白酒品牌建设的十条法则(1)

白酒品牌建设的十条法则在喧嚣的白酒市场，“品牌战”此起彼伏。以前很多酒老板感慨一年得换一个牌子；而现在，白酒“品牌”的泛滥更是让众多的中小白酒企业无法静下心来认真思考该如何建设品牌。于是，大多数浮躁的酒老板们就把品牌名称当作品牌建设的全部，把包装设计当作品牌建设的关键，把圈钱招商当作品牌建设的跳板，把贿赂营销当作品牌塑造的法宝。当经销商、消费者越来越理性的时候，白酒的品牌塑造就成为白酒营销“曾经沧海难为水”的起点。不论是白酒行业的老大，还是目前在市场上风光无限的白酒新贵，在品牌塑造、品牌建设上的短板无疑将极大地制约品牌的成长——当然，一些声势浩大的白酒领导品牌因为品牌战略的偏差，蕴涵着不可调解的衰亡迹象。因此，调整品牌战略，掌握品牌塑造、品牌建设的技巧是众多酒老板、酒领导们的当务之急。通过对众多白酒品牌在品牌塑造、品牌建设上的失误出发，我们对于白酒品牌的建设提出以下基本法则：1、名称法则。中国的酒文化源远流长，中国的汉语言文化博大精深。对于传统的中国精神产品来说，品牌名称对于一个品牌的生根、发芽、茁壮成长是十分关键的。一个新颖、具备传播穿透力，能够迅速在消费者心目中形成记忆和共鸣的品牌名称具有强大的力量。例如“杏花村”，几乎所有的消费者一听到这三个字，就不由自主地从脑海中冒出一幅优美的画面——天真活泼的牛背牧童，风景怡人的山村野外，悠扬嘹亮的牧童短笛。又如幽默经典的品牌名称“诸葛酿”。这应该是广式幽默的集中体现——“诸葛亮”是历史名人，融合智慧与忠诚于一身。谐音“酿”是画龙点睛之笔，这个品牌名称听起来是一个历史文化名人，而一看到“酿”，消费者在会心一笑之后，就萌生了对品牌的好感。这是品牌名称命名的经典之作。“今世缘”也是一个好品牌名称，是“高沟”的新生品牌。“高沟”是老名酒，由于长期在低端市场运作，品牌已经陈旧。为了突破地产酒的瓶颈，高沟酒厂起用了“今世缘”这个具有强烈亲情暗示的品牌名称，为这个老名酒的创新发展起到了很好的助力作用。2、品质法则。一个品牌的形成，品质是关键性的因素。好品质是品牌建设的关键因素，但拥有好品质却不一定能够成为好品牌。白酒的品质在生产工艺改进后得到极大的提高，大多数白酒企业，包括中小企业都能够生产出品质卓越的白酒来，可是，成功的白酒品牌却屈指可数——反而是一些连生产场地都没有的销售型企业，却把白酒品牌做地有声有色。例如小糊涂仙、金六福酒等等。这是白酒行业最奇怪的现象，但是从现代市场营销的观念去看待这个问题，也就不值得大惊小怪了。但是，拥有卓越、稳定的品质却是白酒品牌十分重要的价值。例如剑南春酒，一直坚持高标准的生产工艺，对于产品的品质精益求精，不盲目跟风；因此，剑南春一直保持者强劲的品牌成长势头。反观一些著名白酒的买断品牌，由于是在外地加工，采用收购的原酒沟兑，很显然是无法保证产品品质长期一致的稳定。这就是众多买断品牌在市场上无法建立起长期品牌影响的重要因素。3、信誉法则。任何品牌成功的关键因素是其诉求的真实性，但是在白酒行业，品牌塑造却成为“概念制造”或者“谎言”编造。例如近年流行的“十年陈酿”“二十年陈酿”就是典型的编造谎言。白酒的生产、储存工艺中陈酿是一道工序，所谓的“十年”“二十年”仅仅是指白酒产品中的调味酒的年份——而调味酒在白酒中含量可以用“滴”来计算啊。因此，“十年”“二十年”的说法很自然让消费者形成错觉，以为自己喝的是陈年佳酿！其实，有的企业连诞生到其传播的时间都还没有十年、二十年，何来陈年佳酿？当消费者了真相后，这样的品牌塑造肯定要遭到唾弃。又如最近出现的所谓“营养酒”“保健酒”，连正式的身份都没有，却不断诉求“保护肝脏、保护脾脏”等没有科学依据的功效，这也是品牌建设中散失信誉的表现。除此之外，在白酒招商以及市场推广中众多的企业承诺无法兑现也是影响品牌信誉的重要因素。