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CSC0911281白酒营销的发展趋势CSC0911282•中国是卓立世界的文明古国，是酒的故乡。•酒，在人类文化的历史长河中，已不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征，即酒神精神的象征。CSC0911283主要内容•一、白酒行业的概述•二、白酒行业发展历程与现状•三、白酒行业存在的问题•四、未来白酒行业发展趋势•五、白酒营销渠道和策略分析CSC0911284一、白酒行业的概述•中国有3万多家白酒生产企业，品牌数不下10万余个，按各个品牌在市场中所表现出来的行为和特征，大致可做如下派系分类。•1、实力派；实力派品牌有着悠久的发展历史，在历史的发展中沉积了深厚的发展势能，无论其品牌实力，还是其资金、人力实力都强于其他派系。CSC0911285•2、文化派；稳健派在实际的市场操作中，逐步形成了自己的品牌风格，并且得到了市场的一定认同。•3、实战派；实战派品牌战术技巧运用娴熟，在终端实际操作方面有着观念、人力、物力等优势，能够以市场为导向，充分认识市场、理解市场，发展缓慢，但是能够取得平稳的提高。它与实力派的区别在于实力派是仅有非常雄厚的背景，而实战派则是付诸于行动。CSC0911286•4、地域派；地域派往往是在一定区域市场消费认可度和忠诚度较高，受其品牌传播信息和企业资源的局限，只能在一定的区域市场称王封帝。•5、概念派；这一派系主要是在原有白酒产品个性的基础上，进行产品功能和个性延伸，走差异化营销模式，为自己找到一个产品的概念性区隔空间，使之于生具备一种独特的发展“优势”。CSC0911287•6、个性派；个性派品牌在品牌文化传播方面有其独到的品牌内涵，在市场中有较强劲的个性发展空间，但同时也受其个性文化市场认同期的影响，短期内的突破可能有限。•7、潜力派；能够适应消费市场对白酒消费文化的观念需求，品牌文化和产品文化内涵较深。CSC0911288•8、炒作派；炒作派品牌能够很好的把握市场热点，充分利用“借势”、“造势”等现代事件型营销手段，提高其知名度和美誉度，树立品牌形象。•9、衍生派；大部分衍生派品牌都是一个强大品牌下衍生出的系列子品牌。CSC0911289•古井贡酒历史悠久，可考证的历史将近五百年，公司厂区内的窖池形成于1515年。建国以后，古井贡酒在1963年全国第二届评酒会上，与茅台、五粮液、泸州老窖等并列为八大名酒，并在随后的1979、1984年和1989年连续三届的全国评酒会上继续蝉联国家名酒称号。1998年，古井贡被确认为中国驰名商标。悠久的文化底蕴和优良的品质为古井贡品牌奠定了扎实的基础。CSC09112810二、白酒行业发展历程与现状•（一）发展历程•酒的起源，最早出来是水果酒，其次是奶酒，最后发现为粮食（谷物）酿造的蒸馏酒。•水果中含有糖类的果汁，如暴露于皮外，果皮上常附有酵母，在温度适宜的条件下，果汁就会发酵成酒。动物家畜的乳汁，其中含有乳糖，同样经酵母发酵为奶酒。谷物酿酒要复杂很多，粮食中为碳水化合物不是糖而是淀粉，淀粉需要经淀粉酶分解为糖，然后由酵母的酒化酶将糖变成酒。•我国粮食酒中最早出现是黄酒，称为酿造酒，又称发酵酒，是不经过蒸馏的，随后才会出现为现在的蒸馏酒，即中国白酒，这与蒸馏器有关。CSC09112811•新中国成立以来，白酒行业迅速发展。•1、从白酒质量看，1952年全国第一届评酒会评选出全国八大名酒，其中白酒4种，称为中国四大名酒。随后连续举行至第五届全国评酒会，共评出国家级名酒17种，优质酒55种；1979年全国第三届评酒会开始，将评比的酒样分为酱香、清香、浓香、米香和其他香五种，称为全国白酒五大香型，嗣后其他香发展为芝麻香、兼香、凤型、豉香和特型5种，共计称为全国白酒十大香型。•2、从白酒产量看，1949年全国白酒产量仅为10.8万吨，至1996年发展到顶峰为801.3万吨，是建国初期的80倍，近几年来基本稳定在350万吨左右，全国注册企业达3.7万家，从业人员约几十万。