第二章医药市场营销观念

第二章医药市场营销观念第一节医药市场营销观念的形成和发展市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会（以及自然）之间的利益关系。企业对利益关注的变化企业（利润）顾客（欲望满足）社会（整体利益）二战前20世纪70年代今天营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念一、生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。二、产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。由美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学院教授李维特（TheodoreLevitt）在1960年提出定义：指不适当地把主要精力放在产品或技术上，而不是放在市场需要（消费者需要）上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。李维特说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。市场营销近视病三、推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。四、以顾客为中心的市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。五、大市场营销观念（MacroMarketingConcept）4PS产品(Product)；价格(Price)；地点(Place)；促销(Promotion)。“4P”转向“4C”多想想顾客需要与欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是“产品”(Product)；多想想顾客满足所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是“价格”(Price)；多想想顾客获得满足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是在什么“地点”(Place)销售产品；多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是“促销”(Promotion)。6PS当今市场保护壁垒随处可见，要打开这种市场，除市场营销组合的4P以外，营销人员还必须加上另外两个P:权力(Power,或称政治：Politics)公共关系(PublicRelations)。10PS1、为了更好地满足消费者的需要，并取得最佳的营销效益，营销人员必须精通产品、渠道（地点）、价格、和促销四种营销战术；2、为了做到这一点，营销人员必须事先做好市场研究探查(probing)、细分(partitioning)、择优(prioritizing)和定位(positioning)四种营销战略；3、同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系和政治权力这两种大市场营销技巧。11PS10个P，再加上“人”──People，就是11Ps。这个People在营销学中的意思是理解人，了解人。这就是要做好“以人为本的市场营销”。六、社会市场营销观念（SocialMarketingConcept）社会营销观念认为，企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者的长远利益。企业决策者在确定经营目标时，既要考虑市场需求，同时要注意消费者的长远利益和社会福利。社会营销观念还包括在满足顾客需求的同时连年保持企业可观的利润水平。第二节医药市场营销新进展引导案例：美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，引导案例：而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立市场导向的营销观念。一、关系营销观念（RelationshipMarketingconcept）（一）基本含义关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。（二）关系营销的本质特征信息沟通的双向性战略过程的协同性营销活动的互利性信息反馈的及时性（三）关系营销图示消费者影响者企业员工供销者竞争者（四）关系营销在医药营销中的运用全面实施市场定位战略：与谁打交道；充分树立“大顾客”和“大市场”概念；形成基本稳定的顾客群体；充分注重内部营销，创造发展的动力。二、绿色营销观念（GreenMarketingConcept）（一）概念广义绿色营销：指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。（一）概念狭义绿色营销：主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。（一）概念—绿色产品绿色产品：有狭义和广义的绿色产品之分。狭义的绿色产品指不包括任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的产品。广义的绿色产品指生产、使用及处理过程符合环境要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品。（二）绿色营销的特点1.绿色消费是开展绿色营销的前提。2.绿色观念是绿色营销的指导思想。3.绿色体制是绿色营销的法制保障。4.绿色科技是绿色营销的物质保证。5.绿色营销主体力量的特殊性。（三）绿色营销的意义提高企业形象增强产品竞争力促进企业的可持续发展引发商机三、网络营销（一）含义网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。（二）互联网络给传统营销带来的变化1、网络销售产品的特征2、网络销售的功能3、线上交易价格4、促销的新特点5、渠道的革命6、促进4C的实施（三）网络营销的特点具有较高科技含量或与计算机相关。以“网络族”为目标市场。市场需求的地理范围广阔。不易设店贩卖的特殊产品。网络销售费用远低于其他渠道。（四）网络营销策略1、网上宣传2、网上市场调研3、网上分销联系4、网上直接销售5、网络营销集成（五）医药网络营销的开展建立出色的网站加入专业经贸信息网及行业信息网发布网络广告善用搜索引擎网络促销客户管理四、DTC与DFC营销（一）DTC与DFC营销的含义DTC(direct-to-consumer)：直接埋努消费者的营销模式，包括任何以终端消费者为目标进行的传播活动。DFC(direct-from-consumer):企业直接向药品的最终用户收集信息的营销模式。（二）国外DTC与DFC营销产生与发展现状1.DTC与DFC营销的产生1983年美国出现第一个DTC处方药广告同年，FDA要求制药企业暂停DTC广告1985年9月，FDA撤销对DTC广告发布的规定1997年和1999年FDA发布处方药广告发布建议指南及正式指南。2.国外DTC与DFC营销产生与发展现状美国：1997年8月FDA颁布《工业指南：直接面对消费者的广播电视广告（草案）》，放松对药品广告促销的限制。新西兰：允许直接面向消费者的处方药做广告（三）DTC与DFC营销模式产生的必然性英特网的广泛应用消费者对医疗保健信息的需要制药企业提高市场竞争能力各国政府态度的转变（四）DTC与DFC营销模式在药品营销中的应用DTC广告DTC网站终端促销知识营销运用DFC模式进行患者信息收集五、联盟营销（一）联盟营销的含义企业在分析其营销环境的前提下，为达到降低企业营销风险、共同拥有市场、资源共享等目的，而与其他企业采用的联合开拓市场、联合开发产品、联合使用商标及品牌等一系列利益共享的营销行为。（二）联盟营销的作用提升企业竞争力帮助企业拓展新市场降低企业经营风险扩大企业经营规模（三）联盟营销实施1.企业联盟营销形式股权式联盟对等占有联盟相互持股型联盟契约式联盟2.联盟营销的实施明确自身核心优势，确定联盟的领域确定、挑选合适的联盟营销伙伴联盟的实施和监控做好联盟维护工作（四）联盟营销存在的风险及问题文化差异导致联盟失败企业核心竞争优势丧失联盟的控制权问题营销联盟伙伴之间的矛盾竞争其他风险第三节医药市场营销观念的贯彻一、顾客满意（CS）顾客满意(CustomerSatisfaction)是指顾客对一件产品满足其需要的绩效的感知(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)之间进行比较的心理状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。（一）顾客让渡价值顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本（一）顾客让渡价值顾客让渡价值（customerdeliveredvalue）:让渡给顾客的价值顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本顾客价值（totalcustomervalue）=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值总顾客成本（totalcustomercost）=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本（一）顾客让渡价值（一）顾客让渡价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币价值时间价值体力价值精力价值顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。（二）全面质量营销质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。（二）全面质量营销按通用电气公司董事长杰克·韦尔奇的说法：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”全面质量管理是一个组织对所有的生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。营销人员在TQM中作用识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见（三）企业价值链企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采