4、系统营销法则。一个品牌的成就是由系统营销达成的，而不是依靠单一营销手段如广告、促销、渠道、终端等无休止的争斗。白酒企业由于在品牌战略、品牌管理方面的能力欠缺，很自然无法在系统营销中有计划、按步骤地实施品牌建设的每一个环节。大量的中小品牌、买断品牌依靠某种营销手段在市场上折腾，很显然就造成了竞争的升级。因此，系统营销成为白酒品牌建设的一个重要的工具，她可以保证白酒品牌在市场上的各项指标表现均衡，从而形成强大的品牌销售力。5、力量法则。在白酒市场，由于商品的情绪化特征，品牌的力量和品牌的规模是成反比的，而不是成正比。五粮液依靠买断品牌的力量成就了中国酒老大的梦想，但是其规模虽然大，可是品牌的力量却比较弱——这是最近几年暴露出来的事实。茅台酒虽然规模小，产量受到生产工艺、生产条件的限制，但是其品牌力量是十分强大的，赢利水平也比五粮液高。因此，在白酒品牌建设中，加强品牌力量的有效方式不是规模的扩大，而是品牌价值的积累。6、持续法则。很多白酒企业花大价钱请策划人来对品牌进行策划。但是，一个品牌绝不是一个晚上能建立的，也不是依靠策划能够取得实质性的成功的。一个品牌的成功要以几十年时光来衡量，而非几年——尤其对于白酒品牌来说，这一点特别重要。策划是给品牌寻找市场的突破口，是为企业搭建迅速进入市场的通路的一种手段，但系统的品牌建设，品牌管理，还需要企业本身提高管理水平，接受先进的品牌理论，引进高水平的品牌管理人才。只有这样，才能保证品牌建设的持续性。我们团队也曾经接过不少白酒品牌策划的单子，但是我们对于品牌策划十分讲究品牌的持续性成长，讲究营销系统的建设——只有这样，才能为品牌创造一个良好的成长环境。7、单一法则。品牌的单一性表现在品牌的定位上，这是一个成功品牌最重要的特性。例如“今世缘”是有缘人的酒，是庆祝的酒，是朋友相知、相伴的酒；“将相和”酒是讲究朋友和、邻里和、夫妻和的酒。这些单一的定位为品牌确定了明确的方向，并让消费者成为消费的理由。如果定位模糊，例如茅台一会儿是“国酒风范”，一会儿是“保健健康”，那么消费者就不知道该如何接受这个品牌了。8、副品牌法则。白酒的副品牌塑造有其有利的一面，也有其有害的一面，要根据实际情况来进行分析。对于拥有强大品牌力量的白酒品牌来说，副品牌的出现只能衰减其品牌的核心力量，让品牌的价值逐渐流失；而对于不具备强大品牌力量的白酒弱势品牌来说，创造副品牌无疑是一种有备无患的市场战略。同时，在白酒市场上有一个奇特的现象，就是可以运用副品牌来区分不同消费区域、不同消费层次、不同消费人群。例如“金剑南”“银剑南”就是充分发挥主副品牌的作用，来区分不同渠道，不同的消费人群，起到很好的市场效果。同样，我们在规划“将相和”的品牌推广的时候，我们将不同消费层次的产品品种都冠以副品牌名称。如“将相和”的“贵宾”“迎宾”“同庆”“同乐”。副品牌在主品牌的传播下区分不同的消费群体，起到很好的识别作用。9、收缩法则。收缩法则在很多白酒企业看来是不可思议的。我的品牌做得很好，很大了，为什么要收缩呢？收缩法则主要是针对品牌的核心竞争力而言。当你收缩你的重点时，你的品牌才会更强大。“诗仙太白”酒在重庆拥有强大的品牌力量，于是就谋求全国市场的突破——但是，这个品牌无论如何，至少在目前还不具备走向全国的条件，虽然在历届糖酒会投入重金，在央视投放广告，但是分散了企业的资源，反而造成在重庆市场的品牌力量减弱。“江口醇”、“小角楼”“丰谷”都在不同程度上得了盲目扩张的病。10、自然死亡法则。白酒品牌的生命周期是依据企业的品牌战略而长或短。没有一个品牌能够永远存在，因此，自然死亡是最好的办法。对于已经失去生命的白酒品牌，最好不要轻易动手去挽救。例如“秦池”“孔府”等白酒品牌。要想让枯木逢春，最好的办法是重新开始，不要让你的品牌带有一丝死人的余温，否则，你的品牌还是做不好，长不大。