白酒广东现象全揭秘

白酒广东现象全揭密（一）序言：白酒界的“广东现象”不在广东，就在去广东的路上；不在去广东的路上，就在找去广东的地图……。广东，2004年酒类消费量突破150个亿，是中国最大的酒饮消费市场；广东，全省只有石湾、九江、顺德几个规模不大的米酒厂，2004年白酒销售额却达到75个亿，超过全国白酒销售总额613亿的1/10；广东，诞生了一批全国著名的白酒品牌，水井坊、国窖1573从此横空出世，皖酒王、诸葛酿、古绵纯在这里一举成名；广东，涌现了一批灿若星辰的职业经理人，江口醇诸葛酿封疆大吏陈宇、泰山特曲操盘手苏小军、高炉家广东少帅吴军……；广东，上演了中国白酒营销史上一出出经典的案例。水井坊“反弹琵琶”横扫千军，小糊涂仙终端拦截凶猛崛起，稻花香6年一剑终于成名……。盘点中国白酒版图，还没有任何一块区域有广东般海绵吸水式市场容量、宽松融洽的市场环境、耳熟能详之成名品牌、满天繁星般职业经理、层出不穷式经典案例的白酒“梦工场”，广东，是当之无愧的中国白酒“样板市场”；广东，是白酒厂商和经理人挥之难去“白酒高地”；广东，不断上演无名之辈盘满钵满、华山登顶，成名英雄败走华容，泪洒江湖的白酒大片……。综合上述，我们将其归纳为中国白酒行业特有的的“广东现象”。一、“广东现象”13年冰冻三尺，非一日之寒。广东能够荣登当今中国白酒行业“武林泰斗”的地位，有着“天时、地利、人和”诸多原因。从天时上看，广东得改革开放风气之先，观念开放，对任何新品牌和营销创新都乐于接受；从地利看，广东经济发达、民间富庶，餐饮林立、外来人口众多。高、中、低档酒都可以在这里找到自己庞大的消费人群；从人和上看，广东率先在全国进行酒类管理改革，有一支素质很高的酒类市场管理队伍。更为重要的是，广东的“江湖地位”是“打”出来的。10多年来，无数的白酒厂商怀抱理想，来到广东这块宽松融洽“不设防”的白酒沃土上淘金、耕耘、厮杀。在上演了一出出“白酒大片”的同时，也给广东带来了资金、品牌、经验、人才，并吸引了更多的厂商进入。众星拱月，终于让广东这个“白酒生产弱省”演变成中国白酒行业的“最佳主场”。（一）贵州醇：第一代淘金者1992年，贵州醇酒厂在广州市场推出了35度浓香型“贵州醇”，开创了低度浓香型白酒进军广东的先例。作为第一代淘金者，贵州醇进入广东有两点标本意义：第一，证明喝惯了米酒的的广东人是能够接受曲酒的。第二，证明了广东人爱喝的曲酒和其他区域不一样，度数要低一点才行。如果贵州醇当年一鼓作气扩大战果，也许今日广东白酒市场上已经是其“一统天下”了，哪里还会有皖酒王、诸葛酿大红大紫的机会？但是从1993年起，贵州醇就陷入了和贵州省另一白酒巨头的商标纠纷，官司一打就是8年，时移世易，贵州醇这第一代淘金者终于退出了历史舞台的中心，却因此开启了一段广东白酒市场的“江湖传说”。不过，贵州醇在广东市场也算是淘到了金，据业内人士介绍，2004年贵州醇有1/3以上的销售额都是在广东市场完成的。（二）四大家族崛起贵州醇衰落以后，孔府家、孔府宴、古井贡相继来到广东淘金。这几个品牌当时都是国有体制，在营销上4P上也没有什么创新。孔府家、孔府宴在鲁酒整体滑坡以后不见了踪影。古井贡现在广东仍有销售，但表现基本上也是中规中矩。1997年，以生产泰奇八宝粥闻名的广州泰奇食品公司进入白酒行业推出“古绵纯”，其大胆地将白酒度数降到33度，这一产品创新在当时具有石破天惊的意义。广东白酒市场立即掀起一阵“降度”狂潮，外行资本操作的古绵纯也因为顺应大势，昂首挺胸地在1999年左右登上广东中档白酒头名交椅。就在“古绵纯”春风得意之时，泰山生力源公司推出的“泰山特曲”也在广东取得了不俗的业绩。泰山特曲的优势在于拥有一家实力雄厚的总经销商，厂商合作得非常默契，经销商网络健全，市场推广能力很强。一句“泰山特曲，实实在在”的诉求满足了大众消费者的需求。泰山特曲在当时也以年销售过亿排名广东中档白酒前茅。同样在1997年，由安徽蚌埠酒厂开发生产的“皖酒王”抢滩湛江，据说皖酒王最初销售并不理想，厂家无意中采取了送酒、团购策略，居然带动了餐饮消费。