佛山GPRS业务运营与推广经验总结

佛山GPRS业务运营与推广经验总结耕深细作，深度运营背景－手机移动互联迅猛发展WAP网站迅猛发展，并日渐成熟，网页内容、优质应用的不断丰富，客观上增加了人们使用GPRS业务的需求和吸引力，进一步提高GPRS业务的黏性价值。基于手机上网应用类型不断丰富，目前有78.8%和75.4%的手机网民使用手机聊天功能和手机阅读，是手机上网中使用率最高的应用。手机搜索、手机在线收听或下载音乐使用率分别为55.2%和50.4%，组成手机上网应用的第二梯队。而手机网络社区、手机网游、手机邮件及手机电视等上网应用组成第三阶队。不断丰富的内容和应用对提升用户手机上网自发需求起到积极的作用。据CNNIC数据显示,截至2009年12月，我国网民规模、宽带网民数、国家顶级域名注册量三项指标仍然稳居世界第一，互联网普及率稳步提升。同时，使用手机上网的网民也已达到2.33亿，占网民的60.8%，半年内增长了22.1%，增速十分迅猛。123GPRS业务发展概况基于PDCA循环模式的营销案选定与执行GPRS营销方案策略库4下阶段工作重点与计划目录1.1GPRS用户发展情况GPRS用户数：09年佛山GPRS用户数呈现高速的发展，截至12月，GPRS业务用户规模达到375万，与年初1月相比，用户数增加约84万，增长率达到28.65％，在一类地市当中排名第一；业务普及率和终端渗透率持续提高业务普及率：截至12月佛山GPRS业务普及率为50.3％，略高于全省平均水平（49.4％），较年初1月提升8.0％；终端渗透率：截至12月佛山GPRS业务普及率为63.4％，略高于全省平均水平（60.5％），较年初1月提升16.5％；1.2GPRS流量发展情况09年佛山GPRS流量保持迅猛的增长速度GPRS流量：09年12月GPRS总流量为8.90万G，较1月增加4.18万G，增长率达到88.4％；GPRS日均流量：09年12月GPRS日均流量为2871G，月均增长率为5.97％；GPRS户均流量：09年12月GPRS户均流量突破24M，达到24.3M，较1月提升7.72M，增长率为46.5％。1.3GPRS收入情况分析09年佛山GPRS收入稳步提升GPRS累计总收入：09年佛山GPRS全年累计收入为4.13亿元，同比增长0.79亿元，增幅为23.8％；其中套餐累计收入和流量累计收入分别达到3.38亿元和0.75亿元，同比增长分别为10.6％和168.4％；GPRS成本投入分析：09年用于GPRS业务发展的减收和成本合计约0.76亿元，较08年节约约900万，GPRS业务的投入产出比有了进一步的提升；【注】：收入数据均取自BI系统，其数值基本与财务报表折扣前收入一致，误差在10％以内。123GPRS业务发展概况基于PDCA循环模式的营销案选定与执行GPRS营销方案策略库4下阶段工作重点与计划目录2.1P（计划）－现状分析⑴现状一：⑴.经过全年对首次使用GPRS套餐的用户开展5元GPRS优惠体验活动，佛山5元GPRS套餐用户数从年初的42.5万迅速增长至年底的191.9万，套餐用户占比也相应从30％提升到71％；⑵.在5元GPRS套餐迅猛增长的情况下，5元GPRS优惠体验活动平均每月投入的减收成本约57.2万，减收费用投入较大；⑶.根据2010年省公司收入考核口径，需要对业务运营中所产生的减收费用进行核减；结论：由于5元GPRS套餐门槛较低，对于广大的“草根阶层”有较大的吸引力，大部分用户均为自发办理套餐。且截至09年12月5元GPRS套餐用户占比已高达71％，下阶段需采取措施在稳定5元GPRS套餐发展的基础下，进一步降低每月减收费用的投入，提高GPRS业务的投入产出比。年初年底对比减收费用投入较大2.2P（计划）－现状分析⑵现状二：⑴.相比5元GPRS套餐，20元GPRS套餐用户数增长速度较为缓慢，截至09年12月，20元GPRS套餐用户数为11.13万，较年初1月增加4.01万，增长率为56％（5元GPRS套餐增长率为351％）⑵.