第二章 药品购买行为

第二章药品购买行为•第一节药品消费者市场购买行为•第二节药品组织市场购买行为•教学目标：–通过本章，主要学习药品消费者市场和药品组织市场购买行为的特征、影响购买行为的因素、购买决策过程等内容，以便更有效地运用营销策略，进行药品营销活动。•重点：–药品消费者市场的特征；药品消费者购买决策内容（5W1H）；药品消费者决策过程；药品消费者购买行为影响因素；药品组织市场的特征。•教学难点：–药品消费者购买活动中角色区分；根据家庭权威中心理论和家庭生命周期理论分析购买活动中各成员的影响力，从而正确开展营销活动。–医院购买决策过程：常规用药购买、基本目录药物采购、新特药采购的决策过程有何区别？•教学方法：–讲授法；讨论法；举例法•学时：4第一节药品消费者市场购买行为•一、药品消费者市场及需求特征•二、药品消费者购买行为类型•三、药品消费者购买决策内容•四、药品消费者购买决策过程•五、药品消费者购买行为的影响因素一、药品消费者市场及需求特征(一)消费者市场及其特征1定义：指个人及家庭为满足生活需要而购买商品或服务的市场。2特征：–从购买目的看，满足生活消费需要，与营利无关。–从购买决策看，决策简单，易受影响，多为感性的、冲动性的购买；2特征–从购买过程看，购买者数量众多，需求多样化，购买次数较多，单次购买数量较少，多为小额购买和重复购买；–从地理位置看，消费者市场较为分散。–此外，消费者对商品的购买会随着购买力水平的变化、商品价格的变化而变化，需求弹性较大。（二）药品消费者市场及特征1定义：指个人或家庭为了满足其维护健康、预防疾病、治疗疾病等生活需要，而购买药品及相关服务的市场。2特征（1）规模性和发展性（2）非专业性和非自主性（3）单一性和多样性并存（4）急迫性和安全性（5）季节性二、药品消费者购买行为类型•（一）习惯型购买行为•（二）理智型购买行为•（三）经济型购买行为•（四）冲动型购买行为•（五）疑虑型购买行为•（六）感情型购买行为•（七）躲闪型购买行为讨论•在预防和治疗感冒等常见病而购药时，你以及周围熟悉的人分别属于哪种购买者？药品零售工作要诀•对主动咨询者，须热情周到。•对有备而来者，须业务熟练。•对盲目就新者，应认真负责。•对小心谨慎者，要不厌其烦。•对随意浏览者，应顺其自然。•对难于启齿者，应避免尴尬。三、药品消费者购买决策内容5W1H:•Who?即确定购买者•What?即确定购买对象•Why?即购买目的•When?即确定购买时间•Where?即确定购买地点•How?即确定购买方式（一）Who？——消费角色区分•1倡议者•2影响者•3决策者•5使用者•一个人可以扮演不同的角色。•不同的家庭成员对购买商品具有不同的影响力。关于家庭特征的两个理论：•家庭权威中心理论•家庭生命周期理论家庭权威中心点理论•把家庭分成四种不同类型：–家庭AA制型–丈夫支配型–妻子支配型–共同支配型（调和型）家庭生命周期理论•把家庭周期分为七个阶段：–（1）未婚阶段–（2）新婚阶段–（3）“满巢Ⅰ”阶段–（4）“满巢Ⅱ”阶段–（5）“满巢Ⅲ”阶段–（6）“空巢”阶段–（7）独居的未亡人阶段（二）What?购买对象•确定药品类别•选择药品品牌•关心药品疗效•关注药品价格•使用方便性•相关服务•药店信誉（三）Why?购买目的•治疗•预防•保健•美容（四）When?购买时间•突发性•集中性•季节性•流行性•节日性（五）Where?购买地点•地点：医院、药店•医院购药的影响因素：医生的处方、医保目录•药店购买的关注点：交通是否方便、药品品种是否齐全、质量是否可靠、价格是否合理、药品品牌、药店信誉、店面环境、服务态度等。（六）How?