白酒分金亭品牌重生记

重新想象——白酒分金亭品牌重生记发布者：[采纳]来源：[采纳]浏览：[2805]评论：[8]重新想象！——白酒分金亭品牌重生记放眼全国白酒市场，如今知晓分金亭的人并不多；但在江苏本地，乃至安徽、浙北、鲁南等市场，恐怕无人敢小瞧分金亭的品牌实力。作为苏酒市场传统五大势力之一、江苏省低档白酒第一品牌、江苏白酒乡镇市场终端网络最健全的老牌白酒企业——江苏分金亭酒业有限公司，以其三十年来集中于江苏本省市场发展、尤其是乡镇分销网络的实力积累，成为江苏白酒市场名符其实的“低档白酒销量冠军”！然而正是这样一个顶着“销量冠军”的白酒品牌，却在市场消费升级、低档白酒市场逐渐萎缩、产品利润率不断下滑的重重危机下，前进的步伐越来越艰难、市场的成长越来越缓慢！04年深冬，笔者造访了位于苏北大地的分金亭集团公司；05年初春，分金亭集团与采纳上海公司结成战略合作联盟，并签订年度长期营销咨询服务合同；三个月之后，在采纳上海公司分金亭项目组的齐心协力下，承载着分金亭品牌继起腾飞的品牌新形象诞生……缘起——分金亭之困6大系列近200个产品，密集分布在2元——6元的价位区间上（其中礼盒酒系列分布在9元——12元的价位区间），分金亭的产品线令人眼花缭乱……仅江苏本省市场就有近3000名二批性质的经销商队伍，平均每个区域市场有近50名二批经销商，分金亭蛛网密布的市场网络管理令人无从下手……长期蜷缩在5元以下的低档白酒领域，消费者对分金亭品牌的认知就是“低档、廉价、不上档次”，品牌始终缺乏核心价值和系统形象，三十年历史的分金亭，品牌管理几乎是空白！这就是分金亭人的困惑，也是最初摆在采纳分金亭项目组面前的企业难题。经过一番对市场、区域销售公司、经销商、终端和消费者以及企业自身的系统调研之后，采纳分金亭项目组对分金亭所面对的困惑和市场症结做出如下归类分析：一、品牌品牌内涵缺失、品牌形象低端廉价——“一斤块把钱”已成为分金亭品牌的代名词，“喝的起的名牌，看得见的快乐”、“人民心中的金牌”的品牌定位和品牌主张缺乏白酒品牌所必需的品牌内涵和文化，同时也得不到城市主流消费群的认同，对提升品牌档次和形象无法起到积极的推动作用；品牌知名度高，但品牌价值感低——分金亭销售范围比较广，时间比较长，消费者普遍都知道分金亭品牌。但由于价格较低，消费者和经销商普遍认为分金亭只能是低档次产品。而分金亭品牌老化等一系列问题带来的直接后果，就是降低了品牌附加值，无法为产品带来较高的利润；企业品牌、母品牌、子品牌定位不清——由于过度放大分金亭母品牌，没有真正树立起子品牌形象，导致分金亭母子品牌混淆，而母品牌对推中档价位酒有一定难度，所以没有真正意义上形成子品牌；品牌与消费者沟通缺乏鲜明个性——品牌形象模糊，品牌传播的形象仅仅为“分金亭”三个字，没有任何其他形象与形式与消费者沟通；分金亭的联想主要集中在产品层面，尤其是产品相关属性层。二、产品线产品线过宽、低档次产品臃肿——产品线过于集中在5元以下低档品类，在5元以上的产品中，缺乏全局性的产品，各区域都不一样，像天女散花，却没有形成市场规模效应；产品研发生产的导向失误——长期以来，分金亭产品的研发是依据不同性质经销商的利润要求和不同区域市场的销售要求来开发产品，而不是依据市场整体的消费需求和营销趋势来开发产品，这样便造成了产品线臃肿、产品生命周期短、同一价格区间的产品线过宽、产品销售空间狭小等诸多不利因素；缺乏一个有档次、具有创新性的新品来统领品牌形象——产品线好比飞机，机头是高端产品，用于树立品牌形象；机翼是阻击产品，防止竞品的跟进；机身的上量产品，大而庞杂，主导销量。对于分金亭而言，现在亟需一个“飞机头”式的形象产品来更新老化的品牌形象，同时统领整个产品线；产品生命周期管理不善——对于产品的市场周期管理没有根据战略规划，从市场上找依据来正确定位。在成熟产品的管理上没有科学的流程，没有赋予更多的价值来延续它的生命周期。