从此皖酒王一发不可收拾，一路沿着中山、顺德、广州、深圳杀将过来。并在2001年销售收入达到3.5亿左右，一举成为广东中档白酒市场的新盟主。1999年左右，四川江口醇酒厂推出的“诸葛酿”也踏上了广东淘金之路。诸葛酿在广东当时是小品牌运作大市场，其正确地选择了从二、三线市场做起，资源完全聚焦的策略。行业人士介绍，诸葛酿不是最早做餐饮的，也不是最早送礼品的，但它是在餐饮渠道送礼品最坚决最成功的。2004年，江口醇诸葛酿在广东的销售也突破了两个亿，进入广东中档白酒前三甲。古绵纯、泰山特曲、皖酒王、诸葛酿这四大成功品牌被行业人士禅封为“四大家族”，四大家族成功各有秘诀。同时，他们的成功又带来了更多的新进者。从此，广州白酒市场进入“春秋七国”时代。（三）春秋七国争霸1999年，一个号称“茅台镇传世佳酿”的“小糊涂仙”牌白酒在广东出现了。小糊涂仙入市的第一招就是直扑餐饮终端。小糊涂仙的业务员千方百计让餐饮酒楼进货，然后帮助老板把酒卖出去；小糊涂仙的促销员在餐饮来回穿梭，推荐介绍自己的产品。这就是当时白酒行业还比较少见的“终端拦截”，依靠终端拦截，小糊涂仙迅速崛起并走向了全国。1999年，另一个叫稻花香的品牌也来到了广东。和小糊涂仙的快速成名不同，稻花香先后转战粤东和珠三角，6年磨一剑，稻花香终于依靠巨大的投入、独特的招商模式、“直奔二批”的渠道掌控取得了成功，并定下了剑指广东白酒市场巅峰的目标。2001年，广州百利信公司运作的“全兴特曲”盛装登场。“全兴特曲”来势凶猛，盛大的新闻发布会、密集的空中广告、众多的餐饮店招。一位行业人士估计，“全兴特曲”的广告投放应该在1000万以上。但是，其市场表现却是难尽人意。一位职业经理人告诉记者：不知道为什么，全兴特曲当时只有38和52度，并没有最适合广东消费者的低度产品。2004年，全兴特曲更换铁盒包装重新上市，再战江湖，不知前度刘郎能否卷土重来？小糊涂仙、稻花香、全兴特曲加上“四大家族”，广东白酒市场呈现出春秋七国争霸的局面。七国争霸谁输谁赢？并无定论。但是，广东白酒市场就此走向繁荣确是不争的事实，随着白酒文化的普及、白酒市场的拓展、白酒消费群的扩大，各白酒厂商终于看到广东市场巨大的市场容量、宽广的包容性和诱人的市场前景。于是，各白酒品牌争奇斗艳，各路资金纷纷注入，大量其他行业经理人踏进白酒圈，各种先进营销思想和操作手法不断的被运用……。广东白酒市场在各方看好的大势下，牛气逼人，一飞冲天，终于迎来来了自己的“黄金时代”，“广东现象”终于得到行业的认识和认可，终于有人大声喊出了“不在广东，就在去广东的路上”……。（四）05广东新势力2004年以来，广东白酒市场上出现了三个比较引人注目的品牌：东方喜炮、高炉家、开口笑。2004年5月东方喜炮上市，首先投入巨大的资源强攻广州市场。和很多成名的前辈一样，东方喜炮也是广东人操作，在四川泸州生产的产品。为了突出自己的卖点，东方喜炮挖掘了中国传统的“喜文化”，广告诉求锁定“结婚喜庆、朋友相聚……”等喜庆消费，产品价位定在60元左右（商超价）的主流价位。上市之初，电视、平面、户外广告声势惊人，现在凤凰卫视都还在播出其“来一炮”的广告。据行业人士分析，这是典型“高举高打”的操盘风格。如果市场打开就会势如破竹，如果陷入僵局，投入也是很惊人的。目前，东方喜炮在广州的铺货率和知名度都很高，产品已经进入广东其他区域市场。2004年，高炉家在深圳白酒市场刮起一阵旋风，被称为深圳的“高炉家”现象。其实高炉家潜入深圳市场已有数年，按照高炉家深圳分公司吴军总经理的说法“自己2003年就来到深圳了。”和在安徽四处攻城拔寨不同，高炉家在广东是典型的“步步为营”，追求的是“打一仗胜一仗”。2003年，高炉家进入了深圳100家以上目标酒店，但并没有马上发力。2004年，高炉家觉得时机成熟，按照徽酒的操作传统首先启动餐饮终端。吴军说“当时3个月在深圳媒体上就砸了200万的广告，市场支持、人员、礼品同时跟进”。