购买方式•购买途径–现场购买–电话订购–网络订购–邮购•支付方式–现金结算–医保刷卡–网银•购买行为四、购买决策过程•（一）药品消费者购买行为基本模式刺激-反应模式（S-O-R模式）P19图四、购买决策过程•（二）购买决策过程1引起需要2收集信息3比较评价4决定购买5购后反应（药效评估）1引起需要•突发性需要•经常性需要•无意识需要2收集信息信息来源有下列四类：•商业来源•大众来源•个人来源•经验来源3比较评价•药品方面•服务方面•政策制度方面4决定购买•他人态度•意外情况因素5购后反应•满意•不满意五、药品消费者购买行为影响因素•（一）文化因素•（二）社会因素•（三）个人因素•（四）心理因素•（五）经济因素•（六）药物因素•（七）其他因素（一）文化因素•1文化•2亚文化•3社会阶层（二）社会因素•1相关群体•2家庭•3角色和地位（三）个人因素•1年龄、性别•2职业•3经济状况•4生活方式•5个性和自我观念（四）心理因素•影响消费者购买的心理因素有动机、知觉、学习、信念和态度等。•与药品购买密切相关的心理因素有：–药品品牌的认知–药品满意度–药品购买习惯（五）经济因素•药品质量与价格的统一•药品的定价（六）药物因素•疗效（七）其他因素•疾病谱•突发性因素讨论•分析一对退休老年夫妇购买保健床（价值约3万元）的影响因素第二节医药组织市场购买行为•一、医药组织市场概念及特征•二、医药组织购买行为的参与者•三、医药组织购买行为的影响因素•四、医药组织购买行为的决策过程一、医药组织市场的概念及特征（一）概念组织为了从事生产、销售和服务等业务活动，而购买医药产品和服务所构成的市场。是相对医药消费者市场而言。（二）特征1购买者数量少，但购买数量大2购买者地理位置相对集中3购买者的需求有派生性，但弹性小4属于理性购买，专业性较强5购买行为具有连续性，业务关系相对稳定二、医药组织购买行为的参与者•倡议者•影响者•决策者•采购者•使用者三、医药组织购买行为的影响因素环境因素政治法律药事法规医药科技竞争状况经济状态需求水平社会文化组织因素组织目标采购政策采购程序采购制度机构设置人际因素职务地位兴趣能力影响个人因素年龄收入教育专业性格对风险的态度（一）基本目录药品的采购•1提出采购计划•2采购调研•3采购洽谈•4签订合同•5履约四、医药组织购买行为的决策过程（二）常规用药的集中招标采购•1医疗机构提出采购要求•2药品招标采购经办机构按国家有关规定组织招标活动招标活动过程（1）汇总采购计划。（2）专家审核（3）确定采购（4）确认投标人资格。（5）审核投标药品（6）开标、评标，确定中标企业和品种（7）签订购销合同（8）监督（三）新特药品的采购•1申购计划的提出•2医院新特药计划申购审批程序•3采购使用申请医生或科室填写申购单本科室领导签署意见药事委员会(或院长)意见药剂科领导审核批准药库(列入申购计划)正式采购通知申请者报告药事委员会新特药品计划申购审批程序本章小结•药品消费者市场特征、消费者购买类型、决策内容（5W1H）、决策过程、影响因素•药品组织市场特征、参与者、影响因素、决策过程课堂案例下述策略分别属于影响消费者购买行为的哪一个因素？韩国把制作精良的茄克衫的最后一道工序放在意大利完成。然后，在茄克衫上挂上“意大利制造”的品牌，并提高价格向外出售。马自达在美国并不出名，因此，它聘请美国演员詹姆斯·加纳作巡回广告。耐克公司利用美国最著名的篮球明星迈克尔·乔丹，在欧洲促销它的运动鞋。思考题•1区别消费者市场与组织市场需求特征•2识别消费者购买行为的类型，并根据不同类型提出药店零售工作的营销策略。•3简述影响医药消费者行为的因素。•4简述医药消费者购买决策过程。•5案例分析：感冒药市场购买行为分析