品类促销策略-梅.

2020/2/12超市人培训中心1“品类管理.中国实战”培训教材（四）北京烽雅精英（超市人）企顾司梅晨二零零六年二月2020/2/12超市人培训中心2敬请配合：•请把手机调整到震动位置或关闭；•请不要随意走动；•深入思考•适当借鉴•充分应用•贵在行动知道的是知识，应用的是智慧。2020/2/12超市人培训中心3品类促销战术2020/2/12超市人培训中心4让策略转化为战术市场营销战略促销增加客流量•对高渗透率–高购买频率的产品采用媒体导向的促销战术•对高忠诚度和高渗透率的项目/小类，以其竞争性价格频繁进行广告•对再次光顾门店的消费者提供消费者补偿或其它价值；持续促销计划增加交易量•促销高价值产品，大包装产品以及多重购买产品•利用店内促销来鼓励消费者购买更高价格的大包装，高品质SKUs•利用交叉-陈列促销手段产生利润•非价格-削减促销。着重于对高利润份额的产品进行促销•促销仅限于高于平均利润的项目•对高利润的SKUs利用交叉-陈列促销手段•采用不依赖于价格折扣的促销工具制造快乐•主题促销活动–娱乐活动•选择供应商为行销提供的新的/引人注目的产品•采用刺激消费者兴奋度的促销工具•在门店位置中选择形象最佳的位置进行促销保卫市场•对侧重的产品采取媒体导向的促销战术产生现金流量•促销类型//位置使现金循环速度达到最佳水平•活动时间安排与消费高峰期一致强化形象•与当地的重要活动及慈善活动相联系2020/2/12超市人培训中心5解脱满足爱和归属的需要尊重的需要愉快新奇惊喜满意程度修女也疯狂？！帮助顾客从麻烦中解脱顾客可以接受产品及服务给顾客带来积极的体验给顾客带来新鲜兴奋的感觉产品和服务超过了顾客的期望2020/2/12超市人培训中心6促销活动的方式特殊陈列抽奖赠品集印花换购文化促销拍卖试吃顾客参与PROMOTION促销……2020/2/12超市人培训中心7促销活动策划之应用•提高客单价——抽奖：单张购物小票满88元可抽奖——优惠购买：满60元加1元可买6个鸡蛋——主题商品陈列——高单价商品促销：家电、服装、纺织品——量贩包装商品促销：整箱啤酒、整箱水果、果篮——重视大宗客户——高单价的促销品陈列在较好位置2020/2/12超市人培训中心8促销活动策划之应用•提升客流量——商圈内潜在顾客的挖掘a、对回头客的鼓励：集点换购b、会员制——商圈外潜在顾客的争取a、宣传手段：报纸广告、电视广告等b、服务项目的增加：对有车一族的服务c、特色经营：生鲜特色、无糖食品专柜促销活动策划之应用•打压竞争对手——研究竞争对手，发现它的软肋——把它的薄弱环节作为你的强项——情报分析——阻击战：提前进行同样主题的促销价格更低、活动更多免费购物车——侧面包抄：延长营业时间、提供更好服务美化卖场布局——上游断流：加强与供应商的合作关系，买断供应商的某个A类单品做促销——随时等待机会：事件营销2020/2/12超市人培训中心10促销活动策划之应用•扩大知名度——新颖的创意——大型的活动——广泛的宣传——事件营销（甚至制造事件）——公关活动——连绵不断的促销（3个月）注意力经济2020/2/12超市人培训中心11促销活动策划之应用•提高美誉度——关注质量“天天315”——顾客恳谈会——参与社会活动（关注弱势人群：孤寡老人、孤儿、残疾人等）——提高服务质量（如强调退换货的方便）——活动营销（超市之星评选活动）——内部管理局部公开（由顾客评选优秀员工）——企业文化的社会宣传公关营销管理制胜2020/2/12超市人培训中心12促销活动策划之应用•稳固忠诚度——会员制——重点客户的回访——幸运顾客抽奖（旅游、大奖）——集齐全年海报者重奖——征文：我与×××超市——集点换购——让顾客参与经营：荣誉顾客监督——顾客意见跟进及公布情感营销客户关系管理快讯对目标顾客的有限的接触核心顾客群体的目标快讯配有25%的关键主打畅销品项的矩阵很适用要求更多的(季节性)的手册创造兴奋实施第二周提供新的快讯应该反映带来客流的途径店内促销应该制造兴奋仅提供质量上乘的商品，因此有限制尽可能的与我们的目标顾客沟通时间与快讯的时间一致–最长2周提供采购谈成全年促销性采购价格的机会2020/2/12超市人培训中心15品类管理战术整合价格和促销战略•确定你的品类的核心驱动力，价格削减还是不同的促销技巧.