采纳策划公司也对高炉家启动市场提供了策略支持，结果，深圳餐饮市场顺利启动，商超、流通渠道也随之启动……。目前，深圳市场已经正常运转并交给经销商管理，高炉家移师东莞，重点开发东莞市场。2004年到2005年，开口笑在广东市场都是一个“活跃分子”，特别是在广州的餐饮终端，开口笑的促销力度之大让不少竞争对手感到其来者不善。据了解，开口笑为了运作广州市场专门成立了一个项目部。经销商介绍，开口笑的拿手好戏就是“血拼终端”，比如其他品牌“买十送一”，开口笑就可以对餐饮酒店“买五送一”；在买店、做专场上开口笑的力度也是很大的，据说在某些餐饮终端，做餐饮起家的老品牌都被开口笑的大投入所“威慑”，不得不撤了出去。从市场反映看，开口笑的知名度和餐饮自点率都有明显上升，商超的铺货率也不错。但是开口笑能否成功还在于其市场拐点出现的迟早，以及其销量能否将巨大的前期投入摊销，如果能做到这两点，开口笑的前途不可小觊。从第一代淘金者到“四大家族”崛起，发展为“春秋七国争霸”，再到“05广东新势力”，13年间，广东白酒市场从粗放、成型、到成熟；其巨大的市场价值、样板和示范作用终于被业界所肯定和认可。“做白酒到广东”终于成为白酒行业的军规之一。白酒广东现象全揭秘（二）一、市场篇1、市场容量广东省，面积18万平方公里，户籍人口7900万人，常住半年以上人口3100万人，总人口超过1.1亿。加上流动人口，是我国人口第一大省。2004年，广东省GDP总数为1.6万亿，社会消费品零售总额6370.42亿，人均收入2000美元，已经初步实现了小康。批发、餐饮是酒水消费的的主要渠道。2004年，广东省批发零售业零售额5338.79亿元、餐饮业零售额997.51亿元，分别增长14.1%和13.7%。根据广东省酒类专卖局的数据，广东省有486个白酒厂，主要以生产“豉香型”米酒为主。2004年广东省白酒销量70万吨，有40万吨左右是外省酒，白酒销售总额超过75个亿。2、市场环境广东拥有良好的白酒生产、流通、消费环境。按照广东酒类专业管理部门的说法，广东市场对外地酒经历了“三个转变”。最初，广东酒类管理部门提出“吃广东菜，喝广东酒”，随着外地白酒的大量涌入调整为“吃广东菜，喝广东人做的酒”，最后确定为“吃广东菜，喝在广东流通的酒”。几字之差，障显了行业管理部门海纳百川的胸怀。广东有酒类批发企业3000多家，零售企业15万家。为了更好服务于经销商，2003年，广东省首先把酿酒工业协会、食品工业协会等几个协会整合成为广东省酒类行业协会，开全国之先河。2004年9月，广东省9个厅、局办联合出台《酒类放心酒工程实施方案》，规定实行“经营者持证”制度，同时加大抽检力度，省酒协还建成了国家级质检中心。为规范酒类流通市场提供了技术保证。3、市场划分根据地理位置，广东白酒市场分为各有特点又相互联系的四块：珠三角市场、粤东市场、粤西市场、粤北市场。由广州、深圳、珠海、中山、佛山、江门、东莞、惠州八个城市组成的珠三角地区，面积4.17万平方公里，人口4000万，GDP总量占到全国1/10，是广东白酒的“金牛”市场。广东做酒有句地球人都知道的名言“得珠三角者得广东”，珠三角的重要性可见一斑。据统计，在广东白酒70多个亿的销量中，珠三角市场至少占60%以上。一种白酒只要在珠三角成为畅销品牌，其销售收入绝对可以进入广东白酒前列。江口醇诸葛酿坚守大珠三角市场，稻花香力争成为珠三角7城市第一品牌，都是深谙此理。粤东市场主要由潮汕地区和梅州地区组成。潮汕地区面积10346平方公里，汕头、潮州、揭阳是三个主要城市。梅州地区15836平方公里，梅州市是区域主要城市。粤东经济发达程度不及珠三角，流行的潮州菜又以中高档为主，中低档白酒“难上台面”，在餐饮的消费受到一定影响。加之潮汕地区消费习惯和广东其它区域有一定区别，许多白酒在粤东都以做品牌、展示为主，销量一般。粤西市场主要包括湛江、茂名、高州、化州、信宜等。其中两个主要城市湛江面积12470平方