截至09年12月，在5元GPRS套餐用户当中有约37.3万用户当月GPRS流量大于30M，且用户数呈现出月均16％的增长趋势；⑶.20元GPRS套餐用户占比仅为4％，有较大的提升空间；结论：针对非GPRS套餐用户开展办理20元GPRS套餐有奖活动或针对5元超套餐流量的用户开展20元GPRS套餐进阶活动，将有利于：⑴.提升GPRS套餐的收入；⑵.调节GPRS套餐结构，使其更为合理；⑶.通过高阶套餐，引导用户多使用GPRS，提升GPRS流量。2.3P（计划）－现状分析⑶现状三：根据2010年省公司收入考核口径，数据业务收入为分摊销售折扣折让后的净收入，数据业务运营中所产生的减收费用将被直接进行核减；现状四：手机阅读、手机钱包、手机游戏、MM和139社区均为2010年KPI考核业务，而其大多为GPRS关联业务（使用过程中会产生GPRS流量或其业务实现是基于GPRS功能），可考虑进行整合推广，节省资源；结论：⑴.用成本（二维码购物券或电影卷）替换减收充值，扭转过往奖励话费的模式，达到降低GPRS业务折扣率和提升收入的目的；⑵.通过GPRS优惠体验活动带动2010年重点KPI考核业务的发展，扩大用户规模，确保其按时完成考核目标，同时对资源进行有效整合，集约运营。MM2.4P（计划）－营销案的制定未使用GPRS套餐的用户（含新开卡用户），通过特定指定渠道（WAP服务厅，门户网站、梦网精品专区）可优惠办理5元GPRS套餐1个月，当月扣费次月返还GPRS套餐等额话费；近两个月GPRS流量介于20M到45M的新5元GPRS套餐用户，当月成功升级至20元GPRS套餐，即可在次月获得15元话费的奖励；活动期间，已办理以下指定数据业务（手机阅读、手机游戏、手机钱包、手机视频和139社区会员）中任意两个或两个以上的用户办理50元GPRS月租套餐，成功扣费后次月即可获得40元的电子礼包或二维码电影票2张，活动最高可持续享受三个月；营销活动5元GPRS优惠体验活动20元GPRS进阶活动GPRS交叉营销活动针对现状1针对现状2针对现状4目标用户当月办理20元GPRS套餐，成功扣费后的次月可以以15元/张的特价购买二维码电影票1张；当月办理50元GPRS套餐，成功扣费后的次月可以以15元/张的特价购买二维码电影票2张办理20元或50元GPRS套餐赢取特价电影票针对现状3目标用户群2.5D（执行）－营销活动宣传与推广参与用户客户服务中心市场经营部账务室话费充值宣传渠道宣传单张crv系统wap服务厅短信服务厅自有渠道实体渠道优惠政策的宣传和推送咨询服务成功参与2.6营销活动⑴C（评估）与A（反馈）【活动评估】：2010年针对09年的“办理5元GPRS套餐有奖活动”进行了2点优化：⑴目标用户需通过通过特定指定渠道（WAP服务厅，门户网站、梦网精品专区）办理5元GPRS套餐，才可以参与活动赢取5元话费；⑵当月新入网用户也可以参与活动，降低新入网用户参与活动的门槛；【效果分析】：对“办理5元GPRS套餐有奖活动”进行了优化后，在用户规模发展方面：佛山新5元GPRS套餐仍保持月均7.2万的净增速度且增长势头没有放缓；在减收费用投入方面：2010年活动月均减收投入费用为4.2万，远远低于09年第四季度月均投入费用（57.1万），预计一季度可节省减收投入费用约150万；【反馈建议】：建议2010年全年开展“办理5元GPRS套餐有奖活动”，通过此活动，培育用户GPRS手机上网的习惯，并通过系列内容营销提升用户GPRS流量，为20元GPRS进阶活动做准备；集约运营2.7营销活动⑵C（评估）与A（反馈）由于20元GPRS套餐进阶活动为第二季度拟定推广活动，2010年尚未执行，故统计分析数据沿用2009年第三季度20元GPRS进阶活动效果数据目标用户：09年7月收到活动短信通知且在8、9月参与了佛山20元GPRS套餐进阶活动的用户（要求：6－7月GPRS流量均在20－45M的5元GPRS套餐用户），总计4926人。