战略可以让品牌与既有的领导者产生很好的关联效果，心智总容易把好和坏、正和邪、黑和白等概念关联起来，当想到其中一个概念时，也容易想到相反概念，起到借助领导品牌建立认知的作用。关键点：找到战略性对立面。例子：宝马（奔驰的对立面）、和其正（王老吉的对立面）、“怪物”（红牛的对立面）。新品类四要：1.“现有市场为零”最佳：企业了解品类未来的一个重要的参照是新品类对手（可能是完全替代性品类也可能是部分替代性品类）的现有市场有多大。2.新概念并非都是新品类3.避免过度分化原因：一方面会使新品类面临漫长的成长时间，增加成功的难度，另一方面也会使企业不能占据最具有价值的市场。品类分化的规律：从主流到支流。4.警惕新品类杀手刻板现象与领导品牌：刻板现象：消费者通常对首先接触的品牌印象深刻，当一个品类中只有一个品牌，消费者很自然地把它当做新品类代表。应对竞争方面，开创品类的品牌具有的优势：①品类创造者起步就是领导品牌，这将给品牌的后续发展带来强大的力量和资源。②消费者心智认为，领导品牌肯定比其他品牌好，最好的产品或服务能赢得市场，这是公理。③消费者心智认为，第一品牌意味着正宗，其他所有品牌都是原创的模仿品。市场运作方面，新品类的优势：新品类的领先品牌进入通路的成本和障碍就比跟进和模仿产品低，第一者通常受到渠道或者经销商的欢迎。成为心智中的第一，而非市场中的第一创新品类的关键在于心智。品牌一旦成为心智中的第一，就与顾客建立了牢固的关系，而市场上的第一仅仅是一个普通产品。04品类化的五大要点品类化的五大要点：启用新品牌、为新品类命名、为新品牌命名、标志性视觉、聚焦核心品项。一、启用新品牌企业推出新品类时再品牌策略上有两种选择，一种是启用新品牌，一种是将老品牌延伸到新品类使用。企业最佳的选择是启用新品牌。原因为：首先，品牌是某一品类的代表，在消费者的心智中，一个品牌名通常最能代表的只是某一品类；当品牌名称在心智中和某个品类紧密挂钩时，品牌就无法被移动。此外，消费者的心智更容易接受一个标注新品类的新品牌，新品牌可以带来新奇效应，令消费者和媒体更容易关注，同时也更容易引发对新品类的话题和口碑效应，而采用老品牌的新品类产品则常常容易被忽略。成功例子：蒙牛的特仑苏、哇哈哈的营养快线、丰田的雷克萨斯。失败例子：云烟印象、威龙。延伸品牌只有一个情况下是可行的，那就是在你要延伸的领域没有专家品牌存在。例子：康师傅。二、为新品类命名品类名与品牌名命名的区别：品类名要求通俗、容易理解、具有通用性；品牌名则要求独特、简单、顺口、寓意品类的某种特性。为新品类命名的重要方法是尽可能借助已经具有广泛认知的概念和品类。三、为新品牌命名独特性品牌名的一个重要特征就是用不经常使用的词汇。品牌名命名的误区：一是，采用通用性的品牌名；二是，借助已经建立广泛知名度的“名字”来做品牌，期望这样可以节约传播成本。四、标志性视觉建立象征性视觉的目的在于强化品类的独特性，令其更容易进入消费者心智，同时也使用品牌在于竞争品牌的竞争中占据更有利的地位，成为潜在消费者心智中品类的稳固代表。象征性视觉包括独特的外观、色彩、包装、LOGO、经典广告形象等。五、聚焦核心品项聚焦一款产品有利于品类品牌在消费者心智中清晰树立新品类的认知。核心品项应该把握品类中最主流的市场。康师傅聚焦“红烧牛肉面”、统一的“茶里王”聚焦“台湾绿茶”。06为新品类定位需要定位的原因：新品类诞生之初，面临的是极其微小的市场，因为现有的消费者都属于老品类，习惯是顽固，没有充分的理由，他们很难从老品类转向新品类。确定合适的竞争对手定位的首要问题是确定合适的竞争对手。判断和确定合适的品类对手，需要重点考虑以下两方面因素：首先是新品类对老品类市场是否能产生明显的替代性。新品类应该在某一方面比老品类更具有明显优势，而这种优势是老品类的相对一部分消费者所关注的。另一个因素是对手品类的市场是否足够大。针对竞争对手发展定位有效的定位常常很明显新品类的定位应当与顾客既有的认知吻合。06推出新品类的六个要点成功推出新品类的六个要点：界定原点人群、界定原点市场、聚焦渠道、站在竞争对手旁边、飞机滑翔启动、投入时间和耐心。