•确定不同skus的角色,自相残杀?产生利润?推动销售?•建议运用一个价格和促销策略来达到品类最佳的市场份额和毛利.2020/2/12超市人培训中心16增加客流量品类战术具体形式商品组合提高高渗透-高购买频率的产品的“市场覆盖率”定价对高忠诚度商品大胆定价陈列陈列在门店较好的位置促销•对高渗透率–高购买频率的产品采用媒体导向的促销战术•对高忠诚度和高渗透率的项目/小类，以其竞争性价格频繁进行广告•对再次光顾门店的消费者提供消费者补偿或其它价值；持续促销计划2020/2/12超市人培训中心17增加交易量品类战术具体形式商品组合改变商品组合，转向更高价值的能够增加平均每单购买量的产品以及大批量购买的产品定价对大包装和多包装的SKUs定价较低陈列通过端架、堆头或特殊陈列来吸引顾客促销•促销高价值产品，大包装产品以及多重购买产品•利用店内促销来鼓励消费者购买更高价格的大包装，高品质SKUs•利用交叉-陈列促销手段2020/2/12超市人培训中心18产生利润品类战术具体形式商品组合提高高利润的小类的“市场覆盖率”定价对高忠诚度和低价格敏感度的小类/产品提高价格陈列对高利润的商品给予较好的排面位置，适当时候可以放在端架或醒目的位置上促销•非价格-削减促销。着重于对高利润份额的产品进行促销•促销仅限于高于平均利润的项目•对高利润的SKUs利用交叉-陈列促销手段•采用不依赖于价格折扣的促销工具2020/2/12超市人培训中心19保护市场份额品类战术具体形式商品组合完整的竞争对手侧重的高忠诚度商品定价对竞争对手侧重的产品保持/降低价格陈列醒目的标识，量贩陈列促销对侧重的产品采取媒体导向的促销战术2020/2/12超市人培训中心20产生现金流量品类战术具体形式商品组合最佳分类使现金循环和营业额最大化定价对高忠诚度商品大胆定价陈列端架、堆头促销•促销类型//位置使现金循环速度达到最佳水平•活动时间安排与消费高峰期一致2020/2/12超市人培训中心21制造快乐品类战术具体形式商品组合对创新、独特的产品和成长的小类迅速作出反应定价有竞争力的价格，特别是新商品陈列特殊陈列、新品推介促销•主题促销活动–娱乐活动•选择供应商为行销提供的新的/引人注目的产品•采用刺激消费者兴奋度的促销工具•在门店位置中选择形象最佳的位置进行促销2020/2/12超市人培训中心22强化形象品类战术具体形式商品组合列出支持形象的特色产品定价对树立形象的商品订立有竞争力的价格陈列陈列在重要位置上促销•与当地的重要活动及慈善活动相联系2020/2/12超市人培训中心23糖果/巧克力的案例2020/2/12超市人培训中心24细品类及战略组合陈列定价促销大/超大糖块（利润生成）增加竞争对手没有的品项去除销售缓慢和利润较低的品项给利润高的品项多分配空间黄金视线陈列高毛利商品在关键品项上与竞争对手挂钩，但其余品项可以同等或略高充分展示销售快的品项盒/听/特殊包装（创造快乐）减少品项数，集中在少数优良品项上积极的新品引进减少空间分配突出独特的商品陈列在关键品项上与竞争对手挂钩，但其余品项可以同等或略高在关键节日和季节促销、尽量不降价趣味包装（增加客流）增加竞争对手没有的品项去除销售缓慢和利润较低的品项高周转的商品陈列量大黄金视线陈列高毛利商品在关键品项上与竞争对手挂钩，其余与之价差不超过10%节日促销、上海报2020/2/12超市人培训中心25品类促销的七大技能一、促销品类选择的五大要素（注意：违反以下其中任何一条都不可以成为品类促销的商品）。1、做促销的品类一定是人们日常生活中使用率高、易消耗或时尚性的商品，而且一定是属于小分类的商品，而决不是大分类或中分类的商品。