三、渠道和终端对渠道的精细化管理不足——渠道覆盖面窄,而且深度不足,缺少酒类市场必须的精耕细作模式，公司已经设立了近50个办事处，但是人员对渠道的服务仅仅停留在为二批商充当搬运工的形式，很少有与经销商一起开发渠道、管理和维护终端；对终端的控制力不强——区域市场的工作只做到二批，业务人员没有做终端的经验和能力，对终端的信息掌控空白，难以获得销售一线信息；渠道开拓和渗透能力不强，透支渠道的现象严重——渠道结构比较单一，对零售渠道渗透能力不强，多集中在流通领域，餐饮渠道以及商超卖场开发不足。缺乏经验的经销商非正常屯货，区域销售经理为完成任务往往以对渠道压货为目标，未来严重影响渠道对新产品的流通作用。四、市场管理缺乏区域市场发展战略规划——市场布局缺乏清晰合理的规划，新市场开拓缺乏统筹，老市场提升未得到有效支持，主次市场划分不清；市场的开发缺乏流程管理——对市场的开发没有一套流程管理，缺乏规范化的激励机制，导致对市场开拓积极性不高，新市场开发效率较低。针对分金亭的现实情况，采纳分金亭项目组在做出如上的基本分析后，迅速做出了市场判断，在当前的市场竞争环境下，分金亭急需解决的核心问题依次是——1、如何在当前竞争激烈的环境下，找到适合分金亭品牌发展的市场空间和企业定位？2、如何有策略地提升品牌形象和档次，借已有品牌资产来实现品牌的活化再造？3、如何梳理并规划产品线，以科学的产品线结构来准确切入市场？4、如何实现有序科学的市场推广和市场营销体系管理，实现销量的增量和突破？基于以上思考，采纳分金亭项目组形成了品牌营销策划工作的实施方向——从企业发展的战略定位为切入点，塑造分金亭的品牌力和产品力，继而通过渠道力、传播力的建设，最终提升分金亭品牌的销售力！审时——分金亭品牌发展契机品牌的成长与发展始终沿着一条历史赋予的主线而展开，在采纳分金亭项目组对分金亭品牌进行系统检核的时候，总结出分金亭品牌历史发展的主线——第一阶段：产品力时期1984—1993作为当时的“泗洪白酒厂”，成功开发出“串香型”白酒，酿造出“泗洪特酿”，以“闻着香、喝着甜，一斤只花块把钱”的独特优势倍受人们的青睐。第二阶段：销售力时期1994—199794年—97年，连续三年产销量全国第一，被经济界誉为“分金亭现象”；屡获殊荣，更被《人民日报》誉为“人民心中的金牌！”第三阶段：渠道力时期1998—2004通过销售网络的下移，牢牢占据了乡镇市场，销量保持递增；在销量增长的同时，品牌影响力逐步衰退，市场发展停滞。在品牌发展历史的主线下，我们进行总结：分金亭历史上成功的原因是什么？成功因素一：卓越的产品品质“闻着香，喝着甜”为分金亭带来大批忠实消费者，强大的产品力，是分金亭能够顶着市场的变迁，持续发展的关键内因所在。成功因素二：亲切的形象“人民心中的金牌”展现了分金亭在当时消费者心中强势的品牌亲和力，良好的消费者群众基础，是分金亭品牌成功的基础！成功因素三：高效的网络服务在乡镇市场的密集网络覆盖，高效渠道网络服务，更好地贴近了低端消费者，是分金亭品牌成长的关键！度势——分金亭品牌战略定位分析出分金亭品牌发展主线和成功因素后，第一个闪现在采纳人脑海中的思路便是：在竞争激烈的江苏白酒市场上，借品牌已有优势，分金亭该如何占位？品牌战略和品牌发展的出路在哪里？江苏白酒市场机会分析1、皖系白酒通过对酒店终端的运作，牢牢占据江苏中高档白酒的市场，并带来了餐饮终端启动维护成本的急速攀升，为其它品牌的进入也设置了较强的壁垒。2、众多苏酒品牌在复苏之后，强势挺进高档白酒市场，参与这一竞争的有：原“高沟”酒厂的“今世缘”、“国缘”，洋河酒厂的“洋河蓝色经典”，双沟酒厂“双沟苏酒”。3、在中低档市场，金六福、浏阳河和稻花香等品牌以大众的价值诉求占据较大的市场份额。4、低档市场，沱牌依靠广告积累、分金亭依托网络优势，洋河、双沟凭借高端拉动，构筑了一个品牌力不强、消费力旺盛的市场。在对分金亭品牌及其面临市场竞争环境的分析后，采纳结合分金亭品牌发展的机会和优势，为分金亭找到一条更适合自己的品牌之路和发展方向，并以此形成了分金亭品牌的定位规划和品牌目标，这就是令所有分金亭人都欣喜振奋的——“江苏省平价白酒的领导品牌!”