白酒品牌营销思辩之-桂系白酒的品牌得失与思考

白酒品牌营销思辩之-桂系白酒的品牌得失与思考广西白酒行业现状广西米酒不仅在云南、湖南、广东、福建、河南、河北等地有市场，在东南亚等地也深受欢迎，而对于庞大的农村市场来说，米酒也有着巩固的地位，但此类品牌多以走中低线路为主；而对于高端市场来说，浓香型白酒相对酱香型白酒来说，则在量上占有优势。在２０世纪７０年代至８０年代，被誉为“广西小茅台”的乳泉井酒在东北、北京、天津、唐山等地拥有良好的口碑；但从区域市场看来，酱香型白酒的销量则要盖过浓香型白酒的市场，随着高端品牌的崛起，广西的酱香型白酒也将逐渐引领市场。广西白酒的代表丹泉、乳泉和三花都曾享有赞誉，但由于企业经营机制转换的机遇未能把握好，丹泉和乳泉在九十年代陆续停产，三花也未叫响。如今丹泉、乳泉资产进行重组，企业重现生机，正处于再创广西白酒品牌的关节点。桂林三花声名远扬——桂林三花股份有限公司于1952年10月1日，由“安泰源”等几家百年老字号酿酒作坊合并而成。1958年改为“桂林饮料厂”，成为生产酒类、罐头、蜜饯、汽水的综合食品厂。1985年改为以生产白酒、啤酒、果露酒为主的桂林酿酒总厂。1994年改组成为“桂林三花股份有限公司”，从国有企业成为国有控股制企业。2000年进一步深化改革，将国有股转让给职工，成为民营股份制企业。作为广西白酒龙头企业，进入中国行业100强的桂林三花股份有限公司于2001年公司成功收购兴安秦堤酒厂，成立“桂林三花宏兴酒业有限公司”，为实现以酒业为主，多品种经营，多行业发展的战略目标奠定了坚实的基础。公司产品包括“桂林三花酒”“老桂林酒”“果露酒”“桂林啤酒”“佐美醋”等几大系列上百个品种。主导产品“桂林三花酒”源于唐代，有上千年的酿造历史，被誉为“桂林三宝”之首，并被国家确定为中国白酒五大香型——米香型白酒的代表酒。在历界国家评酒会上被评为国家优质酒，蝉联国家银奖。南丹丹泉蓄势勃发——广西丹泉酒业有限公司成立于2003年7月，前身是南丹县酒厂。目前，投入5亿元资金，占地300亩的丹泉一期工程已经竣工，成为广西最大、全国屈指可数的优质白酒生产基地，生产规模在2－3年内达到年产优质白酒2万吨（其中酱香型3000吨，浓香型13000吨，米香型4000吨），预计可实现销售收10亿元，实现利税3亿元。“丹泉酒”改写了广西没有高档白酒的历史。根据丹泉的品牌营销策略，“丹泉酒”紧紧瞄准国内高档白酒市场，致力于打战中国品牌白酒，提转摘于华夏酒报•中国酒业新闻网出了“广西第一，全国十强”长远目标。目前，占地1000亩的二期工程正在建设中，将在3至5年内建成，届时将达到年产白酒5万吨，实现销售收30亿，利税10亿元。目前，经过一段时间的品牌传播，丹泉品牌在广西具有较高的知名度。西山乳泉蜚声八桂——乳泉井酒前身称“桂酒”。早在宋代，其酿造工艺就已形成；民国期间，酿酒生产得到迅速发展；解放后，桂平城厢酿酒联合社成立，后过渡为国营桂平酒厂，１９７２年改名为桂平乳泉酒厂。乳泉井酒乳泉幽香独树一帜，被誉为“广西茅台”。１９８８年参加意大利博览会展览，开始打入国际市场。２００３年桂平乳泉酒厂经改制成为广西桂平乳泉液酒业有限公司，公司技术力量雄厚，聘请多名中国著名白酒专家为技术顾问，对原有生产设施进行改造和修缮，产品质量更胜一筹。乳泉井酒的色香味类似茅台酒，香醇而又不刺喉霸嗓，颇为饮酒家称道，有“广西小茅台”的美称。曾多次被评为广西壮族自治区优质酒。1998年参加意大利博览会展览，开始打入国际市场。1998年底至1989年5月，对外贸易部门组织订货向香港发运3000多箱，远销台湾省和泰国、新加坡等国。乳泉井酒另有云台曲、四季春酒、乳泉二曲和乳泉特曲等品种。乳泉特曲是区内首次生产成功的低度大曲酒。乳泉酒是2004年南宁首届博览会的指定用酒。乳泉井酒能成为首届中国-东盟博览会指定用酒，这不仅是乳泉井酒人的骄傲、也是桂平人民的骄傲、更是广西的骄傲。