CSC09112812•3、从白酒税利看，每年为国家创税利约120亿以上，仅次于烟草行业，其经济效益历来是酒类产品的前茅。•4、从白酒科技看，中央组织全国科技力量进行总结试点工作，如烟台酿酒操作法，四川糯高粱小曲法操作法、贵州茅台酿酒、泸州老窖、山西汾酒和新工艺白酒等总结试点，都取得了卓越的成果。CSC09112813•5、从白酒工艺看，它的生产可分小曲法、大曲法、麸曲法和液态法（新工艺白酒），以传统固态发酵生产名优白酒，新工艺法为普遍白酒，已占全国白酒总产量70%。•6、从白酒发展看，全国酿酒行业的重点，在鼓励低度的黄酒和葡萄酒，控制白酒生产总量，以市场需求为导向，以节粮和满足消费为目标，以认真贯彻“优质、低度、多品种、低消耗、少污染和高效益”为方向。CSC09112814（二）白酒业的现状•目前，我国白酒行业新的发展阶段：•以四川泸州、宜宾、邛崃、绵竹为代表的“川酒板块”；•以贵州仁怀茅台镇为代表的“黔酒板块”；•以江苏“三沟一河”以及安徽古井贡、文王贡、口子窖、皖酒集团为代表的“淮河名酒带”；•以山西“杏花村”为代表的“清香型白酒板块”。CSC09112815•2008年1-9月我国白酒累计产量为389.8万吨，增速16.5%，增速同比下降6个百分点，环比下降1.4个百分点。白酒9月单月产量为50.1万吨，增速12.6%，10月份增速环比略升了0.7个百分点，回升并不明显，同比仍下降20个百分点。预计在今后5-10年内，优质白酒总产量将以5-10%的幅度递增，销售额以10-20%幅度递增，创利税以15-20%幅度递增。CSC09112816•我国白酒行业目前主要特点是，白酒市场集中度一直不太高、浓香型依然占据市场主导地位、高档酒消费成为亮点、老白酒名牌企业发展较为迅猛。茅台作为国内高端白酒的领头羊，2008年上半年实现营业收入46.20亿元，较2007年同期增长75.72，而净利润为22.39亿多元，较2007年同期的8.49亿元增长163.56。五粮液2008年上半年主营酒类的营业收入超过了45亿元，实现净利润12.96亿元，同比增长了13左右。其中高价位酒上半年营业收入超33.5亿元，毛利率高达73.53。CSC09112817•古井作为老八大名酒之一，从2007年开始，随着新一届管理层的上任，古井贡酒表现出了新的活力。在新领导班子的带领下，公司调整产品结构，压缩产品数量，组成了由年份原浆酒、古井贡酒、古井酒覆盖的高、中、低端系列产品，使公司高端产品销售占比进一步提高。•公司主推产品年份原浆开始受到市场的认同，年份原浆产品在2008年7-12月取得销售收入4000万元，2008年一季度就已实现销售5000万元的佳绩，市场普遍预计，公司年份原浆酒在今年能够达到2亿元以上的销售额。CSC09112818•面对2008年全球愈演愈烈的经济危机，中国由出口导向型转向扩大内需维持经济增速，但中国目前还不能满足所有的内需——中国有8亿农民，在这个群体城市化的进程中，所释放出来的消费空间是巨大的。这无疑为高端酒饮提供一个练好内功的机会，来促进产品和品牌的升级，从而带动产业升级。CSC09112819•随着市场经济的发展，酒类市场上各档次品种增多，流通渠道呈多元化格局，产大于销、供大于求，生产厂家之间、经营企业之间相互竞争，竞争手段层出不穷。厂家为满足市场各消费层次需求，开发全系列、全价位产品；为提高市场竞争力，极力模仿竞争厂家产品，使瓶型外观、包装、价位等趋于相同；商家为扩大市场销量、争得市场份额，赚取更多回扣，不顾别的商家利益，低价倾销，相互串货，导致市场状况一片混乱，问题颇多。三、白酒业存在的问题CSC09112820•现归纳起来，大致有以下十种：•1、瓶型、包装设计相互模仿；•2、产品称谓混乱，解释不一，名不符实，以假乱真；•3、没有名目的降价、促销、大酬宾、大赠送，达不到预期目的；•4、商家为争得市场份额，扩大市场销量，相互串货，攀比压价；•5、商家预付货款，专销品种短期难以成市，形成产品库存转移；•6、品种换代快、产品周期短，包装物浪费；•7、广告战、包装战、品牌战、实力战，步步升级；•8、商家降价，厂家补亏，应收帐款模糊；•9、商家为厂家策划，业务员为商家卖酒；•10、盲目收购、兼并，资产重组无序。