分金亭品牌定位规划及品牌目标——近期目标——江苏省平价白酒领导品牌远期目标——全国平价白酒领导品牌“平价白酒领导品牌”定位及发展目标，意义在于——1.涵盖了低档与中档白酒产品，是对中低档白酒市场的整合；2.将分金亭品牌从纯粹低档产品，稳步提升到中档平价的品牌档次中，实现对原有分金亭品牌形象的升级；3.为分金亭产品线的延伸预留的市场发展空间，扩大消费者对分金亭产品的原有低档固化认知；4.将有效提升分金亭品牌的溢价能力，实现品牌价值的重塑！想象——分金亭品牌涅磐品牌营销的关键词在于：内心丰富的消费者、情感体验、情感关键驱动因素、企业品牌优势基因。分金亭既然要成就“平价白酒之王”的远大目标，就要为此目标来进行充分的品牌活化，并首先通过品牌形象的更新塑造，调动品牌优势基因，擦亮消费者对于分金亭品牌新的情感体验和价值感知。那么，什么是分金亭品牌的核心价值？采纳认为，品牌的核心价值应该摆脱产品的类别界定和品质界定；在符合品牌基调及原有优良品牌资产的基础上，上升到符合消费者的更高心理层面。对于分金亭品牌价值基因进行分析，采纳分金亭项目组得出：基于分金亭品牌传说的背后，是“分享”的品牌内涵，而在分金亭30年来品牌发展的过程中，始终贯穿的则是分享中的创造、创造中的分享！总结出“分享、创造”这一分金亭品牌的核心价值后，对分金亭品牌所面对的“平价白酒”的目标消费者心理状态进行了如下的分析：n处在不断奋斗的路程上平价白酒的消费者，都是社会人群的基层分子，尚未达到成功的境界，人生的现状，就是处在不断奋斗、实现理想目标的路程上。n正在为了理想而打拼平价白酒的消费者，对于生活理想的追求孜孜不倦，很明确自己目前的状态就是为了理想的实现，并能通过自己的努力而到达成功的未来！n追求的道路上，渴望有人与之共勉在追求成功的道路上，消费者不希望自己是孤独的，而是能有知己分享自己的收获与付出，共勉人生！当品牌的核心价值、目标消费者的心理特征的全面分析结束后，关于分金亭品牌主张便破茧而出，采纳机构朱玉童总经理创意出“成功路上，分金亭！”的品牌主张，让项目组全体成员眼睛一亮，更令分金亭集团上上下下数千名员工为之振奋！“成功路上，分金亭！”Ø是对“分金亭”30年来发展与消费者成长的关系的最好诠释！Ø融会了“分享”与“创造”的品牌核心价值，将分享与创造具化成为品牌口号；Ø继承了“分金亭”原有品牌形象的亲和态度，使分金亭成为消费者成功道路上与之相伴的挚友，共同体会成功；Ø内敛的激情，豪迈的志气，是对奋斗着的人们最好的鼓舞，亦能以现代感强的基调，提升品牌形象的升级！突围——分金亭品牌运动任何品牌的发展归于品牌的运动。对于品牌而言，围绕品牌的核心价值抑或品牌理念而展开的品牌运动，通过品牌经营管理、传播沟通、产品研发、市场推广等等运动模式，输出和传播品牌的核心价值和理念，继而在市场和消费者心目中形成独特的品牌形象和价值。在全面且系统性地规划完分金亭品牌后，采纳为分金亭制定并规划出一套适合分金亭品牌快速成长的品牌运动模式。通过品牌形象整合传播、产品线梳理、新产品活化等手段，将分金亭品牌新理念和新形象进一步落地推广。一、品牌形象传播品牌形象广告+平价白酒品牌理念软文+产品形象广告品牌形象广告片通过系统的品牌形象广告和软文策划推广，分金亭所倡导的“平价白酒”理念在盛夏的江苏大地上形如平地惊雷，消费者反映好评如潮，分金亭市场部更是每天接到十多个要求经销产品的商家电话……对于消费者而言，“平价白酒”让他们看到了分金亭品牌的新生，对于经销商而言，分金亭平价白酒更让他们触觉到了巨大的市场商机！二、产品线梳理三、新产品活化品牌趁热打铁，在分金亭品牌新形象推广的环境下，采纳项目组根据产品线组建的要求，已为分金亭策划出两款具备独特差异性和市场潜力新产品，并已成功上市！精制优曲系列产品性质：明星产品，提升分金亭品牌形象产品定位：分金亭精制优曲，当家的酒！传播广告语：男人需要新感