界定原点人群原点人群可能是品类消费的高势能人群，他们可能是某一品类的专家或者重度消费群，也是通常人们所说的意见领袖，一旦得到这些高势能人群的认可和消费，将对其他消费者群体产生影响和示范作用。也可能是新品类最容易切入的人群。界定原点市场原点市场就是选择新品类较容易立足，同时便于未来发展的地方。理想的原点市场应对具备的特征：在新品类的目标市场中具有典型性和代表性；当地消费者对品类的消费基础好，消费观念较为成熟，接受度高；品类消费者能力强，可以产生辐射效应。选定和确定原点市场的方法：参考竞争品类或者近似品类在当地的发展情况。通常情况下，原点市场不宜过大或者过小。市场过大，启动市场所需要的资源较多，需要的时间较长，新品类所承担的市场风险也更大；市场过小则可能不足以形成影响。聚焦渠道聚焦渠道的目的首先是争取渠道更多的支持。聚焦渠道也有利于企业资源的集中，使新品类获得更多展示机会。同时，企业也可以获得更多的投入产出比，使企业的运作走向良性。极致的做法是把最初渠道聚焦到一个连锁渠道。站在竞争对手旁边一旦确定了主要竞争对手，新品牌要做的就是尽量站在竞争对手旁边。站在竞争对手旁边的两个重要原因：第一，你的生意来源于竞争对手；第二，这样做可以给消费者一个强烈的暗示——“我是它的对手”，从而也让消费者可以将品牌和竞争品牌（品类）联系在一起，并加以比较。飞机滑翔式启动启动一个新品类的方式有两种。一种是飞机滑翔式的启动，先缓慢发展，积累势能，然后，等到新品类逐渐被大众所了解，在迅速推广开；一种是火箭式启动，通过投入巨额广告，在较短的时间内，实现品牌销量的快速增长，然后从最高峰跌落。飞机滑翔式的启动方式是新品类最佳的选择。推出代表新品类的品牌面临的最重要的问题是可信度。正因如此，推出新品牌时最有效的营销方案是以公关运动开场。推出新品类的最佳方式，应该是主要利用公关技巧，缓慢打造品牌，然后等待转折点出现时，马上退出大量的广告运动进行巩固和加强。不适合用公关启动品牌的情况：“老品牌重新聚焦品类”，对于老品牌，主要的问题是重新明确品类，并唤起老消费者的记忆，强化消费者的认知；“抢占心智中品类空缺”的品牌也不适宜用公关启动，在这种情况下，品牌的战略重心是尽快抢占心智，成为心智中品类的代表。投入时间和耐心最强健和最持久的品牌都是由原有品类分化创建的，但是分化是一个缓慢的过程。首先，新品类的完善和成熟需要一个漫长的时间；新品类被人们广泛接受也需要时间。使宝洁和可口可乐这样的大公司在推出新品牌上总会坐失良机或者功亏一篑的原因：第一，错误的市场评估方式；第二，大规模广告推动新品牌的创建；第三，错误的品牌名策略。推出新品牌的规则：不能以品牌延伸的名字建立新品类。07如何主导新品类成功地推出新品类，只是把新品类铺向了市场企业要获得最大的回报，核心目标是主导新品类，成为潜在顾客心智中品类的代表，同时推动品类发展，扩大品类市场。确保在心智中领先一般情况下，如果一个品类处于上升阶段，以销量的领先强化心智中的第一是一种有效的方法，但如果品类处于下滑的状态，这种策略则没有多少效果。及时分化要确保品牌在品类中的地位，就需要跟上竞争步伐，及时分化。首先是收集来自消费者和媒体的评价和意见，企业可以通过了解首批消费者和媒体，对新品类进行完善。但企业需要注意区分哪些问题是品类本身的特点，哪些问题是可以克服的弱点。接下来是监视竞争。领导品牌维护品牌的方式就是监视竞争对手，然后封杀其进步。封杀战术的本质就是进货或者说逐渐改良。品牌维护阶段，广告就具有提高竞争门槛的战略价值。扩大品类身为品类的代表和领导者，品牌必须具有从整个品类思考的远见，对品类的前景充满信心，承担起教育和推广品类的责任，才能在品类发展中获得最大的回报。引入竞争对手扩张品类战略的第二要点是引入竞争对手。发展定位定位的作用是不断为品类寻找最优的市场空间和最优的认知，从这个意义上讲，品类将一成不变直到消亡，但定位并非一成不变。定位在一定时期内会保持相对的稳定，但随着品类的发展，它需要不断升级，为品类寻找