CSC09112821•1、品牌残局•2、渠道经营•3、终端为王•4、促销无度•5、人才、管理思维•6、资本与资源无法整合（一）白酒企业的六大硬伤CSC09112822•（二）白酒产品主要存在的7大问题•1、酒精度达不到明示标准的要求；•2、总酸达不到标准要求；•3、总脂达不到标准要求；•4、己酸乙酯不符合标准要求；•5、固形物含量超标；•6、杂醇油超出强制性卫生标准要求；•7、标签标注不规范。CSC09112823（三）2010年白酒业面临新挑战•1、中青年消费者的理性消费对白酒市场容量的致命打击•2、政府宏观政策对白酒整个行业发展方向的影响•3、以资本整合为核心的市场竞争让众多以模式复制，低级竞争的“实力”企业无法接招CSC09112824四、未来白酒业的发展趋势•白酒业已步入了一个创新、发展特色和品牌竞争，从“无序”向“有序”发展的时代，白酒市场仍被少数名优企业分割，农村市场将成为新的竞争领域。•高端白酒市场需求的增长趋势短期不会改变。•消费者在白酒消费时将更加重视产品的质量以及保健和营养功能。•白酒趋向“时尚化”。CSC09112825（一）发展品牌是关键品牌分为全国性品牌和区域性品牌。我们要把握一个原则：就是区域性品牌也要力求做到区域内数一数二的品牌！在一个区域市场成功了，我们才有生存和发展的资本。当然资金实力也是造就品牌的一个关键因素，但也不是不可跨越的鸿沟，只要营销到位，借鸡下蛋也是有可能的。CSC09112826•营销手段的变化和终端通路的竞争，成为白酒品牌生死攸关的决定性因素。CSC09112827•有好的理念指导企业的发展，才能在众多强手中脱颖而出。这里指的理念包括：•1、用人理念；•2、营销理念；•3、服务理念；•4、投资或者说花钱理念；•5、竞争理念；•一句话：思路决定出路，细节决定成败！（二）理念和思路是成功的基石CSC09112828•做白酒营销的人应该都知道，一个县级市都有几千万甚至上亿的白酒市场，所以我们不应盲目的去做全国市场，而要先把企业认为的几个重点市场做好，修炼好内功，备足了干粮，再向全国进军。况且白酒业不像饮料业等低价值的快速消费品行业，不是在中央电视台打广告就能做成全国市场的，而是要有精密的筹划，和充足的资金。中国的区域大，民族多，也就造就了多元化的消费习惯，这就为我们白酒企业提供了良好的称王称霸的机会，只要营销手段运用得当，相信企业会有一番作为。（三）诸侯割据、区域为王CSC09112829•古井目前主要市场集中在安徽、河南、江苏苏南(无锡、常州、连云港)这些重点区域，其中安徽是公司的所在地，仍具有较高的消费基础，目前安徽市场收入占总收入的比重约50%以上，公司将安徽每个地级市都设立一个区，共有19区，继续进行精耕细作，深度挖掘。•此外，公司还将河南分为3个大区。今后的3-5年公司仍将继续集中在安徽、河南和江苏这些区域重点市场，集中资源做深做透这些重点市场，这种策略符合目前公司的实力。CSC09112830•啤酒的产量增加，导致白酒产量下降，但在正式的宴请场合，真正能体现档次的还是白酒。这也是这几年来白酒的吨酒总销量逐年减少，但销售收入却在不断增长的根本原因。低档白酒是食品，中档白酒的工艺品，高档白酒是艺术品或玩具。随着经济水平的不断提高，和对健康饮酒的重视，相信中高档白酒会成为人们饮酒的首要选择，高档酒还可以满足人们的礼仪需求：自己的面子和对客人的尊重。本人在栾川调查市场时发现，今年经济危机对中高档白酒消费产生了一定的影响，但我还是相信大的趋势不会改变。（四）消费档次趋向中、高档化CSC09112831（五）高度酒回流•目前市场上出现了低度酒购买量减少的现象。感觉随着大家对个性的追求，和对白酒主观的判断，再加上某些企业的宣传（如市场上高档的、高