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11品牌现状思考及行销传播方案杭州正方营销策划有限公司2011.6.8伟富·司力铺22content目录一、宏观·行业研究二、微观·企业现状三、细查·市场调研竞争对手分析产品市场反应四、具体·执行策略产品系统规划渠道建设布局价格策略拟定推广方式选择五、营销目标与计划六、效果预估第三版块，营销目标与工作任务33五、营销目标与计划44我们希望通过三年的系统运作，三个阶段的层次划分，伟富能够建立一个相对完备和成熟的营销体系，并使“司力铺”发展成为折叠休闲床的第一品牌。时间计划第一阶段2011年6月-2011年12月市场启动销售5000张第二阶段2012年1月-2012年12月飞速发展销售20000张第三阶段2013年1月-2013年12月质的变化销售100000张55第一阶段市场任务通过对产品品牌进行精准定位、产品概念进行整体策划，提炼产品卖点及价值支撑，建立和规范产品品牌形象，塑造品牌及产品价值的系统工程。进行渠道模式的规划，建立渠道管理的营销模式，设计一套可行的商业盈利模式，为启动区域和全国招商工作奠定基础。6集中资源进行重点区域市场的招商策划，通过招商实现重点区域市场的突围。搭建外贸和网销渠道，开展网络整合传播推广，通过网站建设和优化推广，树立品牌形象，并配合区域的招商活动。7第一阶段销售目标：5000张（基于企业生产能力及入市风险的考虑）目标分解杭州2500张1000张网销广州团购1000张500张8第一阶段利润分析：根据此前价格板块的价格估算，每张床企业的利润达到30%，平均可达140元/张，年销售5000张，企业第一年利润可达：企业年利润=5000*140=70万RMB99第二阶段市场任务制定第二阶段年度营销战略规划，并有计划、有步骤地实现企业的稳步发展。进行营销管理，构建营销型管理组织，确保营销战略的实施。10制定品牌年度整合传播推广策略，并多形式、多途径全面实施大范围传播与推广，系统提升营销水平，完成品牌与销量的双增长。将销售区域扩大到整个长三角和珠三角，并将销售触角伸向海南，通过各种招商方式和招商活动策划，实现市场开拓的突破（二期市场建设以第一阶段的成果为依据，具体销售计划分解等视第一阶段成功而再行商定）1111第三阶段市场任务深入渠道建设、经销商管理、终端宣传推广。配合已有经销商建立营销渠道，拓展各类可深入渠道，加强品牌竞争力与影响力。将销售扩张至全国（三期市场建设以第一、第二阶段的成果为依据，具体销售计划分解等进入第二阶段再具体分析）鉴于目前的市场现状和企业急需解决的问题，我们罗列了第一阶段的工作任务1212基于战略规划的企业内外部调研基于战略规划的企业内部中高层访谈目标人群定位及消费行为调研目标市场调研、分析、总结销售渠道调研、分析、总结竞争对手及特性调研、分析、总结已完成5.2工作列项1313品牌建设阶段品牌定位品牌个性品牌广告推广语品牌核心价值产品的卖点产品的包装设计整改已完成14产品部分PI视觉形象识别系统规划与设计广告传播平面系列在线形象系列设计企业展会/展厅/专卖店设计终端生动化规划与管理正在进行1515企业管理组织提升营销组织管理体制组织架构设计与岗位设置组织职能与岗位职责绩效考核管理体系建设量身定制的专题培训正在进行1616企业渠道建设与规划制定渠道战略和策略建立渠道架构规划渠道的商业模式设计渠道开发策略经销商管理政策正在进行1717企业招商策略招商总体策略拟定网络招商、广告招商、会议招商、展会招商及其它招商方式总体思路招商政策制定及招商手册编写、招商PPT演示产品宣传画册设计拟定经销商合同（包括各级经销商价格、退换货条件、费用预算、经济效益）即将进行1818企业品牌推广2011年度品牌整合传播策略广告策划：广告策略/主题/核心创意公关策划：公关活动策略/主题/核心创意促销策划：促销活动策略/主题/核心创意媒介策略：媒介组合策略/媒介投放策略即将进行1919工作内容5月6月7月8月9月10月11月12月企业内外部调研企业内部中高层访谈完成目标人群定位及行为调研完成目标市场调研、分析、总结完成销售渠道调研、分析、总结完成竞争对手调研、分析、总结完成品牌建设阶段品牌定位完成品牌个性完成品牌广告推广语完成品牌核心价值完成产品的卖点完成产品的包装设计整改完成产品部分PI视觉形象设计广告传播平面系列在线形象系列设计企业展会/展厅/专卖店设计视企业展会时间安排终端生动化规划与管理第一阶段工作时间表PS：具体时间安排视企业需要而调整2020工作内容5月6月7月8月9月10月11月12月企业管理组织提升营销组织管理体制组织架构设计与岗位设置组织职能与岗位职责绩效考核管理体系建设量身定制的专题培训视实际培训需要而定渠道建设与规划制定渠道战略和策略建立渠道架构规划渠道的商业模式设计渠道开发策略经销商管理政策PS：具体时间安排视企业需要而调整2121工作内容5月6月7月8月9月10月11月12月招商策略招商总体策略拟定各类型招商推进方案招商工具打造产品宣传画册设计拟定经销商合同品牌推广广告策划全年跟踪公关策划促销策划媒介策略PS：具体时间安排视企业需要而调整2222正方服务团队项目总负责赵巍策划总监植兵设计主管杨艳客户总监樊利萍文案策划吴菲菲张晨郑彬创意设计洪晓兵陈冰杨飞2323责任界定甲方·伟富责任：1.负责公司的日常经营管理2.负责各部门的建设与健全3.负责选聘营销人员及营业人员4.负责公司制度的制定与落地5.负责产品开发与工艺流程制定6.负责原材料采购与生产过程、产品品控、产品检测7.负责审定乙方提供的营销方案与一切文稿、设计作品、制作预算8.负责乙方方案中需甲方落地的任务执行9.负责日常营销管理与绩效考核10.负责提供可向乙方公开的内部资讯与行业政策、竞品情报11.负责公司行业专业知识的内部培训、传授2424乙方·正方责任：1.负责提供阶段性营销方案及营销工具打造与完善2.负责发布于公共媒体的一切文稿及设计稿3.负责活动方案中主要人员的落实4.负责联系中介明星、模特5.负责广告作品的制作与印刷公司6.负责联系网站建设公司、网络推广、摄影机构、装饰公司、影视制作、广播制作、多媒体三维动画制作公司、各大媒体7.负责提供展示会商情与效果图设计8.负责提供专卖店与商场店中店选租标准9.负责甲方营销人员的月度推广讲解与培训10.负责甲方分派的营销推广中的临时任务2525第三方：1.模特与明星中介2.政府相关人员3.网站建设公司4.影视制作公司5.媒体机构6.摄影公司7.装饰公司8.印刷机构9.喷绘写真公司10.演艺公司11.酒店与会场出租方12.网络推广公司2626六、效果预估2727本次策划针对伟富的现状和发展需求，对伟富重新进行科学定位，整个思路是以“将司力铺打造成折叠养生床第一品牌”而进行综合规划。如果按照现有策略进行完整实施，并结合相应的广告推广、人员公关等手段，相信伟富定能成为折叠床市场的一朵奇葩。但是项目的实施与企业自身的组织管理能力密切相关，因此需要双方的共同努力。相信进双方之力，司力铺品牌建设之路会越走越顺，越走越远！2828