全州湘山浓香醇远——金禾酒是由广西最大的米酒生产企业广西全州湘山酒厂生产、广西金禾酒业有限公司经销的白酒品牌，金禾酒的面世，致力以一起推动广西酒类行业的发展，展示广西白酒的风貌。在全民响应中央号召，为打造和谐社会而努力之际，金禾酒深深认识到只有勇于承担社会责任，服务社会、回馈社会，才能为建设和谐社会尽到自己应有的贡献。2007年，广西金禾酒业有限公司与自治区希望工程办公室签订了正式协议，成为希望工程的正式合作伙伴。业内人士认为，以米香型为代表的桂林三花酒、全州湘山酒，以浓香型为代表的乳泉酒，以酱香型为代表的丹泉酒将是今年最具亮点的主角，而这几大品牌，也将引领市场的主要流行路线。构建产业品牌呼声相关部门曾经提出广西要做好一瓶白酒、一瓶葡萄酒、一瓶啤酒和一瓶保健酒的四瓶酒计划。但是，基于各种因素，这种呼声正如雷声无雨般，只见雷声不见雨声。四瓶酒的产业品牌格局，目前也就成为一种遗憾，或者随企业各自搏击市场。广西白酒品牌优势与缺失品牌优势——优势一：三花盛开，全国享名桂林三花酒是富于广西地方特色的名酒，在全国历次白酒质量评比中多次名列前茅，行家们认为它是全国米香型白酒的代表。桂林三花酿造已有悠久的历史，宋代，桂林的酿造业即已发展，《桂海虞衡志》说：“及来桂林，而饮瑞露，及尽酒妙，声震湖广。今天的桂林三花酒是在宋代瑞露酒的基础上，经历代不断精心酿制，成为饮誉中外的美酒。“三花酒”之名，始于清末。因其酒的酿造要蒸熬三次，曰“三熬酒”。由于酒质纯，装入瓶内用力摇动会泛起泡花，且久不消失，又叫“三熬堆花酒”，简称为“三花酒”。三花酒是以桂北优质大米加以清澈的漓江水酿造而成，澄清透明、蜜香淳厚、入口柔绵、爽冽，回味无穷。优势二：乳泉哺育，声名远扬乳泉井酒以西山天然古井乳泉为酿造用水，以优质高粱为原料，配以麦曲发酵，采用特种工艺酿制，并经陈年储藏而成。酒液晶莹，香气袭人，醇厚绵甜，柔和爽净，浓香兼酱香，风味独特。乳泉井酒质特佳，与酿酒用水有极大关系。乳泉水水质明净，清醇可口，沁人肺腑，还含有微量对人体有益的钾、钠、钙、镁等元素，天然氧甚多。这种天然氧能同茶和酒中的杂质起化学作用，把杂质挥发掉。因此用乳泉水酿的酒特别醇，并芳香纯正。优势三：湘山醇厚，傲立八桂全州湘山酒，醉也不上头。这是百姓对湘山酒的盛誉。米香型小曲酒。工业名优产品。全州县湘山酒厂生产。以当地优质大米为原料，以自制小曲为糖化发酵剂，用半固体半液体发酵传统工艺酿造，经长期陈酿和精心勾兑而成。酒色清亮透明、味蜜香、清雅来源华夏酒报而芬芳，入口甜，落口甘冽而净，回味怡畅。1992年产量7583吨。产品销往国内各地，出口马来西亚、新加坡、香港等国家和地区。1984、1989年分别获国家优质产品银质奖。在中国第二至五届评酒会上连续4届评为优质酒。1992年获中国食品饲料精品博览会和香港食品国际博览会金奖。品牌缺失——缺失一：桂林三花，品牌延伸整合缺乏《桂海虞衡志》说：“及来桂林，而饮瑞露，及尽酒妙，声震湖广。桂林三花酒是在宋代瑞露酒的基础上，经历代不断精心酿制，成为饮誉中外的美酒。但是“三花酒”的品牌延伸确实存在误区。比如，这两年推出的老桂林等，都没有更好利用三花酒的品牌延伸和有效整合利用，也就是没有充分利用三花品牌的原有市场品牌效应，而是另辟溪径、另起炉灶。这样的品牌战略需要投入更多的品牌资源包括传播、推广、渠道等。桂林“三花酒”民间原来称为“三蒸酒”或“三熬酒”，其酿造方法已流传千年。“三花酒”最早是清末民初桂林的一家名为“安泰源”的酒坊所创，解放后，经三花酒厂几代职工的努力，使“三花酒”成为国米香型酒的代表。但是，１９８１年当时的三花酒厂在注册商标时，只注册了“桂林牌”，而没有注册“三花”；等到１９９３年向国家商标局注册“三花”商标时，遭到了桂林当地多家企业的异议，认为“三花”在桂林民间已成了共同使用的商品名称，不能作为商标专用。而当时三花酒厂在答辩时称：“三花”是一种特殊工艺。根据《商标法》规定，表示商品的品质、特征和生产工艺的，不能注册商标。使“三花”作为商标无法被注册成功，导致品牌资源缺失。