也就是说这是一个商品点。2、在品类促销期内（一般为两周），超市可将此品类商品的促销单品数扩展至正常单品数的五倍以上。例如：灯泡品类在正常销售期时，只有二十几支基础单品，而当做品类促销时可扩展至近二百种各式各样的灯泡单品。即：可把一个商品点放大而做广、做深，成为一个面。2020/2/12超市人培训中心26品类促销的七大技能3、全店的毛利率不会因品类促销而全线降低。即：品类促销的毛利率不低于15%。4、可以为全店的销售带来额外销售额。即：此品类促销不蚕食本店其它分类的销售额，但可以严重蚕食竞争对手同品类的销售额。最好为季节性商品或一次性销售商品，这样也不会蚕食本品类在本店的销售额。5、可以以此品类促销带来更多的客流，带动全店其它品类商品的销售。即：品类促销面对的顾客面要广，多在20至50岁女性消费者身上打主意。2020/2/12超市人培训中心27品类促销的七大技能二、品类促销采购的四大要点：1、促销品类中的商品要品种齐全且花样翻新，要把这个品类商品做深、做广、做透。其单品数量可与一个上万平方米的大型超市的数量相当，甚至要更多。2、促销品类要尽量集中由1-2个供应商供货，不可再多。且尽量低价不收取其它促销费用，以保证进货价格的低廉性。2020/2/12超市人培训中心28品类促销的七大技能提示：一般品类促销多集中于非食品类。但生鲜食品类中也有如月饼等比较出色的促销品类。希望大家开动脑筋，用这五大要素好好推敲要做的促销品类，大胆尝试，甚至完全可以跳出超市经营的商品范畴。已成功运作适宜品类促销的商品小分类：丝巾、丝袜、防晒霜、小礼品式毛巾、时尚MP3、各式新潮便捷式电风扇、廉价数码相机、派对和节庆用品（圣诞、春节）、儿童水上用品……2020/2/12超市人培训中心29品类促销的七大技能3、若做季节性品类促销商品时，要比其它商家提前入季1-2周，做到先入为主，先声夺人之势。4、品类促销结束后，只保留促销前原有的正常品项数，其余品项的商品全部撤架退货。2020/2/12超市人培训中心30品类促销的七大技能三、品类促销的价格策略：1、选择品类中1-3支畅销的单品做品类促销的惊爆价。要求其促销售价低于市场正常售价的30-50%，毛利率控制在1-5%以上。2、选择品类中5-8支较畅销的单品做品类促销的超低价，要求其促销售价低于市场正常售价的15-30%，毛利率控制在10-15%以上。3、促销品类中的其它单品全部为正常促销价，要求其促销售价低于市场正常售价的10%，毛利率控制在15-20%以上。4、品类促销结束后，留下的品项售价在仍有促销库存的前提下继续保持比市场正常售价便宜10%。直至促销库存归零后再回价到正常。2020/2/12超市人培训中心31品类促销的七大技能四、品类促销的卖场管理：1、极大的扩展促销品类的商品陈列面，充分利用店促区、端架、地堆，最好要将品类促销的商品集中陈列，突出惊爆价和超低价商品的陈列面。2、正常促销单品依单品陈列面的满架存量的十倍货量下首单订量。惊爆价、超低价的商品更要加大倍数。时时跟踪销售，及时补下订单。但在促销结束前三天要控制正常促销售价的品类单品的订量，允许断缺货，对惊爆价、超低价的品类单品要开始缩小陈列面，不要发生断缺货。以上措施的目的是为了减少促销结束后的退货压力。3、针对一些品类促销，要增派现场售卖的促销员，加强引导消费，全面、深入、细致的展现该品类的系列商品。2020/2/12超市人培训中心32品类促销的七大技能五、促销海报的要求：1、品类促销的主题及惊爆商品要突显在海报封面的全版面。2、专辟出海报的一个专页刊登促销品类的重点商品，要突出促销品类的多种、多样性及价格的优势。2020/2/12超市人培训中心33品类促销的七大技能六、品类促销的周期性和时限性：1、周期性：同一品类促销一年中最多搞两次。2、时限性：一个品类促销时段最好为两周（14天），不宜太短（因品类促销有很强的口碑传播性，时效长。），也不宜太长（抓住销售的黄金期，降低库存压力，见好就收，来日方长