【对比分析】：用户参与活动后，其对GPRS流量和收入贡献都较活动前有较大的提升。在流量方面：该用户群参与活动后月户均流量为58.10M，较活动前提升23.74M，增长率为69.09％；在收入方面：活动后月平均ARPU值分别为19.32元，较活动前提升7.26元，增长率为60.18％。【总结】：20元GPRS套餐进阶活动参与人数较少（受短信群发资源限制），但流量提升及收入增收效果明显。活动前（6到7月）活动后（8到11月）活动前（6到7月）活动后（8到11月）123GPRS业务发展概况基于PDCA循环模式的营销案选定与执行GPRS营销方案策略库4下阶段工作重点与计划目录3.1稳定和扩大用户规模活动名称活动目的活动对象活动内容办理5元GPRS话费奖励活动利用话费激励的手段，引导非GPRS月租套餐用户升级为月租套餐用户，提升收入的稳定性2010年未使用新GPRS月租套餐的三大品牌用户目标客户当月通过指定渠道办理5元GPRS月租套餐并成功扣费，次月可一次性奖励5元话费；智能网用户办理20元、50元GPRS套餐赢取特价电影票GPRS套餐用户大多为15－30岁年龄段的用户，可利用特价电影票的方式吸引年轻一族的用户办理GPRS套餐，并扭转过往单纯通过话费奖励的方式2010年首次使用新20元或50元GPRS套餐的智能网用户活动期间，目标用户当月办理20元GPRS套餐，成功扣费后的次月可以以15元/张的特价购买二维码电影票1张；当月办理50元GPRS套餐，成功扣费后的次月可以以15元/张的特价购买二维码电影票2张全球通用户办理50元GPRS套餐，享受二维码电影票全球通用户大多为白领阶层用户，其对购物有较大的需求，可通过二维码购物券的方式引导此类用户办理50元GPRS套餐2010年首次使用新50元GPRS套餐的全球通用户活动期间，已办理以下指定数据业务（手机阅读、手机游戏、手机钱包、手机视频和139社区会员）中任意两个或两个以上的用户办理50元GPRS月租套餐，成功扣费后次月即可获得40元的电子礼包，活动最高可持续享受三个月GPRS套餐越用越有礼抽奖活动通过话费或二维码礼包的方式回馈GPRS忠诚用户，借此活动提升GPRS套餐用户的留存率活动期间内已连续使用GPRS新月租套餐（含5元、20元，50元，100元和200元GPRS月租套餐）3个月及以上的三大品牌用户目标用户当月有机会获得价值30元的话费或礼品（如价值30元的二维码电影票、二维码电子体验卷）。每月奖励XXX名用户（其中5元套餐奖励XXX名，20－200元套餐共奖励XXX名）。（注：各地市公司可根据实际情况，更改礼品的种类和数量；在活动期内，同一用户只能获得一次奖励）3.2提升和拉动GPRS流量活动名称活动目的活动对象活动内容GPRS越用越有礼活动对超流量的用户进行适当奖励，引导用户多用GPRS业务。并针对特定超流量用户推广进阶高价值套餐。持续使用新5元、20元GPRS月租套餐2个月或以上的移动三大品牌客户目标客户当月GPRS使用流量大于60M，即有机会通过抽奖赢取2张电子电影票，每月送出2000个中奖名额。GPRS使用竞赛有礼大放送使用新5元、20元GPRS月租套餐的移动三大品牌客户使用新5元GPRS月租套餐的用户当月GPRS使用流量排名前100位可获得价值××元的电影票，使用新20元GPRS月租套餐的用户当月GPRS使用流量排名前50位可获得价值××元的电影票；梦网精品专区联合营销活动与移动梦网专区的合作，由主办方卓望公司开展活动，通过内容建设营销和话费激励，提升GPRS流量移动三大品牌用户举例：活动期间，用户访问广东“免费精品专区”WAP网站“明星猜猜猜，幸运你我他”活动专区，成功的完成一次游戏即可随机获得幸运奖，用户依照活动专区中每组图片的内容进行答题，每组图片分3张，全部回答正确进入抽奖页面，点击“我要抽奖”即可随机获得当日幸运奖；与此同时，次日对当日所有参加活动的用户进行抽奖，获奖者可获得50元话费大奖