也就是自己的生产专利不能得到保护。缺失二：西山乳泉，文化脉络传承无序西山乳泉酒缺乏文化底蕴的提炼和浓缩、整合。桂平西山是我国著名的七大西山之一,又称思灵山。因在桂平县城西1公里而得名。从南梁王朝设桂平郡治于西山起，渐成为游览胜地。俗有“桂林山水甲天下，更有浔城半边山”之称。山上古树参天，清泉甘例，怪石嶙峋，石径曲幽。以西山为中心，其周围35公里内有全国重点文物保护单位金田起义遗址、龙潭国家森林公园和由大藤峡、白石洞天、罗丛福地、紫荆瑶山、浔州古城秀京、北回归线标志塔、东塔等组成的风景名胜群，“夙擅名胜”，“别有天地”，为“南天第一秀山”。西山自南梁始，已有1000多年历史，素以“林秀、石奇、泉甘、茶香、佛圣”著称。佳期木交荫，石洞通灵，清泉喷乳，仙茗凝香，名庵古寺高僧驻锡。西山下黔江郁水交江浔江，东塔回澜。浔州古城是古代大成都市国国都秀就，保存着王府遗址和宋代古窑址、汉墓、新石器时代遗址等名胜古迹。北回归线标志塔、东塔、郁江枢纽工程就在大江岸3公里内。白石洞天，是全国“三十六洞天”中的“二十一洞天”，为典型的丹霞地貌，石峰险绝，山下是著名的麻垌荔乡。以桂平西山为主体，包括太平天国金田起义遗址，太平山动植物自然保护区，紫荆山壮村瑶寨风情，天南福地洞天罗丛岩及白石洞天、麻洞荔枝之乡和浔州古城风光，北回归线标志等在内的众多景点景观组成了桂平西山集锦式大型风景名胜区。总面积约2000平方公里，为全国重点风景名胜区。乳泉井酒完全可以依托西山、天然古井乳泉、太平天国等文化底蕴，有序延伸文化脉络，打造广西文化名酒的品牌形象，填补广西缺乏文化名酒的品牌空白。缺失三：湘山依旧，品牌构建缺乏延续全州湘山酒，醉也不上头。这是百姓对湘山酒的盛誉。米香型小曲酒。工业名优产品。全州县湘山酒厂生产。以当地优质大米为原料，以自制小曲为糖化发酵剂，用半固体半液体发中国酒业风向标华夏酒报邮发代号23-189当地邮局可订阅酵传统工艺酿造，经长期陈酿和精心勾兑而成。酒色清亮透明、味蜜香、清雅而芬芳，入口甜，落口甘冽而净，回味怡畅。1992年产量7583吨。产品销往国内各地，出口马来西亚、新加坡、香港等国家和地区。1984、1989年分别获国家优质产品银质奖。在中国第二至五届评酒会上连续4届评为优质酒。1992年获中国食品饲料精品博览会和香港食品国际博览会金奖。但是，最近一个金禾酒的推出，给消费者一种全新品牌的形象。那么为什么金禾酒不用湘山为品牌？这个又是品牌资源整合的一个误区。缺失四：丹泉演绎，品牌文化缺乏内涵以广西丹泉酒业为代表的一批企业瞄准国内高档白酒市场，为打造广西白酒品牌提供一个借鉴的经验平台。但是，作为一个真正民族品牌，依然缺乏自身的文化内涵。特别是丹泉的品牌定位和诉求经常变换，这样就很容易走入品牌理念诉求的传播误区。比如，诚信，赢天下。这个诉求定位很大气。但是，如何延伸和传播，却成为丹泉的一个传播心结。因为在最近的一些广告场合，有看不见这样的广告语啦。任何诉求需要持久传递，才能融入消费者的心泉，品牌理念传播更必须如此。三把钥匙，走出品牌迷局广西历来是白酒产量和销售大省，2001年白酒产量位居全国第4位，但却一直没有自己的品牌白酒，尤其在高档白酒市场上更是处于“真空状态。近年来，以广西丹泉酒业为代表的一批企业瞄准国内高档白酒市场，为打造广西白酒品牌提供一个借鉴的经验平台。钥匙一：品牌整合，规模效应根据实际，对桂林品牌进行全面整合，做好、做强、做品牌。毕竟桂林牌已经注册成为商标，完全可以全力打造桂林牌这个白酒品牌，作为广西的商务用酒品牌，而且桂林声誉国内外，众人皆知，有利品牌传播。在规模、质量、价格和营销诸方面大力提升竞争力，政府在资金和管理上给予强力支持是完全必要的，要当机立断，不可坐失时机。钥匙二：文化支撑，填补空白以西山文化底蕴为支撑，整合乳泉井酒的文化酒品牌，依托西山、天然古井乳泉、太平天国等文化底蕴，有序延伸文化脉络，打造广西文化名酒的品牌形象，填补广西缺乏文化名酒的品牌空白。突破品牌瓶颈，在品牌价值的塑造上必须充分挖